一口气关闭379家 Teavana 茶吧的背后:其实都是星巴克设的局?


上周四,美国连锁咖啡馆巨头 Starbucks(星巴克)宣布,将在 2018年关闭旗下所有379家 Teavana茶吧的 门店(详见《华丽志》此前报道:受实体零售低迷冲击,星巴克将于明年关闭旗下所有 379家Teavana 茶饮店)。

这让很多人得出了一个结论:星巴克当初以6.2亿美元的价格收购 Teavana 是个错误的决策。但是事实并不像表面看上去这么简单。这并不是星巴克第一次关闭收购的连锁餐饮品牌的门店。2012年,星巴克以1亿美元的价格收购了连锁烘焙品牌 La Boulange Bakery但是却在2015年关闭了后者的全部23家门店。今年早些时候,星巴克又关闭了此前在2011年收购的健康食品品牌 Evolution Fresh 的所有门店。

连续斥巨资进行收购,却选择在之后关闭这些品牌的门店,似乎让星巴克蒙受了巨大的损失,但事实上,这只是星巴克战略规划的一部分。星巴克目前并没有计划拓展到连锁咖啡馆以外的领域,他们的一切规划都围绕着“开设更多星巴克咖啡馆”这一目标进行

2016年一年,星巴克就开设了575家新的咖啡馆,并计划在接下来的五年年内,在美国开设更多的星巴克门店,创造的相应工作岗位总数将达到6.8万个。中国也是星巴克的发展重心,除了计划在2021年将中国的门店总数增加到5000家以外,(详见《华丽志》报道:星巴克中国任命第一位CEO,未来5年中国每年新开500家门店)星巴克还以13亿美元的价格,收购了星巴克华东地区业务(即星巴克江浙沪)剩余 50%股权,实现100%控股。(详见《华丽志》报道:收购华东地区业务剩余 50%股权,星巴克将直营大陆所有门店

对星巴克来说,收购 Teavana 和 La Boulange Bakery,重点并不是为了发展这些品牌的业务,而是通过收购的方式来增强自身在食品和茶等新领域的竞争力从而促进核心的咖啡馆业务的发展。就目前来看,这一策略的效果十分出色。上周,星巴克表示,Teavana 2017年的全球销售额预计将会突破16亿美元。自从收购Teavana 以来,星巴克的茶饮销售额已经增长了超过40%,其中中国和日本的增幅更是突破了60%

La Boulange 的情况也与 Teavana 类似。从2011年起,食品销售占星巴克总销售额的比例一直稳定在19%左右,以这个比例计算,2016年星巴克的食品销售额超过了40亿美元。据星巴克表示,在收购了La Boulange 之后,食品的销售额已经增长了超过50%。此前,星巴克与意大利米兰的精品烘焙商 Princi 签署全球授权许可,并对后者进行了投资(详见《华丽志》报道:星巴克宣布投资意大利精品烘焙商 Princi,将为纽约和上海的精品咖啡店供应食品)。

对于星巴克来说,虽然在收购 Teavana 和Boulange 之后,再关闭他们的全部门店,确实造成了一定的损失,但是这完全在星巴克的可承受范围之内。

而随着电商的崛起,位于百货公司的门店并不是 Teavana 唯一的推广和销售渠道。因此关闭门店并不意味着星巴克完全放弃了Teavana 的潜在价值。去年六月,星巴克与美国啤酒巨头 Anheuser-Busch 达成协议,将共同合作在美国生产,装瓶,分销和推广 现成可饮的 Teavana 茶产品(详见《华丽志》报道:星巴克联手啤酒公司 Anheuser-Busch,将推出Teavana瓶装即饮茶)。此外,作为星巴克未来发展的绝对重心,中国市场对茶的巨大需求,也让 Teavana 将在星巴克的中国市场发展战略中扮演重要的角色

对于星巴克来说,更加迫切的问题也许是:咖啡馆市场何时会达到饱和状态?由于连锁咖啡馆领域竞争异常激烈,加上许多竞争对手在价格上的优势,导致星巴克的增长点主要来自于新开设的咖啡馆,现有咖啡馆已经很难吸引到新的消费者,平均客流量几乎没有增长。虽然目前来看,依然存在足够的新市场让星巴克去开拓,但从长远来看,他们也许应该开始规划市场饱和之后的发展策略。

丨消息来源:综合英文网站 businessinsider,Restaurant News,《福布斯》和《华丽志》此前报道

丨图片来源:Teavana 官网

丨责任编辑:江帆


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