深度|《华丽志》解读全球四大时尚买手店生存现状和三大难局


最近,巴黎的 Colette 宣布关店、米兰的 10 Corso Como 被披露经营困难,这些被全球时尚爱好者奉为“精神家园”的地标性买手店纷纷传来坏消息,人们不禁要问:这类具有强烈个性色彩和文化基因的概念店,在线上线下竞争日益激烈的商业零售环境中,是不是再难延续往日的辉煌?

包括 Colette 和 10 Corso Como 在内,《华丽志》特别调研了四家最具代表性的欧洲时尚买手店,从它们的经营数据和现状中,我们不难发现,时尚零售的创新,是一个没有止境的过程,只有不断超越自我,全方位持续创新,同时兼顾个性追求和市场需求,才能在日新月异的时尚零售领域立于不败之地。

10 Corso Como
  • 创始人:Carla Sozzani
  • 创立时间及地点:1990年,意大利米兰

7月13日,意大利时尚和生活方式概念店 10 Corso Como 米兰老店所在大楼,由意大利时尚品牌 Twin Set 的创始人 Simona Barbieri 和 Tiziano Sgarbi 夫妇以3000万欧元,从 Rusconi 家族手中买下,而这已经是米兰老店所在大楼的第五度转手了。

10 Corso Como 米兰店隶属于 Dieci srl 公司(意大利语 dieci 就是 10 的意思),但这家公司并不拥有 10 Corso Como 品牌,也不拥有品牌旗下的画廊、书店和餐厅,10 Corso Como 品牌授予了该公司米兰店的经营权。Dieci srl 首席执行官 Donato Maino 说道:“作为一般房地产交易的一部分,有关租赁合同的谈判正在进行中。现在或将来,任何事都不会改变 10 Corso Como 的完整性。”

大楼新主人Tiziano Sgarbi也表示:“我们无意改变这里的格局,只是想让这里更加现代化,我们希望能够留住10 Corso Como,但会对餐厅、酒吧、书吧和酒店重新规划管理”。

2013年,10 Corso Como进入中国在上海开设分店,2014年,又进驻了北京SKP商场,不过几个月前北京门店已经正式关闭,仅仅保留了咖啡馆。

上图:10 Corso Como米兰门店

早在 2011年时,创始人Carla Sozzani 就曾透露公司存在财政问题 ,并表示“这里的经营状况一直很困难”。2015年,更有传闻称:10 Corso Como 涉嫌拖欠意大利税务征收部门 Equitalia 467万欧元税款,且 Equitalia 认为公司无力偿还,要求米兰的法院判定其破产。2016年 10 Corso Como 亏损 29.34万欧元,负债 1300多万欧元。

10 Corso Como的创始人Carla Sozzani是时尚界标杆性的人物。1987年,Carla Sozzani 一手创办了意大利版《ELLE》,并任其主编,1988年创立出版公司“Carla Sozzani Editore”,专注出版摄影、时尚以及设计方面的书籍。1990年,她开设了自己的画廊及书店“Galleria Carla Sozzani”,位于米兰Corso Como 10号,也就是现在的 10 Corso Como时尚概念店。 10 Corso Como囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食元素,并被设计为多个区域,结合咖啡店、书店、各式创新时尚和设计品以及所有体现当今生活方式的时尚场所,为顾客和来访者提供相遇相识以及交流不同文化、观念及经历的机会。

Colette
  • 创始人:Colette Roussaux
  • 创立时间及地点:1997年,法国巴黎

7月12日,巴黎著名精品买手Colette宣布关店。关店后,原店铺或将由法国奢侈品牌 Saint Laurent 接手,双方正就此事洽谈中。

2015年 12月发生的恐怖袭击致使巴黎游客数量锐减,这对Colette门店的销售造成了一定冲击。门店客流量还算稳定,外国游客人数有所减少,消费者也缩紧了开支,但Colette还是能维持经营。 去年夏天,这种负面影响更为明显,幸运的是Colette的线上销售一直在增长。

不过,由于Colette的眼光和品味为产品增加了附加值,Colette门店出售的东西有时候比专卖店还要贵,这也一定程度上影响了消费。2016年Colette 年销售额为2800万欧元。

上图:Colette门店

1997年,Colette Roussaux和女儿SarahAndelman买下了位于Saint-Honoré街213号公寓楼下的店面,售出母女俩从世界各地淘来的新奇好物,并以母亲的名字命名。Colette 仅法国巴黎一家,一直未开设分店,至今刚好20周年。店内有三层,产品琳琅满目,涵盖时装、高科技产品,艺术品,美妆产品,文具,各种小玩意儿等等,最大的特色就是很多产品都是品牌为Colette 特制的限量版。

