新任CEO谈星巴克的未来:我不会成为下一个 Howard Schultz


去年12月,全球最大的连锁咖啡店 Starbucks(星巴克)的首席执行官 Howard Schultz 宣布,将会在2017年辞去CEO一职,专注于发展集团旗下的 Reserve 精品咖啡馆业务。(详见《华丽志》此前报道:星巴克 CEO Howard Schultz 宣布明年离职,专注精品咖啡业务

接过这一重任的,是星巴克老将,原首席运营官 Kevin Johnson,日前,他接受了美国网站 Business Insider 的采访,展望星巴克未来发展的同时,还分享了不少个人感悟。

与 Schultz 并肩战斗

2009年,当 Schultz 再次回到星巴克担任CEO时,他邀请了Johnson加入董事会。“我从他身上学到了许多东西。”Johnson 说道:“他是我们这一代人中,最具代表性的商人。”

自从2015年开始担任星巴克首席运营官(COO)以来,Johnson 便和 Schultz 一起,规划星巴克未来的发展方向,包括去年12月刚刚推出的五年战略计划(详见《华丽志》报道:舒尔茨警告:传统零售要经历大衰退!那为何星巴克还要再开1.2万家新店?)。Johnson表示,两人的办公室是联通的,Schultz 每天都会到自己的办公室来上好几次。

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上图:Howard Schultz(左)与Kevin Johnson(右)

在过去几年里,星巴克对解决社会问题非常热衷,在Schultz 的带领下,公司先后开展了多项有关促进种族平等和其他社会公益的活动。虽然他本人一再否认,但是很多人依然认为,这预示着 Schultz 未来可能会选择从政。当被问到这一点时,Johnson 开了个玩笑:“我是个自私的人,我希望 Howard 一直呆在我隔壁的办公室里帮我管理星巴克。是否竞选总统是他个人的决定,但我会始终支持他。”

星巴克将继续关注各类社会问题

虽然 Schultz 和 Johnson 都表示,星巴克在社会问题上的行动都是是基于自身的原则,而不是政治倾向,但依然引来了一些非议。比如此前决定聘请一万名难民作为星巴克的员工,便让许多人对Schultz 心生不满。

随着 Schultz 的卸任,很多人都关心星巴克未来是否依然会延续之前策略,继续关注各种社会问题。对此,Johnson 表示:“毫无疑问,我们会继续进行各种推动解决社会问题的活动。”

他表示,这些活动对于星巴克来说,是发展策略中不可或缺的一部分,这将帮助公司吸引到更多志同道合的优秀员工。“对社会问题的关注一直都是我们策略的一部分。”他说道:“这也是我们打造的企业文化和工作环境的重要组成部分,是我们能够吸引到许多优秀的合伙人,并为客户提供一个出色的环境的基础之一。”

“星巴克和很多竞争对手之间最大的区别,就在于客户,以及合伙人和我们之间存在着情感上的联系而不仅仅是单纯的商业关系。”Johnson补充解释道:“我们的门店开在不同的国家,每个国家的语言和文化都会有所不同,但是人文体验是共通的。我们希望能够同构这种方式,把所有人都联系在一起。”

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大力扩张的同时,推出更多高档咖啡馆

当 Schultz 在2000年首次卸任CEO时,星巴克最大的问题在于,由于扩张速度过快,庞大的门店网络让每一家咖啡馆失去了自己的特色。而在接下来的五年里,星巴克还计划开设1.2万间新门店,到2021年之前,将门店数量从目前的2.6万家门店增加到3.7万家。这是否意味着他们会重蹈覆辙呢?

