《华丽志》特稿:精品咖啡浪潮来袭,这究竟是不是一门赚钱的生意?


中国的精品咖啡市场热度持续走高。今年,星巴克的首间海外烘焙体验店将在上海开业(详见《华丽志》此前报道:星巴克海外首家、全球最大的烘焙工坊式咖啡体验馆将落户上海,明年开业!)。而这此之前,上海的精品咖啡已蔚然成风:鲁马滋、质馆、麦隆、Seesaw、芦田家等独立咖啡馆品牌逐渐走出小众,将门店开到人流更密集的核心商业区;2017年开年,有大资本支持的 S ENGINE(鹰集咖啡)及 GREYBOX 先后成为上海和北京精品咖啡市场高调闯入的新玩家。

与此同时,速溶咖啡仍占据着庞大的市场份额,现如今仍有许多消费者会到附近的超市购买每包仅几块钱的速溶咖啡;中国大部分城市的咖啡馆上午9点之后才开始营业……即便如此,越来越多的中国消费者对舶来的咖啡文化习以为常,也逐渐接纳了精品咖啡馆的高价位和复杂口味。

但这是否意味着,精品咖啡在中国市场的爆发点已经到来?

日益增长的中国咖啡市场

自1990年上岛咖啡进入海南和广东等地开始,中国咖啡市场在星巴克(Starbucks)、咖世家(Costa)、太平洋咖啡等外资品牌的培育下,慢慢崛起。虽然目前中国的年咖啡消费总量仅占世界的2%,但中国咖啡需求已进入高速增长期,年均消费总量增速高达15%~20%。据美国农业部统计数据显示,中国的年咖啡消费总量在过去4年时间里翻了三番,增速居世界首位。

捕获

“如果有一天星巴克在中国的分店总数超过了美国,我完全不会感到惊讶。”星巴克 CEO Howard Schultz 在去年五月的星巴克全球峰会上说道。

根据瑞士银行的公开数据,截至2017财年第一季度,星巴克在中国已拥有2543家门店。在星巴克眼中,中国无疑是公司最重要的海外市场,公司还计划在未来5年每年新开500家连锁店,到2021年,实现在中国大陆运营超过5000家星巴克门店的目标。同时,星巴克在北美的主要竞争对手 Dunkin’ Donuts 去年也宣布将在未来20年在中国新开1400家分店,将现有分店数量翻100倍。

精品咖啡在中国尚属星星之火

Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾预判,“在中国,咖啡文化的风行先行于咖啡消费,这很有趣,迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分,那么咖啡消费会真正兴起。”

如今市面上说的“精品咖啡”,大多数时候指的是受“第三波咖啡浪潮”(Third wave of coffee)影响的品牌。精品咖啡是一个比较泛指的概念,和它的英文名 Specialty Coffee 所包含的独特性的含义相比,它的中文译名更偏重产品独特性所赋予的“溢价”。

“精品咖啡”的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)创始人Erna Knustsen提出,精品咖啡会强调原料的产地,采用中浅度烘焙以强调其口味和层次感,在制作时也常用手冲、滴滤等方式,希望能最大限度的保留咖啡原有的风味。这在咖啡行业演变成“第三波咖啡浪潮”——继速溶咖啡、现磨咖啡连锁之后,有一部分消费者开始追逐“更好喝的咖啡”。

像酿酒一样制作咖啡,最早代表“第三波咖啡浪潮”的三家典型咖啡店是“知识分子”、“树墩城”和“反文化”。不过更为人所熟知的是被硅谷风险投资追捧的 Blue Bottle,迄今已获得总计1.2 亿美元融资(详见《华丽志》报道:硅谷高端手工咖啡 Blue Bottle 完成最新一轮 7000万美元融资)。

业内通常认为,中国市场精品咖啡的起步开始于2012年;也正是那一年,中国的咖啡馆数量超过了3万家。

瑞士银行最新的分析数据显示,78%的中国咖啡饮用者购买现煮咖啡的频率已达到至少两周一次,然而只有61%的美国咖啡饮用者达到同样购买频率,当然中国咖啡饮用者的基数要小得多。

相较于美国社会对精品咖啡的接受度,国内的精品咖啡消费才开始萌芽。根据《第一财经周刊》“新一线城市专题中”参照大众点评数据所整理出的结果,目前上海共有咖啡馆5296家,其中独立咖啡馆3257家,不少都打着“精品”的旗号。自2012年以来,国内的精品咖啡产业以从零散、独立地经营着一家“小而美”的门店,进入了资本推动规模化的第二阶段发展。在实体店综合运营成本日渐高企的当下,外资和本土精品咖啡品牌在入场时的首选依然是连锁开店。

开精品咖啡馆是门“高成本低收益”的生意吗?

