Burberry最新财报喜忧参半:中国大陆电商直销收入翻番,但北美遭遇寒流


英国奢侈品品牌 Burberry 在本周三公布了 2016/2017财年下半年的关键财务数据,虽然销售额的同比增幅达到了14%,但是如果排除汇率影响,销售额却下跌了1%

在下半财年中,Burberry 集团在亚太地区和欧洲的表现良好,特别是中国奢侈品市场的复苏对集团的销售起到了很大推动作用,而英国脱欧以来英镑汇率的低迷,也帮助Burberry 集团在英国的本土消费和旅游消费两方面表现出色。

但是除了中国大陆以外,Burberry 集团在香港和韩国的表现均不尽如人意,而北美百货业的持续低迷,对 Burberry在北美的销售业绩造成了严重的冲击。本周二,英国首相 Theresa May 宣布将提前进行大选,导致英镑的汇率立刻出现回升,更是雪上加霜,让Burberry 集团的前景蒙上了一层阴影。

股价偏高,新任CEO能否力挽狂澜

公布财务数据之后,Burberry 集团的股价在周三的盘后交易中从17.1英镑每股跌至16英镑每股,跌幅 5.9%。尽管在过去的一年里Burberry 集团的整体表现并不理想,但是他们的股价却一路走高,全年增幅达到了25%,市盈率为19倍。

虽然这一数据略低于 Bloomberg Intelligence 奢侈品指数平均水平,但是彭博社的分析师认为,随着英镑汇率暴跌对Burberry 集团的销售刺激逐渐消退,同时,相比起LVMH,Kering(开云)等其他奢侈品巨头,Burberry 更难从中国市场的复苏中获利,因此他们目前的股价已经偏高

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Burberry 集团的现任 CEO 兼创意总监 Christopher Bailey 将于今年7月正式辞去 CEO 职务,他的继任者是法国奢侈品集团 LVMH 旗下品牌 Céline 品牌的前任 CEO Marco Gobbetti。此外,Bailey 将继续保留其创意总监的职务,并启任品牌总裁,在卸去管理重任后,重新专注设计和创意工作。(详见《华丽志》报道:专注创意本行,Christopher Bailey 将离任 Burberry CEO 一职,明年交棒 Céline 的CEO

Marco Gobbetti 将背负巨大压力。彭博社的分析师认为,想要让 Burberry 集团的表现与他们的股价相称,Gobbetti 除了要提升门店效率,减少成本以外,还必须推出更加优秀的商品。目前,Burberry 集团已经在皮具等部分商品上尝试了新的设计风格,收效显著,但由于 Christopher Bailey 将继续担任创意总监,很多人担心Burberry无法在设计上进行足够大胆的创新

目前,Burberry 集团是奢侈品行业中,少数非家族控股的大型奢侈品集团,预计年度净现金流为6.6亿英镑。英国脱欧导致的英镑汇率大跌对于Burberry 集团来说可能是一把双刃剑。虽然低汇率对他们在英国的销售起到了很大促进作用,但是如果海外资本想要收购Burberry集团,难度也随之大幅降低。去年12月,美国轻奢品牌Coach 就一度向Burberry 集团提出了收购报价,但是遭到了后者的拒绝。(详见《华丽志》报道:英国《金融时报》消息:Coach的确向Burberry提出了收购要约,但遭到拒绝)如果 Gobbetti 在上任之后无法成功的将Burberry 带出困境,那么Burberry 被收购也并不是完全没有可能。

批发渠道表现低迷

在截止到 3月31日的2016/2017财年下半年中,Burberry 集团的关键财务数据如下:

  • 销售额16.07亿英镑,同比上涨14%,以不变汇率计算下跌1%
  • 零售销售额为12.7亿英镑,同比增长19%,以不变汇率计算,零售销售同比增长3%,可比门店销售增长3%
  • 批发销售额为3.27亿英镑,同比下跌1%,以不变汇率计算下跌13%
  • 授权经营业务销售额为1200万英镑,以不变汇率计算同比下降38%。下跌的主要原因是日本地区的授权经营协议到期
  • 数字渠道的增长表现好于其他渠道,其中移动端是增长的主要动力,同比增幅达到了50%中国大陆的电商网站直营销售额增加了接近一倍

第四季度,Burberry 集团的可比门店销售额同比上涨2%,低于分析师预期的5%,同时也低于第三季度的4%。Burberry 集团强调,将不会继续扩张零售网络,而是将精力投入到提高现有门店的效率上

