【华丽 TALK】精彩回放:国际知名香水创意设计师庄卉家谈香水背后的文化与商业


香水不只是一个消费品,它更是一种生活方式,也是文化的象征,其用途也不仅仅是喷在身上好闻而已。想一想,你曾逛过的某个商店、住过的某家酒店、或者穿梭过的某个车站或机场,它们都有自己的味道。香水所凝聚的气味美学和我们每一个人的生活都有千丝万缕的联系。

《华丽志》的系列线下讲座全新改版为【华丽 TALK】,首期活动特别邀请到了“气味美学”的倡导者、曾先后担任 Ralph Lauren 香水品牌艺术总监、Tom Ford 香氛美妆特约设计顾问、目前旅居瑞士的香水创意设计师 庄卉家 (Della Chuang),请她分享自己多年从事香水创意工作的切身体会,解读打造国际一流香水品牌和产品的种种奥妙。

关于庄卉家 Della Chuang

美国纽约普拉特艺术学院(Pratt Institute)视觉传达研究所硕士,曾在纽约担任 Ralph Lauren 香水品牌艺术总监,Tom Ford 香氛美妆特约设计顾问,现任瑞士 Della Chuang Creatives 创意工作室主持人,活跃于欧美时尚设计圈。服务的客户包括劳斯莱斯汽车、瑞士宇舶表、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等。

至今庄卉家出版了三本设计著作,举办了四次国际香水展览,多次获邀撰写香水杂志专栏和演讲香水美学与设计创意,她有着:设计师的刁钻+作家的敏感+艺术家的神经质+旅行家的好奇心+教育家对气味美学的狂热,并获选为 2011 年国际设计联盟(International Design Alliance,IDA)百大设计师之一。

香水是如何成为商品的?

香水是一个文化的呈现,了解文化必须从历史入手,所以一开始庄卉家和大家分享了香水演化的几个重要历史节点:

公元十四世纪,在匈牙利伊丽莎白一世女王的提倡下,人们首次尝试把酒精和香精混在一起,而史上第一瓶花露水“匈牙利之水”也由此诞生。

路易十六时期,香水成为了贵族的象征,同时那时的香调通常都是玫瑰、茉莉等比较浓郁的香味。

公元十八世纪,香水沙龙文化兴起,而香味的流行趋势也转变为更加低调的古龙水。拿破仑时代被瓦解后,贵族沦落到民间,调香师为了谋生挣钱开始为商人调制香水。

1849年,Guerlain 娇兰研发出第一款现代香水,为什么说现代呢,因为19世纪以前的香水气味与成分都是天然的,而这瓶香水是第一个把合成化学物质与天然原料相结合的人造香水,这也成为了首个把艺术跟科学结合在一起取得成功的商业作品,尽管当时有很多调香师提出异议,但这瓶香水在消费市场获得了巨大成功。

香水产业未来走向如何?

从数据上看,中国只占全球香水消费总额的1%,未来发展潜力巨大。

庄卉家介绍,除了在市场销售的香水成品外,私人定制香水可根据客户的喜好习惯定制成专属香水;也可以做空间香氛,例如为酒店、机场、零售空间定制专属香水,在她看来,中国在这方面有很大的市场空间。

香水还被开发出养生功能,据庄女士透露,截止到2024年,养生香水的市场规模将高达 5.3亿美元。

香水与科技的结合也越来越紧密,例如做成“定香剂”,抹上香水后,再擦一层“定香剂”,可以保持3-5小时,这是一大趋势,因为根据市场调查,83%的女性在买香水的时候,最在意的是留香时间。

Ralph Lauren,Tom Ford 教会了我哪些事情?

Ralph Lauren 是一个大型企业,在那里的工作教会了我一整套规范的制香流程,终身受益。

我也非常感谢 Tom Ford,他在创意方面给予了我很大的启发和支持,因为他,我知道了我是谁,我要做什么。一种花有一百种戴法, Tom Ford 不只是一个设计师,他的电影做得非常好,同时他还是一个非常好的摄影师。对我来讲,传达气味美学、传达香水知识,也不必只用一种方法,我写书,写《京都之水》,都是吸引更多人关注的途径。

参与本次活动的 7位香水行业人士也与庄女士展开了非常精彩的对话,以下是部分问答的节选。

国际一流香水品牌是如何打造产品的?

桓星万象传媒创始人张蕾:我很喜欢香薰,打算自己创办一个香薰品牌,但新创香薰品牌应如何定位?又应怎么平衡设计师的品味和市场需求?

