【华丽盛典】六大创投机构掌门人谈投资消费品牌的挑战与机遇


在不久前结束的“2016华丽盛典”-华丽志全球时尚投资论坛上,来自国内外知名投资机构、产业资本、大型服饰企业、新锐创业公司、线上线下零售企业和独立设计师的代表分享了一系列业内人们最关注的话题,包括:创投机构、私募基金和产业资本如何把握时尚领域的投资机遇,女性力量如何推动消费升级, 科技和体育与时尚产业之间的跨界互动,以及中国设计师品牌发展路径等。《华丽志》将会逐一呈现嘉宾们的精彩观点。

圆桌论坛“创投机构如何抓住时尚消费的新机遇

分享嘉宾:

  • 王梦秋 清流资本 董事总经理
  • 孙艳华 钟鼎创投 合伙人
  • 元野 策源创投 管理合伙人
  • 陈洪亮 元璟资本 合伙人
  • 乔顺昌 乐博资本 创始合伙人
  • 张逸龙 弘道资本 合伙人

主持:沈媛 华丽集 投资总监

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消费品牌不好投是创投机构之间的普遍共识。品牌的成长有其自然属性,需要时间沉淀,随着消费者消费偏好日益个性化,单个品牌成长的天花板变低,但另一方面,经营有道的品牌比较容易产生健康的现金流,而且品牌一旦建立起知名度,拥有足够的历史积淀就不容易被轻易击败。与会嘉宾们认为:每个品类都有机会出好品牌,关键是要关注用户,通过与消费者的频繁互动了解他们真实需求。

和TMT行业相比,投资消费品牌有什么样的特殊性?

元野:天花板在很多行业里都存在,而产品型的公司本身内生链条比较长,自然会面临更大的风险。对于消费类的产品型公司,设计、供应链、铺货和选品等等都可能存在风险,面临这些挑战就需要VC以小博大,因为好的品牌有非常强的用户价值和基础。

陈洪亮第一,品牌型公司的团队需要有一定的精神洁癖。做产品不仅为了盈利,而是真的喜欢这件事,有强迫症地把产品做到极致。只有这样,才能让产品存在差异性,有一定的技术壁垒,使其在当下品牌碎片化的竞争中,牢牢吸住粉丝。第二,要关注KPI。创始团队要把更多把注意力放到用户上,除了关注自己的销量增长之外,关注用户数的变化,特别是复购用户数的变化,是产品品牌能够得以长期留存和发展的重心。

王梦秋:品牌跟互联网不太一样的地方在于不是卖概念,而是踏踏实实的生意。它的局限之处让很多人觉得单一品牌天花板比较明显,但另一方面,理论上来讲,品牌很容易产生现金流,实现盈利。许多优质品牌的创始人并不愿意融钱,他们觉得市场会低估他们,至少自己能挣钱的时候就不太需要用外部的钱实现自我发展。因而对VC投资人来讲,投品牌有利有弊,我们的核心观点就是投团队。

孙艳华:平台有可能成就一个指数级的成长;但品牌的成长有自然属性,绝大部分品牌不会成长得太快,需要创业团队打造好产品、供应链和自己的品牌传播渠道,这些相当综合的能力,一个团队是很难短时间内实现的,所以品牌是需要用时间去沉淀的。但从另一个方面看,品牌价值沉淀了之后就不容易流失:喜欢这个品牌的用户、打磨好的供应链和积累起来的品牌知名度,不会因为品牌发展缓慢而轻易倒退。因此,品牌企业是有机会做到现金流良好,实现盈利,成为健康的公司。

中国的创新品牌还有很大的发展机遇。过去十年间,中国的零售渠道发生了很大的变化,电商渠道已经成熟,而事实上这些渠道都有一个共同的痛点——平台上的商品同质化严重,消费者找不到独特的好东西;就好比高速公路已经修好了,但是在上头跑的车还是原来国道上跑的车 。究其原因,是因为优秀的创业者都去做平台之类成长更快的项目了,很少有创业者有沉下心来做产品。而最近几年,越来越多早期的基金和天使投资开始往品牌这个慢发展的领域走,随着资本进场,优秀的人才也会涌进来,这个趋势蕴藏着无限潜力。

乔顺昌:社群效应和新的消费营销方式或许会成为解决品牌和C端连接的方式。已经有媒体提出,我们进入了另一个消费时代——第四级消费时代,即社群消费时代,消费者不再看品牌的价值和使用价值了,而是看它所带来的想象力,带来的情感享受,以及和谁在一起享受这个品牌。

张逸龙:品牌概念随着时代而演变,而创新品牌就必须要走在时代的前端,在今天做品牌,即便是小众品牌都需要有世界级的眼光。

对于消费类项目创业者,有什么好的建议?