一杯精品咖啡的背后,其实是一条包括了种植、生豆贸易、烘焙、连锁店和周边快消品等环节的完整产业链。而由于精品咖啡品牌营销需要最大限度地挖掘其独特性,因而咖啡馆就提供了一个窗口,用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工艺,更重要的是咖啡师用顾客之间的互动。但通常情况下,只要能够提供优质、新鲜、大众可以接受的、有竞争力的一杯咖啡的咖啡馆,都是精品咖啡馆。但是要开一家精品咖啡馆,并没有看上去那么容易。

一家精品咖啡馆的成本有哪些?
  • 拥有故事的咖啡豆只是第一步

可追溯性是精品咖啡独特性的保障。对精品咖啡,有一个“4321理论”,一杯精品咖啡的品质40%在于品种、种植、处理方法,30%在于烘焙,20%在于冲泡所使用的器材,10%在于冲泡者的技术。

因此,多数拥有自有品牌的咖啡师都会在全球范围内的咖啡种植园中,寻找风味独特,同目的市场相匹配的咖啡豆,并与之合作。在国际生豆产量中,精品咖啡豆产量所占比例大概在 2%-3%,但这个数字正在不断增长。2月22日,星巴克2017年云南咖啡原产地之旅活动全面推开。据悉,星巴克第一款产自于中国的单一产区的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆,今年年初在星巴克中国门店全面上市。

而精品咖啡豆的“原产地拿货价”通常来说从一公斤 10 美元到几百美元不等(国际咖啡豆期货价格随时浮动,以当日价位为准),加上运输、出关费等,到手的价格通常在每公斤100元人民币以上。

好的单品咖啡,除了咖啡豆本身的质量要好,还要经过处理加工、烘焙和萃取三道工序,道道都需要精湛的工艺。精品豆的产量不如商品豆稳定,不同季节、不同产地的豆子需要不同的处理方法。这加大了处理难度,也提升了咖啡师的重要性。

目前国内精品咖啡馆的咖啡豆进货频率受到有限的销售数量(一家精品咖啡店一天能卖出的杯数通常少于100)的影响,依然无法实现每周进货,因而咖啡豆的新鲜度大受影响。

  • 烘焙是差异化竞争的关键和成本重灾区

越是精品咖啡,在烘焙方面的回旋空间就越大,不同的烘焙度都有可能产生好的味谱,满足消费者日益个性化的需求。

商业咖啡通常为深度烘焙,并且用大炉大批量烘焙。深度烘焙可以延长保质期,使豆子多存放一些时间,有时也会使用防腐剂,使保质期延长到1—2年。中浅度烘焙的咖啡豆的保质期短,新鲜的状态可以使一些产区特别可贵的明亮的酸度和干净的果香表现出来,这样的精品咖啡讲求现烘现磨现饮,一个月以内烘培的咖啡豆是最好的。所以商业咖啡的零售商可以从咖啡烘焙商手里采购咖啡豆,而精品咖啡往往是直接采购咖啡生豆自己烘焙。

至于现在越来越多见于精品咖啡馆中的烘豆机,则并不一定是咖啡馆的标配。烘焙机的售价从几万元到二十余万不等。烘焙机的容量从一锅 200-300 克到几十乃至上百公斤不等,而一般咖啡馆一次的烘焙量往往在一两公斤以内。单品咖啡豆尚容易自己摸索,但对于拼配豆来说,对烘焙机和烘焙师的要求更高。和自家烘焙相比,专业烘焙工厂的性价比和稳定性更好。

虎咖啡

上图:目前已开出三家门店的虎咖啡,从Barista King购入咖啡豆;后者是由上海著名咖啡师周云贵所烘焙出品的。

  • 明星咖啡师or咖啡业新鲜人?

