LVMH 旗下美妆品牌“数字智商”高速增长,孵化器 Kendo 功不可没


纽约数字营销机构 L2 近日关于美妆行业的一份研究报告显示,法国奢侈品集团 LVMH 的美妆孵化器 Kendo 成功推动了旗下美妆品牌的数字化进程,令LVMH在 L2的美妆企业数字智商指数(Digital IQ Index) 排名中高居大型美妆企业榜首,仅次于独立美妆品牌集群。

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上图为 2016年11月L2统计的各大型集团旗下美妆品牌的数字智商指数分布(n 代表考察的美妆品牌数量),和去年同期相比,从左至右各集团数字智商指数平均变化分别是:

法国欧莱雅集团(-1%)、美国雅诗兰黛集团(-2%)、独立品牌集群*(+15%)、法国 LVMH(+5%)、美国联合利华(-3%)、日本资生堂(-10%)、美国 Coty(-9%)、美国露华浓(-9%)、西班牙Puig (-7%)

*独立品牌集群包括:Tata Harper、Anastasia Beverly Hills、e.l.f、Tarte、Charlotte Trilbury、Hourglass Cosmetics、Becca Cosmestics(截止11月10日统计前未完成收购)、Too Faced(截止11月10日统计前未完成收购)

以下是 LVMH的美妆孵化器 Kendo 成功孵化的一些美妆品牌:

Kat Von D

71%的意见领袖认为,品牌的真实感是用户选择信赖某些美妆品牌的关键因素, Kat Von D 的创始人也不例外。她在视频社交网络 YouTube 上的视频能获得一百万次的点击率,观众互动次数是一般品牌的八倍。Kat Von D 凭借自己真实又不受拘束的性格和观点与网友产生了共鸣。

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(上图:2015年6月~2016年6月间,美妆品牌在YouTube 上的有机播放和评论次数增长比例)

Marc Jacobs Beauty

Marc Jacobs Beauty 今年的数字营销 IQ 同比上涨了19%。

由时尚品牌推出的美容产品线往往面临两种风险,一种是过度依赖母品牌,一种是没有充分利用主品牌的资源。

而 Marc Jacobs Beauty 实现了两个极端的平衡点,今年上半年网站改版重新开放。以品牌同名创始人 Marc Jacobs 的设计师背景为灵感,目前网站主页的图片展示板块以设计草图动态分解步骤呈现。比如在睫毛膏产品页,展示的是使用睫毛膏时睫毛变浓密(纤长)的各种效果(下图)。

产品充分利用了Marc Jacobs 名人效应,在每件产品的包装上都采用了他关于产品灵感的一句话。

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Ole Henriksen

今年的数字营销 IQ 同比上涨了24%,主要受益于新推出的移动端站点和投放大量移动端广告。(详见《华丽志》相关报道:LVMH 2011年 2月份收购天然护肤品牌 Ole Henriksen”)

总体来说,Kendo 孵化的美妆品牌正在迅速发展,这与他们保持的独立性密不可分(独立于LVMH集团之外经营),同时又能获得来自LVMH集团强大的资金和资源支持。

独立品牌

报告中提及的独立品牌中,Anastasia Beverly Hills是数字化战略的成功典型。

去年, Anastasia Beverly Hills 在社交媒体特别是 Instagram 上的投入巨大,尽管该平台的内容投放仅占众多品牌的8%,但互动比例达到1/3。今年, Anastasia Beverly Hills 在搜索引擎营销(SEM)方面的数据远远超越其他品牌,在搜索眉部及造型产品时,该品牌的知名度大大提升。

其他独立美妆品牌通过社交媒体的宣传知名度也在逐渐增加。他们将通过零售增长获得的收益再次投入到数字平台上,成为了大型企业的有力竞争对手。这些独立品牌中的佼佼者 BECCA Cosmetics 和 Too Faced 今年被美国美妆巨头雅诗兰黛集团收购,IT Cosmetics 被法国欧莱雅集团收购。明年美妆行业的并购预测详见《华丽志》相关报道:“2017年美妆并购市场展望:彩妆或近饱和,护发品牌大热

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(图片来源:L2 Daily、Marc Jacobs Beauty、Anastasia Beverly Hills官网)

(责任编辑:朱若愚)


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