陈洪亮:创业者做自己喜欢的事情非常重要,而不是追逐VC喜欢的项目。大家做项目的时候,首先还是重点关注用户。品牌价值在今天的80后、90后、00后的心里,发生很大的变化。以前消费者需要的是使用价值,这类容易衡量、容易被满足。一张凳子使用价值就是能坐,所以竞争者在这张凳子使用价值的竞争中拉不开差距,这也就是为什么上一代品牌很多都沦落到价格战。现在的价值在于,买了这个产品就意味着消费者认同它的价值和主张,甚至所有买家属于“同好”。这时。产品品牌散发出来的魅力和特性比原来就丰富得多。

其次品牌要重视与消费者的互动。品牌的复购衡量指标已不再局限于购买次数了,还包括品牌在社交平台上跟消费者互动的次数。在消费者面前,品牌形象变得很立体,因而,很可能品牌最终推出的产品、品牌的理念都是由消费者来定义的。如果不注重与消费者的沟通,即便产品打磨得很好,也可能在消费者面前败下阵来。

孙艳华:在中国这么大的市场,基本上每个品类都有机会。优质品牌的产生也有一些共性:一个属性是新需求和新技术所产生的新品类。例如在美国,基本上女孩子百分之七八十都涂指甲油,然而2013、2014年美国指甲油出现了20%以上的增长,这个变化的驱动因素是在那两年间的美国图片分享社交平台成长得非常快。另外一个属性是填补国外品牌的品类空缺。因为外资决策流程冗长,造成外资品牌在中国的发展十分缓慢,因此品类单一化很严重,因此,当某一品类有创新点,也许就是方向。


通过具体的案例,嘉宾们分享了所投项目是如何打动他们的,这些项目往往同时具备了满足消费升级需求的创新产品,打通线上和线下的高效商业模式,对产品和品牌“有洁癖”的创始人,以及兼备审美创意和综合商业运营能力的核心团队。以下,我们就来回顾这些案例分享。

孙艳华:“做品牌的人”,必须对产品有极客般的热情
钟鼎创投关注到“Miss Candy”是在品牌上线两个月左右,第一次见面,创始人赵明就给孙艳华留下了深刻的印象。“你用过指甲油吗?”——这是赵明见到投资团队后的第一个问题,而后他全然不顾在场毫无使用指甲油经验的男性投资人们,拿出10来瓶各种型号的指甲油,挨个儿涂在对方手指上,边展示边介绍每一款的特点。孙明在讲产品时眼中透露出对产品超乎寻常的热爱,是打动孙艳华、并直接影响他和团队作出投资决策的重要因素。

在陪伴“Miss Candy”成长的这两年时间内,孙艳华也看到品牌走过不少弯路。但因为创始人本身学习能力强,带领公司走到了今天健康、盈利的状态:实现单月一千多万的销售额,并且品牌月复购率高,超过40%的销售额来自老客户。孙艳华认为,从这个项目可以看到,“做品牌的人”必须对产品有极客般的热情。因为只有在如此强大的自驱力下,才有可能把自己的品牌打磨好。

王梦秋:创始团队需要兼具审美创意和商业头脑

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关于品牌的养成,王梦秋分享了两点:第一,创始人和团队需要兼具审美创意和商业头脑;第二,不要高估互联网在品牌养成方面的作用。一个品牌的长成需要通过时间的沉淀来做好每一个环节,从设计产品特点、强化产品特征,到定位受众等等。这是过去100多年来,经过绝大多数品牌摸索出来的基本商业规律。

“密扇”是获得了清流资本投资的一个中国本土设计师品牌(详见:玩转互联网的设计师品牌如何走向更广阔的舞台?专访首届InnoBrand大赛冠军“密扇”创始人冯光)。随着中国新中产和90、95后的新一代消费人群的兴起,服饰领域的设计师品牌潜在发展空间亟待挖掘。从项目整体上看,“密扇”的创始团队对供应链有理解有积累,在英国学习纺织专业让他们对面料有充足认识,而且品牌的设计感很强,加上团队善于通过内容营销、跨界合作等实现品牌商业化。这样综合的能力是打动投资人的关键点。

陈洪亮:平台的网络效应帮助品牌提前锁定粉丝

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随着消费者升级,每个人对品牌的认知和偏好都不同,品牌会越来越碎片化和小众化,呈现不同的调性,也许今后很难出现像可口可乐这样的大一统的品牌。许多平台型消费项目正是由此看到机会,通过将不同的品牌吸引到一个平台上,在平台上形成粉丝的交叉,从而实现对品牌支持的交叉网络效应。

“开始众筹”就是这样一个内容平台,入驻的品牌主打生活体验服务,例如民宿、餐饮,有调性的理发店等等。“开始众筹”从两方面支持品牌发展:第一,“众筹”不仅筹钱,也给优质品牌进行集中性营销;第二,让众筹成为一个品牌提前锁定粉丝的机会。“开始众筹”帮助各种有调性的品牌来圈自己的粉丝,并提前锁定他们 。从这个平台上走出去的品牌有诸如:奇境SPA、乔治理发店、张佳佳的“卷福”小龙虾等品牌,而这些优质项目也让更多粉丝聚集到这个平台上。

