时尚与科技的化学反应,或将改变全球零售格局


《华丽志》观察到,全球的科技巨头正在与时尚发生日益强烈而频繁的联结,我们每隔一段时间就会听到来自Google、微软、Apple与时尚圈合作的案例。反观全球的时尚和奢侈品牌集团,也都从各个层面进一步加强自己在互联网的渗透率,如:LVMH 集团举办了科技创新大赛LVMH Innovation Award,爱马仕集团宣布大力整改线上渠道等。

毫无疑问,时尚特别是服装服饰领域,已经成为了全球互联网企业,尤其是电商平台关注的焦点之一。据eMarketer 调研部的预计,服装和配饰的线上销售将在今年达到680亿美元,并在2018年超过860亿美元,相当于全美电商销售的17.5%。普华永道2017年全球零售报告显示,全球有 40%的消费者偏爱在线购买服装和鞋履产品,其中72%的中国消费者偏爱在线购买服装,比例最高。

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时尚与科技的相互渗透,成为了近年来全球零售的最大趋势,一个时尚品牌的“数字智商”或将决定其销售的成长速度和品牌发展前景,法国奢侈品集团 Hermès(爱马仕)的 CEO Axel Dumas ,在 3月 22日公布集团 2016财年核心财务数据时明确指出:“对我们而言,2017年将是数字化变革的一年。”

科技陪伴时尚, “从人出发”

人与人之间的联结会衍生出无数的可能性,时尚圈与科技界的合作亦是如此。

关注时尚的人们不难发现,近年来,不少耳熟能详的全球知名企业都通过赞助或合作的方式,出现在时装周或重大时尚活动上。一方面,这样的露出成功地提升了企业的形象和时尚度,另一方面,科技的出现正在潜移默化地改变着时尚的玩法。

全球电商平台亚马逊赞助了东京时装周,还由旗下 Amazon Fashion 开设了一家名为 At Tokyo 的门店和特定网页,出售公司独立挑选的受欢迎的东京品牌产品。对比亚马逊,中国电商平台京东则选择从更细分但受众群体或许更为一致的新锐设计师切入,至今已连续三年通过多种形式支持中国新锐设计师的发布大秀,助力原创设计登上国际舞台的同时,也尝试为平台用户提供更加丰富的个性化服饰选择。

2015年8月,在米兰时装周推出设计师扶持计划后,京东先后在纽约时装周、中国国际时装周以及上海时装周上紧密的与国内外设计师合作,尝试提供品牌孵化的成熟商业模式同时发挥自身平台优势,为促进更多国内外优秀品牌及设计师交流与合作搭建桥梁,身体力行地支持中国新锐时尚设计力量的成长。包括:顾林、徐晓彦、谭阿丽、张驰、郭瑞萍、李坤、潘怡良、卡希尔、丁又乔、刘一行、邱梓豪等在内的多位中国设计师都先后参与过这项计划。除此以外,京东还为原创设计师提供了销售支持和入驻优惠。

除了与时尚圈最前沿的设计师们联结在一起,在刚刚落下帷幕的上海时装周上,京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞女士还宣布,今年即将推出“京东新面孔模特大赛”,通过“选拔-孵化-经纪”的方式孵化并打造京东专属的优质超模IP,欲在冷冰冰的电商平台之中更增加了一层超模的人情味儿。

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科技成就时尚,个性化定制

主动利用自身优势拥抱时尚的科技企业,除了帮助时尚品牌和设计师走近更大众的市场,还能通过独有的数据优势和效率优势,敏锐地捕捉消费趋势,从而介入时尚设计的前端,更全面地满足每一位消费者的个性化需求,最终甚至引领时尚潮流

比如京东商城消费品事业部,在今年年初就与全球领先的绩效管理公司尼尔森展开全面的数据合作,助力品牌商更全面地洞悉线上消费趋势,帮助品牌把握消费趋势,洞察市场机会,提升品牌竞争力。而京东在中国电商行业中最大的物流基础设施和网络,也将帮助品牌和消费者提供更具效率的服务和体验。

科技对于时尚的影响不仅停留在数据,更有趣的探索已经从个性化定制开始。众所周知,传统的定制是一个费时费力的繁琐流程,定制的服装是昂贵的,是需要等待的,而科技正迅速将这样的“奢侈体验”普及到大众市场。

《华丽志》刚刚结束的8090后时尚消费调查显示:在问到“对哪种时尚品类的定制服务感兴趣”时?54.4%的人选择了服装,49.6%的人选择了珠宝首饰,37.1%的人选择了箱包,35.1%的人选择了鞋履,合计有 94.5%的受访者对时尚个性化定制服务表示了兴趣,这样的数据也从侧面再次证明定制化需求已经深入人心。

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近日, Google便与瑞典快时尚巨头H&M 投资的时尚品牌 Ivyrevel 合作(下图),开发了名为  Coded Couture 的数字时尚App,根据用户的生活方式和喜好,为他们定制服装。

