买手眼中的中国设计师品牌 :《华丽志》采访实录,来自上海时装周一线行业观察


时尚产业不只需要感性和直觉,更离不开理性和数据,而“买手”就是时尚产业链上最讲究理性、最善于运用数据的一个特殊群体。

在时尚消费日益成熟和多元化的当下,中国新开买手店的数量激增,在去年的上海时装周上,我们还看到了不少 Showroom 组织的买手培训课,但是业内人士都知道,理论与实操还有相当的距离,无论上了多少课,都不如“买了货卖不出去”的惨痛经历更能让买手们得到锻炼和成长。

在本季的上海时装周上,《华丽志》现场与一批新老买手进行了深度交流,观察到几个有趣的新趋势:

QQ图片20170411212717

趋势之一:买手们下单速度更快、更理性、更了解自己的目标客群

品川 Showroom 创始人王磊表示:“明显感觉这次客户质量提高,买手店更加清楚自己的店铺定位,看到适合店铺的衣服后,会选择现场下订单,而不是意向订单。”来自唐山的已经开了2家买手店的“唐会”主理人娜娜(化名)表示,这一季的买货预算增加到了80-100万。娜娜表示唐山的时尚购买力很强,大家都很愿意消费,今年她打算再在唐山开一家买手店,并进入当地的龙头商场。

长居意大利的女士球球(化名),在 Hive+Showroom 的邀请和朋友的推荐下,第一次来4月的2017秋冬上海时装周选货。她感叹上海时装周新锐力量很强大,此行收获蛮大。参观过几个展会和 Showroom 后,她已经准备向几个中国设计师的品牌订货,比如李薇的Awaylee、王天墨的友谊博物馆、华裔兄弟 Eri & Philip Chu 的Ground Zero、金翀宇的 JINNNN等。

百联集团跨境服饰箱包部采购总监周婷透露,从下半年开始,拟计划拿出100-150万/年的预算,支持国内原创设计师。而《华丽志》采访到的成都买手店老板薛行峰,则用实际行动证明了这个趋势,此前薛行峰来过 MODE 展,却从未买过货,这一次,他在 MODE 展的第一天就订了10万的货,他说:“这次来 MODE 展,感觉衣服更加实穿一些,前几季的衣服都做得不够到位,挑选的余地不多。”

IMG_6106
趋势之二:越来越多买手进入市场,身份更多样,素质更高

这其中有熟悉海外品牌的、有来自传统零售百货的,也有很多非专业买手等。

相比已经有一定经营经验的店主兼买手,新进入的买手更多地只能从身边的消费者出发,开始学习如何开好一家买手店。在《华丽志》采访的买手中有一对来自义乌的夫妇,她们本来是国企的公务员,有了宝宝后为追求更高的收入,决心自己开一家买手店,在采访时他们已经下单了5万,其中不少是海外品牌。虽然刚刚开店,但他们已经对义乌的客群有了自己的初步理解,比如他们认为义乌的秋冬季不流行配饰,因为当地气候偏冷;另外由于消费水平有限,她采购的服装零售价会在1000-3000元。

2013年,上文提到的球球回到温州开设了一家80平米左右的小型集成店 Chicparis,月销售额在30万左右。去年7月新开了一家380平米的集成店,月销售额在60万以上。由于温州店铺的位置处在当地高端楼盘聚集的区域,所以消费者客单价都不低,球球说,过去买衣服的主要是妈妈们,最近她们的孩子们大多从海外留学回来,也很喜欢店里的品牌,特别是这些年轻人不介意是否是大牌,而且很容易接受设计师品牌,球球分享说,“店铺以前的目标客群是25-45岁的女性,现在感觉到25岁以下,特别是20岁-30岁年龄段的消费力也在增长。”

毫无疑问,随着买手整体素质的逐渐提升,实操经验的增加,都会推动市场从混乱的初级阶段,向更成熟、更有规则和系统化的方向发展。

趋势之三:买手希望设计师更加“接地气”

在问到如何看待中国设计师品牌,球球坦言,自己感觉中国设计师的条条框框比很多欧洲品牌还多,所以一直在纠结到底要不要加大对中国设计师品牌的订货。她说:“中国设计师品牌起订量比欧洲品牌高。比如《华丽志》曾经报道过的意大利品牌N°21的起订量是1万欧元,折扣有3.5到4折,而她碰到的中国设计师品牌起订量高达20万元人民币,折扣也停留在5折上下。”

从这个角度,百联集团跨境服饰箱包部采购总监周婷与《华丽志》给出她的看法:“我认为中国设计师品牌想要在中国市场上占据一席之地,除了在设计上不输于国外品牌,还需在价格上更加接地气,这样才能被更多的中国消费者所选择。”

屏幕快照 2017-04-14 下午10.08.21

一家名为“正经客”的上海代理商负责人表示,自己做了40年的买手,最喜欢气场相投的牌子,不过,他看到设计师产品大多还停留在半成品,过于个性化,还不是一个好的商品

当大部分设计师没有足够的精力和经验直接对接渠道,她们大多会在 Showroom 协助下了解市场,但即便如此,也应该建立和买手店、买手乃至一线销售人员的沟通机制,更好地了解自己品牌在零售,特别是线下实体店的客群特征和消费习惯。比如设计师欧敏捷品牌RICOSTRU的团队中,专门有人负责与买手店定期频繁沟通,并对销售人员进行定期培训;品牌 Awaylee 的创始人李薇更是曾和我们分享,当她的产品第一次在薄荷糯米葱BNC销售时,她就经常到店,主动和门店销售询问顾客的反馈。这些都被证明是非常直接的提升销售业绩、完善品牌产品的有效努力。

虽然本土买手们提到了中国设计师品牌需要改进的一些问题,但不可否认的是,中国设计师品牌正越来越成熟。英国百货公司 Selfridges 男装买手 Jack Cassidy 特别向《华丽志》强调:他认为中国年轻设计师品牌非常注重品质,其品牌质量甚至可以与伦敦的一些设计师品牌相媲美。

IMG_6128

|责任编辑:LeZhi

|图片来源:部分来自上海时装周


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , ,

 

相关阅读