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上图:过去3年内,Burberry 的可比门店销售增幅变化示意图

批发渠道销售下跌的原因主要在于,Burberry 集团在本财年对多个市场的批发业务进行了调整,缩减了批发销售渠道的规模。Burberry 集团预计,2017/2018财年上半年的批发销售额将出现中个位数的下跌,如果不考虑剥离美容业务线带来的影响,上半年的批发销售将与去年同期持平。

美容产品线重大调整

以不变汇率计算,Burberry 集团的美容类产品销售额同比下降了20%。本月初,Burberry 集团与美国美妆巨头 Coty 集团达成授权协议,同意以 1.6亿美元将旗下香水和美妆业务授权给 Coty,协议依然需要有关部门的批准,如果没有意外情况,将于今年10月正式生效。(详见《华丽志》报道:直辖四年后,Burberry美容业务重新交给第三方经营,与Coty达成长期授权合作协议

作为该策略的一部分,Burberry 集团已经开始大规模减少在英国等关键市场的美容商品销售网点。下半年,英国的美容商品销售点已经从3000个减少到了35个。在电话会议中,Brown 表示,Burberry 集团对美容业务的调整将会影响到约100个工作岗位,而不是之前公布的200个。她表示:“有些员工将依然在 Burberry集团工作,但是有些会被转移到Coty。”

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数字渠道为未来发展重心

与很多奢侈品品牌一样,Burberry 集团也面临着零售网络规模过大的问题。Burberry 集团表示将减缓零售网络扩张速度,同时试图提高现有门店效率。为了实现这一目标,Burberry 集团将继续大力发展数字化业务。集团的新任CFO 兼COO Julie Brown 表示:“目前我们消费者的购买决定中,有70%都会受到各种数字渠道的影响。”

Brown 指出,公司的调查数据显示,在进行购买之前,消费者平均会通过各种数字渠道访问 Burberry 的相关站点 8次。除了常规的线上销售以外,Burberry  集团也在尝试其他数字化营销方式,他们在2月举办的时装秀首次在社交媒体 Instagram 上进行了直播。这一策略效果明显,相比9月的时装秀,2月的时装秀销售额增长了25%,观众人数则增加了50%

Brown 还提到,Burberry 集团未来将会更多的把数字化与个人化服务相结合。Burberry 集团的私享客户团队的规模已经扩大了50%,训练程度也在提升。在他们的努力下,相比普通客户,私享客户的平均购物金额要多出一倍。

亚太欧洲表现良好,美洲市场压力重重

Burberry 集团在各大市场的具体表现如下:

  • 亚太地区销售额为6.59亿英镑,同比增长19%,以不变汇率计算增长1%
  • 欧洲,中东和非洲去销售额为5.36亿英镑,同比增长16%,以不变汇率计算增长5%
  • 美洲市场销售额为4亿英镑,同比增长7%,以不变汇率计算下降10%

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上图:Burberry 集团在三大主要市场的销售增幅,以及不计汇率影响的销售增幅示意图

Burberry 集团表示,以不变汇率计算,中国大陆是亚太市场增长的主要动力,下半年增幅达到高个位数,并且增速还在加快。但是香港和韩国的销售均出现了下跌。除了经济大环境恶劣以外,Burberry 集团主动减少了在韩国的营销宣传,也是该市场销售不佳的原因之一。

英国脱欧导致英镑汇率大跌,对于英国本土市场的刺激作用依然在持续。下半年里,欧洲,尤其是英国和法国的销售增长非常出色,本土消费和旅游消费均实现了较大幅度的增长,但是中东地区的表现依然充满挑战。

由于美元汇率上升,对美国的本土消费和游客消费都造成了一定影响。此外,为了维持Burberry 高端奢侈品的品牌定位,Burberry 集团减少了在北美市场的打折促销频率,也是美洲市场整体低迷的原因之一

Christopher Bailey 表示:“虽然大环境非常不稳定,但是我们依然在提升商品质量和改善品牌定位等方面进行了大量努力。消费者对我们的新商品反响非常好,我对集团的未来充满信心。”

Burberry 集团表示,将在5月18日公布全年的详细财务数据,预计2016/2017财年中,汇率变化对于零售和批发利润的推动作用将在1.3亿英镑左右。

丨消息来源:综合美国网站WWD,Fashion Network,彭博社与官方新闻稿报道

丨图片来源:Burberry 官方网站与彭博社

丨责任编辑:LeZhi


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