中国精品咖啡行业同许多其他行业一样,遇到“人”的问题——咖啡师和中层管理人才的短缺。可以说,目前国内所有已开出连锁店的精品咖啡馆,都由获得国内外各级别咖啡烘焙、冲泡或拉花大赛的冠军咖啡师坐镇。明星咖啡师团队既能提升品牌的品控和研发体系,又能吸引大众的关注,拉动流量。

然而,人在流动。曾卖出1010元一杯手冲咖啡的质馆咖啡,在首席咖啡师、中国首位 COE 咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪离职后,不得不改变连锁加盟策略,以减少产品对“人”的依赖。

  • 吧台“装备竞赛”

在咖啡馆内部,最核心的区域就是咖啡师制作咖啡的吧台。对于吧台来说,设备上的投入更需要经营者做好思想准备。撇开咖啡师的技术水平不谈,如果想要达到高质量的出品,一个精品咖啡馆在咖啡机和磨豆机上的投入建议是十万元左右。

即便在精品咖啡界,通行的真理是“一分钱一分货,两毛钱两分货,三块钱三分货”,越往上品质区别越小,但是投入成本就越高。鹰集咖啡(S ENGINE)的创始人& CEO王骏桃坦言,当前上海新天地的这家门店也花费了九十万左右的投入打造吧台——包括中国第一台限量版嵌入式咖啡机MAVAM,带有预浸泡功能的Slayer以及称为手冲之王的EK43等器具。

精品咖啡品牌们在努力增加回报

在精品咖啡界,经营者往往会掉以轻心的地方,就是如何将其理念和信息传递给消费者。很多经营者和咖啡师做了很多功课和努力,因为咖啡在中国绝大多数地区是平地而起的舶来文化,客人对咖啡的需求不止于产品本身,因此耐心的推广和营销是商家必做的功课,而知识和经验的传播则可以让消费者喝的更明白,消费体验更具趣味性。只靠产品本身的传播速度会比较缓慢,一个精品咖啡店可以通过桌卡和菜单的设计、举办品鉴会和杯测会的方式,提供包括庄园、处理方式、烘焙程度等细节信息,展示一杯咖啡背后的意义和价值。

1) 进入零售渠道,打入更年轻的市场

今年初,代表“第三次精品咖啡浪潮”的美国咖啡馆–树墩城推出一个全新的产品线,销售三种口味的罐装气泡冷泡咖啡(sparkling cold brew),包括原味、生姜柑橘和柠檬蜂蜜。包装的改版,很大程度上是为了触达更多消费者。这些罐装饮品将不止被放在为数不多的树墩城门店内,也会进入零售渠道,推广到全美。此次举动也被业内认为是受Blue Bottle的启发,后者去年率先在零售渠道推出纸盒包装、用有机烘焙的咖啡豆冷制18小时而成的“新奥尔良冰咖啡”。

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上图:进入零售渠道的Blue Bottle New Oreans,iced coffee

无独有偶,2015年通过线上渠道杀入中国精品咖啡市场的Never Coffee,用9.9的低价推出罐装精品咖啡。去年,该品牌又推出三款产品,进军线下:冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁,终端定价分别为12.8元、12.8元、14.8元。其中最被粉丝所熟知的黑咖啡涨了2.9元。

2) 门店设计,加强互动和突出主题

2016年12月底,GREYBOX首家门店进驻北京国贸嘉里中心一层,它的创始人是成功打造了高端爱情信物品牌roseonly的蒲易。在 GREYBOX 不到80平米的开放式咖啡空间里,原木色和金属材质营造出的极简工业风,让人联想到不断推动咖啡潮流文化迭代的硅谷极客们。蒲易告诉《华丽志》,GREYBOX 对标的是 TWG(创立于新加坡的高端茶品牌)和米兰的 Cova(200多年历史的意大利经典咖啡馆),所以一开始就将门店开到高档购物中心,位置同奢侈品牌看齐,门店小而美,roseonly的运营经验让其拥有了非常大的渠道优势。

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上图:GREYBOX 北京嘉里中心门店

“要做中国最地道的澳洲精品咖啡”的Seesaw,在做第一家上海愚园店时就有两个最主要的设计要求:一是吧台尽量开放,让顾客能看清楚整个咖啡制作过程,并和店员能随时沟通;二是吧台该像舞台一样,通过和坐席区的视线高度差,让顾客能够坐着,像看秀一样看咖啡师的表演。

