奢侈品牌都说要加强线上业务,然而实际情况究竟怎样?一组数据揭示真相

发表于 2017-05-16

据市场咨询公司 ContactlabExane BNP Paribas(巴黎银行)联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》显示,目前,奢侈品牌比以往任何时候都更重视调整线上业务和全渠道定价策略。过去一年零售业发生的重大转变唤醒了它们对于线上业务的重视。

报告调研了 32家奢侈品公司,结果显示,虽然几乎人人都说要加强数字业务,但总体来看,这些公司 2016年秋冬系列通过线上渠道销售的产品供应量同比反倒小幅下降了 3%,而去年同期这个数据大涨了 20%。

既在线购买奢侈品,又在实体店内购买的消费者比只在店内购买奢侈品的消费者每年要多花费 50%。品牌正在努力寻求增加消费者的数字参与度的方式,同时保持个性和独有的格调,为顾客带来更高级的购物体验。

该报告显示,一些奢侈品牌增加了线上产品的供应,并悄悄大幅度调价;而一些原本在线上业务上就领先的商家则从根本上重塑了线上产品的供应。

调研显示的奢侈品线上供应小幅下滑,部分原因是一些公司重组了品牌业务线,将支线品牌并入主线;与此同时,一些“后知后觉”的品牌却终于醒悟到线上业务的重要性。

最早开拓线上渠道的一批奢侈品牌,如:Burberry, Gucci, Tiffany Armani 将线上产品供应减少了大概高个位数至低双位数。

相反,另一批奢侈品牌则大幅提高了2016年秋冬季产品的线上供应,幅度超过 20%,包括:Fendi (+306%), Chanel (+50%), Bulgari (+30%), Saint Laurent (+24%), Moncler (+23%), Cartier (+22%)和 Ferragamo (+22%) 

在这个列表中一些顶级奢侈品牌的加入,导致线上入门级奢侈品的售价微涨 1.8%。而线上奢侈品的平均价格则下跌 1.5%(有些品牌扩大了它们的轻奢业务),行业总体的线上销售价格走高。许多高端品牌如 Hermès 和 Cartier 积极推广线上业务,并推出了更多以前只能在实体店购买的高级奢侈品

但有人担心,过快扩大线上会阻碍消费者访问品牌精心设计且维护费用昂贵的实体门店,也可能影响奢侈品利润。

一些奢侈品牌为了解决这样的问题,增加了网站上可搜索的商品量,但并不是所有商品可在线购买。报告表示,增加这种搜索可以激发消费者的兴趣和购买欲

Chanel Haute Couture Jan 17

上图:Chanel 2017春夏高级定制服装发布会

主要转变

去年的关键趋势是品牌如何转变它们的线上业务战略。

传统来说,配饰是许多奢侈品线上业务的关键。此次调研显示,成衣的线上业务量显著增加。例如,开云(Kering)集团旗下的意大利奢侈品牌 Gucci 减少了两个核心类目:手袋和软奢侈品线上产品的数量;另一方面显著增加了成衣(+60%)非核心类目(珠宝和手表)的业务量。

其他如 Bulgari, Zegna 和 Hermès 则大幅度提高了中间和入门级商品的定价;但 Dolce & Gabbana, Tiffany 和 Burberry 却降低了中间和入门级商品的定价,使其产品更实惠。Dolce & Gabbana 和 Burberry 近几年已经取消了旗下支线品牌 D&G 和 Brit,但也承诺给那些预算较低的消费者提供适合他们预算的商品。(详见《华丽志》相关报道:Burberry 合并旗下三大子品牌,推出全新品牌战略

Contactlab 高级顾问 Marco Pozzi 表示,线上可购买的最高价奢侈品的价格从 2015年秋冬季的一条 Tiffany 项链(15万美元)上涨到2016年秋冬季的 Cartier 手表(18.1万美元)。但是,32个品牌中 11个品牌提供的线上产品起价低于 20美元

他补充说,Ralph Lauren, Tiffany 和 Hermès 总体的入门级商品售价低于 150美元,是按品类区隔定价的高手。 Chanel 和 Dior 入门级商品的售价分别是 38美元和 28美元,瑞士时尚手表品牌 Swatch 的入门级商品售价 38美元。

丨消息来源:英文网站 Fashion Network

丨图片来源:Chanel 官方网站

丨责任编辑:刘隽
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