在这间 700平米的店内,Colette 希望重新定义零售的概念。Colette 的橱窗也是一大卖点,由Colette Roussaux一手主导,每两周更新一次,充满新意。女儿Sarah Andelman定期飞往世界各地,寻找时尚界的下一位明日之星,定期在店内展出新兴设计师的作品。首批售卖Proenza Schouler、Mary Katrantzou、Rodarte等新兴品牌的买手店里就有Colette。

Dover Street Market
  • 创始人:川久保玲(Rei Kawakubo)及丈夫Adrian Joffe
  • 创立时间及地点:英国伦敦

与 Colette和10 Corso Como低沉的消息不同的是,多品牌时尚概念店Dover Street Market近几年一直在稳步开店。继即将开业的新加坡门店DSM Singapore后,近日又宣布将于2018年3月份在美国洛杉矶开设全新门店,选址于洛杉矶市中心艺术区,占地约一万平方英尺。(根据现有的公开资料,Dover Street Market 2014年的销售额为1320万英镑)

与品牌的独家合作是Dover Street Market的发展策略之一,7月9日,意大利时尚品牌Fendi 在 Dover Street Market中开设的高端男装系列pop-up门店正式开业,出售Fendi限量款男装成衣、鞋履、包袋、配饰等。

日本服装设计大师川久保玲不仅是 Dover Street Market 的创办人,还是 COMME des GARÇONS 的灵魂人物。她 1942年出生在东京,毕业于日本庆应大学艺术系。

2004年,她与丈夫 Adrian Joffe(COMME des GARÇONS 品牌的国际总裁 )联手在伦敦开设了首家 Dover Street Market 门店。这间门店由一栋楼高六层的乔治亚时代式的古旧建筑物改装而成,外形设计取材于伦敦没落的 Kensington 市集,目的是将平民、市集与高贵的时装品牌形式强烈的对比。

Luisaviaroma
  • 创始人:Luisa Jacuin和Lido Panconesi(现任CEO为创始人夫妇的孙子Andrea Panconesi)
  • 创立时间及地点:1930年,意大利佛罗伦萨

意大利著名奢侈时尚精品店 Luisaviaroma创立于1930年,是在这四家中成立时间最早的,同时也是销售规模最大的一家,2016年销售额达1.3亿欧元。

1930年,创始人夫妇Luisa Jacuin和Lido Panconesi在意大利佛罗伦萨市中心的Via Roma大街上开了一家精品帽子店,这也是品牌名字Luisa Via Roma的来源。此后几年里,Luisaviaroma逐渐扩大经营领域,开始销售精品服装。

60年代,Luisa Jacuin和Lido Panconesi的孙子,也是Luisaviaroma现任CEO Andrea Panconesi在参加巴黎时装周时结识了日本设计师Kenzo,并将Kenzo 引入 Luisaviaroma,让Luisaviaroma成为欧洲第一家售卖Kenzo的门店。1999年,拥有前瞻性思维的Andrea Panconesi决定尝试网络零售,Luisaviaroma也成为了最早从事线上时装贸易的奢侈品购物网站之一。所有线上出售的商品均在意大利总部佛罗伦萨的仓库包装后,由国际快递配送至全球200多个国家。

上图:10 Corso Como官网

上图:Colette官网

上图:Dover Street Market官网

上图:Luisaviaroma官网

Colette,10 Corso Como, Dover Street Market, Luisaviaroma 在全球时尚界声名远扬,然而在光环背后,它们都必须面对以下三大挑战:

1)地处繁华街区租金高企,成本压力大

这种量级的精品买手店通常坐落于国际大都市的繁华地段,门店占地面积大,节节攀升的房租让经营者的压力山大。

  • 10 corso como 在全球共6家门店(含即将开业的纽约店,除了米兰本店外,多是与当地合作伙伴共同经营),位于米兰老店占地约1200平米,不仅是所在地同名街道的地标,更在创立至今的20多年里持续带旺着周边街区
  • Colette仅有1家门店,位于法国巴黎一区圣奥诺雷路,占地约740平米。这里虽然相比香榭丽舍大街较为狭窄,但在 Colette 的带动下,逐渐成长为世界上最时尚的街道之一,如同附近的蒙田大街,这里几乎整条街都是高级时装店,几乎全球每一个主要的时尚品牌都在此落户,更集中了众多高端艺术画廊和拍卖行。
  • Dover Street Market在全球共有5家门店(含即将开业的新加坡门店),创始门店开在伦敦的首家门店共6层(地上五层,地下一层),总面积约1200平米,地处伦敦奢华购物街区 Mayfair Dover Street上。2016年,伦敦店搬到了距离dover street不远的Haymarket,新店所在地从1912年开始就是Burberry的门店,是原门店大小的3倍,共有5层,楼上四层,地下一层。
  • Luisaviaroma在全球共2家门店,均开在意大利,旗舰店位于意大利佛罗伦萨市中心罗马路上,毗邻著名的圣母繁花大教堂。