元野:通过集成用户的需求发掘投资机会

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策源资本投资了“ENJOY”美食电商平台。因为此前,在面向大众的餐饮评点平台上,已经聚集了大量的普通用户和商家,但对于部分美食爱好者,包括元野自己的消费指南作用有限,用户更精准的偏好和高端美食需求并没有得到最大的体现和满足。举例来说,在线上,对于一家日料餐馆的菜品是否出自一个技艺上乘的日本厨师之手,是没有判断标准的;真正的判断源于同类用户的使用习惯和“推荐”,包括用户身边好友推荐,以及美食达人或名人的推荐等,这些判断就形成10%的高端餐厅和用户的指南。所以整体上看,即便是创投机构,对于消费提升项目的发掘也往往基于个人生活体验,同时集成对用户的需求了解,从而选择一些更有信念的投资机会。

乔顺昌:关注技术在消费升级中的应用

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在当下大量视频和图片需要多样化处理,而国内的人工智能进行图像处理技术还不足以丰富到满足需求量的情况下,“Prisma”的出现,迅速成为各投资方的热点。乐搏资本长期关注技术在消费升级中的应用,率先其进行了投资,将这个团队带入中国。技术团队分布在俄罗斯和硅谷的“Prisma”,天然具备国际视野,并能够快速进行产品迭代。最近,“Prisma”推出了自己的视频渲染技术,这意味着直播中的图像,可以在第一时间经过渲染,传输到显示终端。这项技术将迅速扩大这款应用的受众,不仅是C端用户,广告、电影等制作团队也能受益。另外,“Prisma”在国际上的影响力,使其在俄罗斯、美国、中国和印度都已拥有大量的用户群体,且数量一直在上升。今年9月份进入中国,在没有任何推广的情况下,“Prisma”短时间内达到了四五千万的下载量。最重要的是,这个团队的创始人在面对如此多的投资方时,并没有被眼前的机会冲昏头脑,而是一步步地坚持把这个产品做好,这种自信就是未来能成功的一个主要的原因。

张逸龙:布局符合趋势的刚需型服务升级项目

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获得弘道资本投资的“星客多快剪”提供15分钟30元免洗到店快剪服务,主要服务对象是男性,强调一个字“快”。随着消费水平的提高,男性对发型的关注逐渐增强,因而对发型的打理频次也会提高。品牌创始人是一个年轻的台湾人,父辈就是做服务行业的,从小耳濡目染。总体来讲,跟生活息息相关的、又是刚需,也是年轻人一定会去关注的方向,去投资布局就不会有错。


嘉宾机构介绍:

钟鼎创投成立于2009年, 专注消费服务和供应链领域投资。钟鼎在消费领域的投资包括:晨光文具、舒客牙膏、Miss Candy、韩后、优集品、楚楚街、云集、半糖、优禾生活等项目。在供应链领域,明星投资案例包括:德邦、卡行天下、汇通天下、货车帮等。目前旗下管理多支基金,其中,宝洁校友会创投基金专投创新消费。

清流资本是一家由成功创业者组成的风险投资公司。其团队成员均来自国内顶尖的互联网公司,具有丰富的互联网运营实操经验。清流资本的目标是挖掘并帮助国内优秀的创业者成长为成功的CEO 。清流资本投资过的项目包括:爱鲜蜂、51信用卡、Blued、PP租车、豆果美食、货拉拉、密扇等公司。

元璟资本由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立,管理美元和人民币基金的总规模接近20亿人民币。基金的核心团队融合了一线互联网公司的高管及专家和各大投资机构的专业投资人。基金主要的投资阶段为A轮和B轮,在消费领域的投资案例包括:造作、闪电购、宜花科技、每日优鲜、东家、开始众筹、Finger、FIIL耳机等。

策源创投专注于信息产业和成长型企业的早期投资,注重优秀的创业团队、先进的科学技术以及新颖的商业创新。 基金规模超过5亿美元。策源在消费领域的投资案例包括:人人车、大众点评、钻石小鸟、Enjoy、悦美、下厨房、饭爷、HeyJuice、曜能量、Camelia山茶花、赞那度、Look等。

乐搏资本是针对具有巨大成长潜力、处于初创期或成长期的个人及团队进行投资的天使基金,重点关注TMT及高速增长的服务业、智能硬件、互联网、移动互联网、O2O等领域。代表性投资案例包括:亿航无人机,uSens凌感科技,衣+,乐华娱乐,一禾美云,向上影业,Prisma等。

弘道资本目前管理着四支人民币基金及一支美元基金,基金规模累计近20亿元人民币。重点关注人工智能、消费升级、体育和泛文化娱乐、企业服务等创新机会,覆盖天使到B轮的投资阶段。消费领域的投资案例包括:3W咖啡、HIGO、星客多、妙计旅行、好色派沙拉等。

(责任编辑:Claire)


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