每21天换一次门面!IDG投资的这个韩国潮流眼镜品牌 Gentle Monster如何用创意颠覆零售?


Gentle Monster 在北京三里屯太古里和上海淮海中路上极具视觉震撼的零售门店让很多人关注到了这个来自韩国的潮流眼镜品牌。这家韩国创业公司最近获得了来自中国 IDG资本的股权投资,这也是 IDG资本继 Moncler、Evisu 后又一次出手投资海外时尚企业。

上图: Gentle Monster 北京店

Gentle Monster 创立于2011年,彼时全球市场上充斥着美国互联网眼镜品牌Warby Parker的模仿者。Gentle Monster的创始人Hankook Kim在仔细研究了行业和市场上的新兴品牌和模式之后,得出结论,仅仅在本土市场做一个类似Warby Parker风格的品牌是不可能成功的。他针对亚洲人特有的需求进行了产品研发,推出大号眼镜(那会让脸看起来更小)以及低鼻梁架(Low Bridge)的款式(更适合亚洲人的脸部结构),同时在设计上体现 Gentle Monster差异化的设计审美。眼镜售价在200美金~500美金一副不等。

和很多时尚品牌一样,Gentle Monster通过韩剧和明星街拍获得了大量关注和人气,也和很多潮牌和潮流人物进行了跨界合作,但真正让Gentle Monster和其他品牌区别开的是它以艺术的方式来对待零售。Gentle Monster的零售门店相当“惊艳”,在同质化的线下零售空间中让人眼前一亮,与其说是货架,它更像一个个前卫的展览馆,从建筑风格、艺术装置到整体主题概念,都传递着Gentle Monster (绅士怪物)希望表达的“怪异的美学”。

Gentle Monster 目前在全球运营10多家直营店,其中韩国7家,纽约1家(2016.2),北京1家(2016.5),香港1家(2016.6),上海1家(2016.9),成都1家(2017.5),此外在全球20多个国家有400多家授权专柜。Gentle Monster的每一家门店都结合建筑本身和当地文化进行构思和设计,呈现不同的创意和风格,其零售门店亦成为了“游览目的地本身”,顾客在里头尽情拍照和试戴眼镜,然后自发在社交媒体上分享传播。除了各地的固定门店之外,其位于首尔弘大地区的旗舰店推出“快门店”概念,和不同的艺术家合作,每21天会更换门店的主题和装置设计,目前已经推出了36期不同的门店主题。

Gentle Monster 的创始人 Hankook Kim 出席了6月28日 IDG资本举办的“新消费时代峰会”,他颇具哲人风范的发言令人耳目一新。

上图:Gentle Monster的创始人Hankook Kim

Kim首先分享了他自己的一个小习惯,他坐在椅子上的时候喜欢前后摇晃,为此他一度很困惑。他在一本人类行为学的书中找到了解答,前后摇晃的过程其实是人在建立边界,宣誓你对那个区域的占有,这是一种由DNA决定了的下意识的行为。Kim开始思考,那么消费者会有哪些下意识的行为呢?

两瓶依云水放在你的面前,一瓶是2016年的包装,另一瓶是2017年的新包装,产品是完全一样的,消费者很可能下意识会选择2017年的新包装; 去逛线下商场的时候,每次我们都会询问店员最近有什么新品出来,怎么解释这些行为?人就是天然喜欢新鲜的东西,这似乎是人类群体性的偏好。在Kim看来,人喜欢新鲜的事物是由人的进化决定的,物竞天择适者生存,能生存下来的人类就是能不断适应新环境的人,所以就导致我们的基因会天然喜欢新鲜的东西。

消费者喜欢买新的东西,是因为现在不再有那么多新的环境需要我们去适应,所以企业需要去创造一些新的环境,让消费者不断买新的东西,来满足内心的深层次的需求。 新鲜感其实是所有的事情也是唯一的事情,消费者消费的其实不是产品,而是新鲜感,这个新鲜感不是基于生产者的角度,而是基于消费者的角度。问题是怎么能持续创造新鲜感呢?这非常不容易。Kim给出了他的公式,“品牌创造出来的东西”“消费者期望”之间的差值,代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。

Gentle Monster对空间、美学的认知就是“怪异的美学”,Kim在四年前开了一家零售门店,在开这家店以前他观察市场上所有的店铺,基本上走进去大家传达给你的一个信息就是来买我的产品,除此以外没有别的。 Kim思考,除此以外他还能带给消费者什么?市场上有快餐,有快时尚,但是并没有快空间,所以他就想建立“快空间”,以不断更换空间的表现形态来满足消费者对新鲜感的诉求。当时店铺的一层,刚开始是每7天都要换一次陈列,后来发现7天实在太难做到了,变成每21天更换一次。

虽然市场反应很好,但是Kim和团队发现一点,他们把消费者的期望值拉得太高了。他一直在思考公司下一步会往什么方向走,如果往后一直重复做类似的事,会不会把自己放在特别危险的境地,也许应该把以前做的很多事情放弃掉。Kim坦言他对于如何维持消费者的新鲜感其实并没有答案,但他会持续努力给大家展示新的东西。

在消费者日益成熟、竞争日益激烈的市场当中,如何保持品牌持久的吸引力是个重大课题。 产品是很容易趋于同质化,正如Warby Parker也推出了自己的低鼻梁架(Low Bridge)系列,那么未来品牌公司之间的真正差异在哪里? Kim和团队以其独特设计上的敏锐度和不断输出的新鲜感在短短几年时间打造了Gentle Monster这个时尚零售领域的黑马,Gentle Monster是否可以像Kim所预期的那样不仅仅做一个眼镜品牌,而是成为一个创意颠覆公司呢?这值得我们思考和期待。

上图: Gentle Monster 香港店

上图:Gentle Monster首尔 Nonhyeon店

上图:Gentle Monster 首尔弘大旗舰店的系列“快门店”

上图: Gentle Monster 上海店

*关于此次IDG资本“新消费时代峰会”,参见《华丽志》系列报道:

消费产业将迎来颠覆性的大机会!深度解读 IDG资本“新消费时代峰会”传递的重要信息

四位最火爆的新锐品牌创始人齐聚IDG资本“新消费时代峰会”,送出超级宝贵的品牌创业真经

上图:IDG资本新消费时代峰会现场 – IDG资本合伙人 闫怡勝  对话 Gentle Monster 创始人Hankook Kim 

|图片来源:Gentle Monster 官方网站,IDG资本

|责任编辑:LeZhi


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