解密“橙湾大学”:案例教学究竟是怎样一种体验?


“橙湾大学” 首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育,今天我们就来具体讲一讲什么是橙湾式案例教学

在橙湾大学,绝大多数的内容将通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位,将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾大学学习的6个月里,你将沉浸于数十个鲜活的品牌商业案例中,与故事的主人公(品牌创始人、CEO、投资人)同呼吸共命运,感受他们所经历的纠结与烦恼,设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上,思考如何抉择和行动。

为什么学习案例?

创办和经营一家企业是极其复杂的工程, 需要在团队与市场、产品与用户之间反复磨合,在众多利益相关方之间不断博弈,在得与失、当下与长远间谨慎平衡,没有简单的数学公式可以套用,也不是熟读几条成功口诀可以一劳永逸。

对于需要时间沉淀和打磨的时尚和生活方式品牌来说,尤其如此。

案例学习法用相对低成本,低风险的方式来获得经验和加速直觉的形成。 它通过在短时间内将学生暴露在大量真实商业情境中来促进对商业规律的识别,从混乱中提炼出线索, 高效地制定策略和行动计划。

正如围棋大师是通过看足够多的棋局,辨识出足够多棋局的模式后,慢慢把握围棋里头几近无穷的可能性;商业的棋局只会更复杂,创业者和管理者们需要深度学习海量行业案例,来加速在特定领域商业直觉的形成,提升决策效率。

案例教学法是怎么来的?

案例教学可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底的“问答法”教学,苏格拉底围绕特定问题,根据学生所学到的知识,以求教的口吻平等地与他们进行讨论,引导对方得出结论。 1870年前后,“苏格拉底方法”被当时的哈佛法学院院长引入哈佛大学的法学教育之中,接着哈佛医学院也开始使用,在两大学院案例教学成功实践的鼓舞之下,哈佛商学院于1921年正式采用案例法教学,并不断完善推广,慢慢在全球范围内、尤其是MBA教学中产生了广泛的应用。

橙湾大学的案例长什么样?

橙湾使用的案例大部分在15页~30页,由正文和附录两部分组成。一个案例一般会讲述某个公司在某个特定发展阶段的情况,以公司管理者的第一视角呈现,辅以故事性的细节、行业背景资料和关键的财务数据。案例的最后会提出一个难题,例如一个必须要做出的选择,留给学生进行深入思考和探讨。

以Kate Spade举例,这个案例介绍了Kate Spade从 1992年创立之后5年的发展历程:品牌如何定位,团队如何组建,怎么找到第一批客户,如果规划第一家线下门店等等,到了1997年,品牌创始人希望能把公司带上一个新台阶,考虑接受外部投资,此时他们面对多个投资方案需要作出选择。在这个案例课堂上,我们假设自己就是Kate Spade的创始团队,在仔细分析公司自身情况,行业大环境的机会和对公司未来发展的预期后,对每一个投资方案进行判断和选择。

一年当中,我们将共同学习60 个这样的商业案例,覆盖奢侈品、新零售、独立设计师、珠宝、美容、运动时尚、家居、美食、健康生活、时尚媒体、精品酒店等板块,主要来自哈佛商学院、斯坦福商学院、欧洲一流商学院和《华丽志》自主开发。

拿到案例后如何进行准备?

准备一个案例至少需要2小时,一些复杂的案例可能需要花4~5个小时提前研究和消化。一个案例需要读2遍以上,第一遍浏览公司基本情况、把握核心人物以及公司所处情境;第二遍聚焦关键事实和数据,并结合课程的整体规划和辅助阅读资料来进一步思考案例中提出的问题。附录也不能放过。

正如真实的商业情境一样,你不可能掌握所有的信息,但必须作出一个选择,你需要把自己当成案例主人公,回答以下这些问题:

  1. 公司正面临什么样的机会或者挑战?
  2. 有什么解决方案或者行动建议?你需要表述一个明确的立场,越具体越好
  3. 这个解决方案基于什么样的分析?这个分析应该是简单的、有逻辑且有数据支持的。当数据不全时,你需要作出符合逻辑的假设
  4. 这个解决方案如何执行?包括具体步骤和时间线,并考虑资源和时间层面的限制,对于可能出错的环节提出后备方案
案例课堂如何展开?

案例课堂与我们所习惯的课堂讲授是完全不同,它不是老师向学生单向的信息传递,而是以学生发言和讨论为主体。

  • 开场陈述:导师提出问题,然后由一位学生进行5~10分钟的开场陈述。开场陈述并不是简单重复案例中的事实,每一个学生对于案例的细节应该早已谙熟于心。开场的学生需要直接回答导师的问题并明确表达自己的立场 ——如果我是案例主人公我将如何选择,并利用分析框架和数据来说明自己的分析过程。
  • 课堂讨论:接下来,其他学生进行发言,补充观点或者对之前的观点进行挑战。整个讨论的过程生动且有建设性,就像在参加公司的董事会,每个人都是董事会成员,并且已对这个公司投入了自己所有的积蓄。
  • 案例总结:导师会在每次案例讨论结束前对核心问题进行总结,有时候会将案例当事人的真实选择和结果告诉学生。但导师会始终强调:这并不是解决问题的惟一方案或最佳方案,商业与科学不同,永远没有唯一答案。
  • 导师角色:作为案例导师,承担的更多的是组织者、启发者和推动者角色:不断提出问题,促使讨论深入;督促学生积极参与讨论,控制讨论进度;通过反复诱导,启发深度思考。

值得一提的是,橙湾大学的导师都是来自投资、创业、创意、品牌和企业管理等不同领域的精英,在实施案例教学的同时,会为同学们带来自己的一手实战经验。

案例之外的理论知识

在案例学习之外,或许你还需要系统化的了解学习,例如市场营销原理、如何读懂公司财务报表等等,系统化的知识可以通过书籍来学习,我们为你准备了30 本必读书籍和海量阅读材料,帮助你在课外补齐知识结构的短板。

和什么人在一起学习同样重要

因为案例课堂要求学生大量的主动参与,你和什么人一起学习变得尤为重要。橙湾大学的学生主要包括创业者、投资人、企业家和经营管理者,拥有不同的背景和看问题的视角却对时尚消费行业抱有同样的热情。这些多元化的视角将为课堂带来更多互动的火花。

我们相信,与其毕恭毕敬听“高人”云山雾罩,不如扎进事实与数据的海洋,在细节中探索与磨练,特别是在中国相对比较落后的奢侈品、时尚和生活方式领域,尤其需要“高密度,高强度”深度了解全球优秀品牌的成长经验。


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