Tumi 首席数字官:对抗电商巨头,品牌商必须用好自己的“小”数据

发表于 2017-05-12

实体零售商如何从大量的电商数据中获益?

Tumi 首席数字官兼副总裁 Charlie Cole 在最新的演讲中提出了这个问题,并做出了解答。在演讲中,他强调了挑选正确数据的重要性。

他指出,数据是零售商与 Amazon,Facebook 和 Google 抗衡的重要武器。“他们有海量的数据,但没有理由和你分享,那我们该如何反击?”

Charlie Cole 首先提醒每一家实体零售商,采纳电商数据并不一定都会成功,“我们预计失败率有 80%,我知道这听上去有点疯狂,但是我们可以通过一些测试来降低失败率。”

Tumi 已经利用有关客户的电商数据进行了一项测试,帮助门店经理“自动”建立与购物者之间的关系,并在与他们的互动中做出更好的预测。

“我们可以为门店提供太多的数据”,他说道,并讲述了 Tumi 进行的这项个体测试。

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他们发现一位名叫 Richard 的客户在过去 30天内打开了三份有关箱包的邮件,同时门店注意到,他一直在关注的某款 Tumi 的箱包刚刚补货了,于是立即致电 Richard 通知此消息。“通过算法处理,门店掌握了相关信息(比如客户潜在购买商品等),然后与客户获取联系,打电话,发邮件或短信等等。”

他表示,这项测试取得了很大成功。现在,Tumi 计划在纽约三家门店推出一个应用程序,以编程方式生成与客户有关的数字化数据,并推送给门店经理。未来,这一应用程序有望在所有门店推出。

Charlie Cole 还指出,零售商还应激励店员在所有渠道与客户建立全面联系,而不是仅仅在店员做成一笔单子后给他们一些提成

他认为,“针对销售任务作出的奖励,是零售商传统的奖励体系,并不能激发店员将品牌推广到直接顾客以外的范畴里。”

对此他提出,以下三种情况都应当属于门店和店员奖励范畴:

  • 当客户购买时;
  • 当客户表示会向朋友推荐时;
  • 在购买后的 12个月内,客户继续在 Tumi 消费,无论是折扣店,线上还是 Tumi 门店。

这一体系将鼓励店员将消费者转化成“全渠道”消费者(从实体店到线上等所有渠道无缝切换),Charlie Cole 表示,相比仅仅通过单个渠道购物的消费者,“全渠道”消费者创造的价值是前者的 5.8倍

同样地,无论是线上销售还是门店销售,零售商在制定奖励或营销机制时,都应当把顾客的购买行为作为参考要素之一。

Charlie Cole 表示,客户与品牌在线上或线下首次接触的重要性,与做出最终购买决策不相上下。试想作为零售商,你能不能回到这样的问题:“这位客户和你品牌第一次互动是什么时候?”

Charlie Cole 认为,电商所提供的数据的体量是巨大的,同时也能让零售商获益不少。

“我希望我们所有人都能赢。坦白说,如果我们找不到在整个组织中共生的方式,那么亚马逊肯定会打败我们所有人。”

丨消息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:Tumi 官网

丨责任编辑:LeZhi

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