关于这个问题,Johnson表示:“一旦一样东西变得无处不在,它对人们的吸引力就会下降。为了避免这种情况,我们才会推出高档咖啡馆 Roasteries。

相比普通的星巴克咖啡馆,Roasteries 的定位要高端许多,出售的咖啡价格更为昂贵。星巴克计划在全球开设20到30家Roasteries ,并通过这些高档咖啡馆为品牌的整体形象赋予光环效应。2014年,星巴克在总部西雅图对这种新的咖啡店模式进行了试点。(详见《华丽志》报道:全新星巴克体验馆:咖啡的剧院)。

一直以来,星巴克的理念都是为人们提供一个在家庭和工作之外,可以与人产生联系的场所。但是很多消费者都更看重便捷,而不愿意与咖啡师进行交流。Johnson 表示,目前集团还在研发新的门店模式,来解决这一问题,希望能够在高档和便捷两方面同时满足消费者的需求。Johnson说道:“我们采纳不同的门店模式,但是和客户产生联系这一目标不会改变。”

改进移动订单体验

在便捷方面,手机订单是星巴克最大的优势之一。自从2015年9月推出该服务以来,订单总数已经增长了8%。尽管如此,手机订单依然为星巴克带来了不小的麻烦。在高峰时期,由于下达手机订单之后前来拿咖啡的客户数量众多,导致大量门店人满为患

“我们在咖啡馆的体验上投入了很大精力,来确保整个过程便捷而优雅。”Johnson 说道:“对待数字渠道的体验时我们的态度也是一样的。”他表示,手机订单服务推出时间还不到两年,未来将会不断的改进

星巴克已经采取了一定的措施,目前美国的每家门店内都有专门的工作人员负责指引前来提取咖啡的手机订单客户。在西雅图,星巴克正在测试使用软件自动通知客户订单完成的时间。此外,他们还推出了首家只接受手机订单的门店

Johnson 表示,目前星巴克主要的关注方向是如何解决高峰时期订单数量大幅增加导致的支付不便等问题,并通过改进手机App来优化体验。“有的时候,门店会做出改变,有的时候,技术会做出改变。”Johnson说道:“我们是一家不断创新的企业。”

从其他公司获得灵感

Johnson 表示,作为一位CEO,他主要从两种公司中汲取灵感:不断创新进取的大公司,比如Nike(耐克)和Apple(苹果);以及具备行业颠覆者潜力的初创公司,比如Tesla (特斯拉)等。

星巴克的管理团队经常会进行一项名为”discovery journeys(发现之旅)”的活动,而Johnson 也是其中的一员。他们会拜访其他公司,以寻求灵感。在最近一次的 discovery journeys 中,Johnson 前往硅谷实地考察(他拒绝透露究竟拜访了哪些公司)。

“我们观察这些公司是如何运作的,如何通过保持信息透明度,来提高企业的决策效率。”

所到之处,Johnson 不光取经,还要挖角!在过去的两年里,他聘请了Adobe的首席技术官Gerri Martin-Flickinger,Disney(迪士尼)的首席全球战略官Matt Ryan。而星巴克目前的欧洲、中东和非洲地区总裁就来自 Nike。

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生活建议

对刚刚步入商业世界的年轻人,Johnson 给出了自己的忠告:“能够保持真诚是非常重要的。很多时候,真诚就意味着你会受到伤害,但是每个人都是一样的,都会感到痛苦和喜悦。我们必须学会克服困难,实现自己的目标。”

“我不会成为下一个Howard Schultz,他是独一无二的。”Johnson 说道:“这也是为什么我认为保持真诚如此重要的原因。我不想试着把自己变成另外一个人,我只是要做我自己,这样对我,和周围的人来说都是最好的。”

作为星巴克的新任CEO,咖啡自然是Johnson 生活中必不可少的元素。在被问到喜欢喝什么样的咖啡时,Johnson表示:“我通常会点三倍浓缩的玛奇朵,或是三倍浓缩的美式咖啡,看我当时的心情。在家的时候,我早上通常都会选择煮一壶法式咖啡,但是我在星巴克的店里总是会点三倍浓缩的咖啡。”

丨消息来源:美国网站 Business Insider

丨图片来源:星巴克官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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