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2016年8月,京东在移动端正式上线了京东试衣间,用户可在指定店铺进入试衣间,挑选喜欢的衣服,让模特试穿,展示效果。2016年9月,京东服饰登陆伦敦时装周,同时正式对外京东正式发布“京制”战略。通过服装定制和个性定制两个业务维度分别触达不同消费者,满足对个性化设计和体验式消费的双重需求,京东由此也成为了中国电商平台中首家以平台身份主导进入私人定制市场的。

如果说“京制”战略瞄准的是传统的定制需求,今年京东最新推出的JD(x)计划则希望迎合年轻消费者的口味。

据了解,目前JD (x)计划已与多位设计师进行了合作。据京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞女士介绍,JD(x)计划分为 JD LAB(x) 和 JD STUDIO(x) 两条主要产品线,JD LAB(x)主要负责联合国际知名设计师和潮牌,比如与擅长刺绣的法国设计师品牌JAY AHR共同推出联名限量系列(下图)。下一步,京东还计划与具有“宇宙第一博主”之称的 Chiara Ferragni同名品牌,权志龙大爱的潮流品牌Haculla开展合作;同时计划中的另外一个部分JD STUDIO(x),更聚焦于高端联名定制,合作对象是国际1-2线大牌如Alexander McQueen、Moschino等。

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不难看出,JD(x)计划看准了80后、90后甚至00后最爱的联名跨界风潮,利用平台优势,将设计师品牌、国际一二线大牌,与特定的消费群体进行时尚个性化的对接。京东通过自身2.2亿活跃用户以及背后的消费者数据,或许能更快地拉近设计师、品牌与消费者之间的距离,同时,消费这些品牌的时尚敏感群体恰恰是当下乃至未来时尚消费的最主力,他们的购买习惯和传播方式或许会改变京东在大众心中的固有形象。

企业“内部智库”科技与时尚的融合

除了在企业战略层面推动科技与时尚的融合,企业”内在大脑”的作用也至关重要,例如,全球最大的奢侈品集团 LVMH就先后于2015年 4月任命苹果前全球营销传播创意总监 Hector Muelas 为 DKNY 首席形象官(新设职位);2015年 9月任命苹果 iTunes 前高级主管 Ian Rogers 担任首席数字官(新设职位)。

中国电商平台京东大服饰事业部的新掌门人——丁霞,其背景也相当值得关注:她曾担任美国汉佰(Hanesbrands Inc)集团大中国区总经理、尼尔森(Nielsen)零售研究副总裁。前者是一家在纽交所上市的世界500强企业,拥有百余年历史和多个专业品牌,是全球最大的内衣、运动服生产商之一;后者是全球领先的专注于消费者研究的知名企业。作为一名天然对时尚更为敏感的女性高管,丁霞在国际零售行业拥有超过20年的工作经验,也是最早推动服装行业进入电子商务领域的高管人士之一。

科技推动下,全球时尚零售格局渐被颠覆

惠誉评级(Fitch Rating)近日发布的报告中预计, 2017年,全美零售业一半以上销售额来自线上,零售业的消费者争夺大战明年将呈现白热化,数字渠道将获得最多的增长机遇(详见《华丽志》相关报道:惠誉评级报告:预计 2017年零售业一半以上销售额来自线上

英国奢侈品电商 Matchesfashion的 CEO Ulric Jerome 谈到科技与创新时表示,“奢侈品行业的互联网渗透率最低,因此机会无限。” 去年,该公司的销售大增 61%。

从2006年前后就开始布局时尚产业的国际电商巨头亚马逊,虽然经历了不少失败案例,但公司 CEO Jeff Bezos被公认是一个快速的学习者,近年来他面对媒体经常重复的话就是“为达到2,000亿美元的目标,我们必须学会销售服装和食品。”

买手店集合网站 Farfetch创始人 José Neves 认为,“下一阶段,时尚行业的革命将是连接互联网和实体门店…”不久前,Farfetch推出了数字化“未来商店”计划,还和Gucci推出90分钟闪送服务,为鞋履品牌Nicholas Kirkwood提供奢侈品定制化服务。(下图)

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纵观全球时尚零售特别是线上零售格局,中国无疑是最大的市场之一,《中国B2C市场季度检测报告(2016年第3季度)》显示,中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,国内的电商巨头如阿里巴巴、京东等,也开始加大对服装品类的投入。以京东为例,2016年京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上,服饰已成为其增速最快、拉新能力最强的品类,这也不难解释为何在今年3月,京东宣布将这个拉新能力最强的核心品类从原服饰家居事业部拆分出来,单独成立京东大服饰事业部。

全球时尚、互联网的巨头们无不在考虑如何拉近时尚与科技的距离。今天的我们身处不断演化的数字世界,时尚圈也开始更具开放和变革精神,两者的融合渗透,正在改变全球零售的格局,相信这样的改变,也将使每一位消费者从中获益。

|图片来源:公司官网,《华丽志》资料


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