精品咖啡的主题选择可以很自由,但是必须要准确。而“离题”的悲剧经常伴随着餐饮发生,因此餐饮成了很多咖啡馆纠结的问题。精品咖啡馆的人均消费额和翻台率不比一般餐厅,但是它们的人工和房租水平往往相差不多。要保证主题定位的精准,除了在提供的服务上平衡比重,还有就是整体设计的协调性。比如西餐的摆盘方式和轻食美学呈现,使得一些风马牛不相及的东西在咖啡馆空间中得以融合。精品咖啡馆需要动用一切细节来体现咖啡的品质,包括餐具、花草、音乐、服装等,所以设计也是精品咖啡店的一个门槛。

3) 开发周边产品,营造消费场景

单独卖咖啡可能并不足以支撑房租和人工,所以增值服务是精品咖啡馆需要考虑的另一个大问题。不管营业空间大小、纳客人数多寡,只要有专业的咖啡师,手冲杯测80分以上的豆子,就是精品咖啡店。在这样命题开放的空间中,销售咖啡周边的产品,例如咖啡机、杯碟,或者和空间主题本身相关的产品,例如服装、饰品,都是咖啡馆增加营业额以及优化消费体验的方法。

咖啡师同时应是这些产品的推销员。王骏桃认为许多咖啡店的周边产品常年无人问津的原因是没有做到很好的消费引导。比如说,在顾客进门时看到的是咖啡师磨豆子的场景,而接下来的一步是试喝;当顾客认可试喝的口感,可能就会买一只咖啡器具——毕竟专业人士通常不会在咖啡店买设备。

4) 细化分工,寻找合适的供应商

精品咖啡的产业链随着其专业化的发展会有越来越多精细的分工。在 “薄利润高成本”的普遍困难面前,经营者将更多精力放在店面运营和推广营销的时候,原材料采购、咖啡豆烘焙、咖啡师培训、咖啡馆设计等工作就会越来越多地外包给其他的团队。

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上图:已入驻电商平台“一条生活馆”的芦田家

目前,以烘焙咖啡豆作为主营业务的精品咖啡品牌有福州的“微焙”、上海的“芦田家”和北京的“豆叔”。

5) 短平快的窗口店或许是下一个可能性

精品咖啡馆在中国的下一个可能性,也许是更为小巧的以外卖为主的咖啡窗口。在墨尔本,一家精品咖啡外卖店在日销量达到 500-800 杯左右的时候就可以轻松盈利。去年,一家面积只有 2 平方米,名为 Manner Café的独立精品咖啡,被收录进由黄俊豪撰写的《上海咖啡地图》。除了地方小到极致,这里的拿铁小杯 15 元,大杯 20 元。日晒耶加单品手冲也卖同样的价格。另外,自带咖啡杯立减 5 元,卖咖啡豆自带罐子则减 18 元。开业没多久,日均出杯量就突破三位数,是一般精品咖啡店工作日的两倍。但从品牌建设的角度看,窗口店并不利于大众形成品牌认知。

6) 在不亏本的基础上,再做品牌拓展

从已开出17家连锁店(其中两家在新加坡)的麦隆咖啡到现在鹰集咖啡,王骏桃不断强调成本控制的重要性。咖啡馆不外乎三个重要成本:一是物料成本;二是租金成本;三是人工成本。成本、客单价,每天预估的人流量,这几项基本上可以估算出这个品牌在运营上是否会亏本还是盈利。即便对于品牌来说,门店数越多,越能平摊品牌营销的费用和管理成本。

所以精品咖啡馆需要精细化运营,通过一些基本指标和数据来严格绩效管理,而不是一味地追求拼配豆的风味。

毕竟,对于一个只想喝一杯咖啡饮料的普通人来说,让TA去参照咖啡风味轮的味谱就显得有些庞杂了,也很难理解艾格数值的数字意味着什么烘焙度。所以,精品咖啡品牌需要考虑如何进一步服务于大众消费群体,才能迎头赶上这一波品牌规模化的浪潮。

Reference:

《China’s ‘nascent and growing coffee culture’ is a massive opportunity for Starbucks (SBUX)》:http://markets.businessinsider.com/news/stocks/chinas-is-a-massive-opportunity-for-starbucks-2017-3-1001816087-1001816087

《The Cost of a Cup of Coffee: Where Does the Money go?》:http://www.scaa.org/chronicle/2014/09/15/the-cost-of-a-cup-of-coffee-where-does-the-money-go-2/

| 图片来源:UBC Evidence Lab,weibo.com

| 责任编辑:LeZhi


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