庄卉家:我在 Ralph Lauren 担任香水品牌艺术总监时,设计了 Polo Blue 这款非常畅销的香水。当时我的老板跟我说,想要为25岁到40岁的男性消费者做一款香水,之后我就会回去想象这个男孩住在哪里,穿什么鞋子,有哪些爱好等等,并把他的全部特质贴在情绪板(Mood Board)上,然后我会拿着排得满满的情绪板给我的老板看,反复讨论修改,差不多这样磨合了二十多次,历时8个月的时间,才终于勾勒出他理想中“男孩的样子”。当我们终于定下来这款香水的消费者画像后,我会把我的视觉概念告诉给来自国际各大香料公司的调香师,从他们配制的香水样品中选择最合适的一个,然后会跟设计师以及调香师沟通怎么做包装,接下来就是做市场,我们很重视市场,因为这是一个全球化的产品,所以我们会去米兰、迪拜、圣保罗等等城市做调研,整个流程一板一眼,但最终还是 Ralph Lauren 先生拍板定夺。

CHARMS LAB 主理人蒋修篁:宣传小众奢侈品牌,线上渠道与线下渠道相比,哪个更好?

庄卉家:线上有线上的玩法,线下有线下的玩法,但一定要做线下活动,因为香水是需要靠鼻子来闻才会有感觉的,但线下很烧钱,可以先在线下做体验活动。

气味电影(北京)有限公司 CEO 朱宏宇:未来的香调趋势是 Chanel 式的前香后调好,还是 Jo Malone 这种混搭更吃香?

庄卉家:我个人觉得 Chanel 这种前香后调好,其实,大牌香水的调香师都是有很多年的经验的,当然小众品牌也有好的调香师。说到这,我想说下我对大众香水与小众香水品牌的看法,我觉得香水没有大众与小众之分,只有好坏之分,大众香水也有好的,小众也有差的。

无用享乐 CEO 郑林晚:我是从事家居香氛行业的创业者,之前也做过美国香水品牌的代理,我发现中国的香氛消费还比较初级,有人甚至会觉得我们家很久不停电了,为什么要买(香氛)蜡烛呢?又比如说,美国的栀子花与中国的栀子花香味是不一样的,当他们拿到美国的栀子花香时,会觉得自己买了个假的,我在这上面栽了两年的跟头,反思后我觉得必须要在本土化上下功夫,做更接地气的家居香氛。

庄卉家:开发香水香氛市场要从文化培育做起。你说得很对,要走本土化道路。以巴西为例,欧洲很早就用香草味道的香水,但在巴西人的记忆力香草就是香草冰淇淋,所以当香草味香水进入巴西市场时,当地消费者特别不理解为什么要把一个冰激淋喷在身上。有一个小窍门,中国消费者是很务实的,可以在产品包装上多花心思,产品用完了,包装还可以干点别的,比如做花瓶。

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上图:庄卉家的著作《京都之水》

关于庄卉家的著作:

庄卉家共出版了三本设计著作,其中,2009年出版的京都之水》(KyotEau: Bottled Memories)一书于 2015 年被美国香水评荐权威网站 nstperfume.com(Now Smell This)选为全球香水行业入门必读书之一,该书的简体中文版已经由广西师范大学出版社出版发行(上图)。

该书分为“逸事流”、“记忆京都”、“瓶装记忆”三个篇章。在“逸事流”篇,作者以设计师的敏锐感官,探索于生活细节中体味到的日式美学。“记忆京都”是作者记述对六位日本艺术家的采访,寻找他们记忆中有关京都的味道。“瓶装记忆”是作者为京都和这本书设计的香水,它专属于京都的味道。


本次活动场地合作伙伴:旨在做“中国最好喝的精品咖啡”——GREY BOX

改版后的【华丽 TALK】第一期选在位于北京嘉里中心的 GREY BOX 举办,GREY BOX 是由 roseonly(诺誓)创始人蒲易创办的精品咖啡店。详见《华丽志》先前报道:从1314元一盒的玫瑰,到108元一杯的精品咖啡,蒲易要打造第二个奢侈品牌!《华丽志》独家专访 )


关于「华丽 TALK」

每周五下午茶时段,《华丽志》会邀请 1位在时尚、文化、设计和生活方式领域富于创见的意见领袖担纲我们的嘉宾主讲人,并邀请 7 位密切关注对谈话题的《华丽志》精英读者,每人带着一个精彩的问题与我们的嘉宾主讲人开展一场高密度高品质的深入交流。

|责任编辑:Elisa


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