据商业地产服务及投资机构 CBRE Group, Inc. (世邦魏理仕)近日发布的《Global Prime Retail Rents July 2017》(2017年一季度全球顶级商圈租金报告)显示,虽然在日趋艰难的全球零售市场环境下,全球顶级商圈租金和一年前相比整体下滑 0.1%,但法国巴黎香榭丽舍大街依然以“1315美元/平方英尺”的价格,位列全球租金最贵商业零售街区第四名;欧洲、中东和非洲市场(EMEA)一季度的整体租金同比上涨4.3%,其中伦敦以39.1%的增幅高居租金增速最快的商圈第一名。

2)线上零售蓬勃发展,实体店受到冲击

电商的崛起颠覆了全球零售的格局,冲击波从标准化商品逐渐蔓延到非标准化的时尚商品,甚至奢侈品。

曾几何时,新兴设计师大多依赖 Colette这样的专业买手店来展示自己的作品,进而获得行业肯定和声誉。而现在,越来越多的新兴设计师们开始与专注设计师品牌、定位高端的电商平台合作,如:Mytheresa、L’Exception等。不仅可以达到类似的宣传效果,还有可能获得更广泛的市场反馈和认可。同时,随着Farfetch、Net-A-Porter、Matchesfashion等多品牌奢侈品电商在全球范围内的迅速普及和影响力的不断提升,越来越多的时尚消费者也转移到了线上。

上述四家买手店虽然都开设了具备电商直销功能的官方网站,但其活跃度参差不齐,流量最高的 Luisaviaroma 2016年销售额1.3亿欧元,线上销售额占比已经高达 95%,基本完成了数字化的改造。

四家买手店官网月访问量及全球综合排名:

  • 10 Corso Como: 约1.2万次,排名第 462,249位
  • Colette:具体数据不详,排名第 54,073位
  • Dover Street Market:约104.1万次,排名第 16,670位
  • Luisaviaroma:约161.5万次,排名第 9,169位

Luisaviaroma在线上平台取得的成绩要归功于现任CEO前瞻性的互联网思维。1999年,当电商还是个新鲜事物,时尚行业大多都还不屑与电商合作时,Luisaviaroma 现任 CEO Andrea Panconesi 就意识到了线上渠道的潜在价值,决定尝试网络零售。

线上线下的结合不仅是多渠道的整合,也是消费者购物体验上的互补。对于未来人们将以怎样的方式消费奢侈时尚这个问题,在2015年时尚买手店集成网站 Farfetch 收购英国著名时尚买手连锁店 Browns时,Farfetch 创始人兼 CEO José Neves 就曾说道,一定是“奇妙的身体体验与强大而微妙的科技完美融合”。

3)创始人年事渐高,后劲不足

从上文的介绍可以看出,这四家买手店的创始人们大多在时尚界具有相当的知名度和威信力,是自己品牌的最好代言人,而店铺本身的设计和风格也带着创始人强烈的个人烙印,未来需要找到合适的接班人,并建立更加完善的公司治理结构,才能保证基业长青。

年龄上,10 Corso Como 创始人Carla Sozzani今年70岁,Dover Street Market的创始人之一川久保玲是75岁,Luisaviaroma的创始人夫妇早已去世,据推测现任CEO Andrea Panconesi也有70岁上下。而这一次Colette宣布关店的同时,年纪同样在70上下的创始人 Colette Roussaux 也表明了准备退休,并无打算出售 Colette,而她的女儿、目前担任Colette创意总监和采购经理的Sarah Andelman显然也无意接班。

Colette Roussaux 仍然是 Colette 的大股东,且从未考虑过引入外部投资。保有同样观念的还有Luisaviaroma。Luisaviaroma或许是当下世界上唯一一个完全私有的奢侈品电商平台,一次采访中,CEO Andrea Panconesi表示:“保持家族经营是Luisaviaroma与其他竞争对手完全不同的一点,所有的竞争对手几乎都有资本的参与,只有Luisaviaroma是100%家族私有的,这也是这么多年以来公司能够维持时尚先锋地位,并保留独特DNA的原因”。

上图:10 Corso Como 创始人Carla Sozzani

上图: Colette Roussaux 和女儿 Sarah Andelman

上图:川久保玲(Rei Kawakubo)及丈夫Adrian Joffe

上图:Luisaviaroma现任CEO Andrea Panconesi

| 图片来源:视觉中国、hyperbeast

| 责任编辑:Elisa


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