【华丽志 X 上海时装周 MODE Talks】华丽志时尚总监王琼:产品力+品牌力+销售力必须形成良性互动


2018春夏上海时装周正火热举行,《华丽志》继续作为上海时装周—MODE上海服装服饰展的首席合作媒体,深入中国设计师产业最活跃的一线展会、showroom、论坛及各项活动,为希望了解中国时尚设计产业及市场的行业人士带来一手的商业观点和权威观察。


每一位品牌创始人都应“”Think Big, Dream Big”,包括中国新锐的时尚设计品牌。

《华丽志》时尚总监 王琼女士在本届上海时装周 Mode Talks 行业聚谈版块上分享对中国时尚消费者以及时尚品牌的研究时,特别提出,产品力+品牌力+销售力的良性互动循环” 才是塑造时尚品牌和长久发展的关键

在当日爆满的活动现场,通过分享了《华丽志》发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》,以及基于 [华丽志中国设计师数据库] 产生的《中国独立设计师品牌生态报告(一版)》的部分数据图表,王琼女士就中国中高端消费者行为习惯和心理,消费者如何选择时尚品牌等业内人士最为关心的多个话题,与在场的设计师、买手、showroom、商业零售以及市场推广的行业人士进行了交流。

产品力

构成:设计及品质、对品牌精神呈现、对消费者生活和精神世界的理解和预判、定价

有独立风格、辨识度强的产品,永远是一个成功品牌的根本。我们这里谈论的产品力,除了产品设计和品质本身,还包括穿着应用场景、流行趋势、以及产品价格的体现。穿着应用场景以及流行趋势的背后,反映了产品的设计创作者对目标消费者的生活和精神世界的理解和预判,对市场趋势的把握。同时,当全球服装价值愈发透明,合理的定价也成为产品力的制胜因素之一,而我们看到,这一点也是中国设计师品牌正在逐渐意识并主动调整的部分。

值得指出的是,《华丽志》调查的中高端消费者在看待“时尚品牌”时,依旧把产品质量和设计放在绝对主要的地位(占比84.1%),但他们对于品牌社会责任的关注比重正在不断上升目前已达到 28.7%。一些奢侈品行业巨头已率先践行各项举措,从环保、动物保护、人权福利等多个方面提升品牌形象。详见《华丽志》相关报道:

品牌力、销售力

1.容纳新品牌的市场空间广大

人们耳熟能详的时尚奢侈品牌已无法复制,今天独特的时代背景为新锐品牌的崛起提供了机遇与挑战。

通过调查分析中国中高端消费者购买奢侈品品牌的决策因素,以及,消费者关注时尚品牌的原因,《华丽志》时尚设计总监王琼女士指出对于新锐品牌,中国市场和消费者的心中还有广大空白待填充。

在针对奢侈品牌的研究中,《华丽志》发现“品牌知名度”和“品牌故事/文化”在调研中的比例分别占到 40.2%和34.4%,已经不是决定消费者购买的最主要因素。随着消费者越来越理性、成熟,也将会更开放的接纳新锐品牌包括中国本土设计师品牌。

当时尚行业从供应驱动转向消费者驱动,中国新锐品牌对自身品牌力的塑造成为了至关重要的努力。

《华丽志》特别针对中国设计师品牌展开调研(结果如下图),其中,对于中国设计师的认知度,“只听说过几个不了解”、“一个不认识”占比高达 70%左右。占比近39%的“不喜欢产品设计”和“价格太高”才是中国设计师品牌至少被消费者看到的比例。因此,王琼建议,在设计师品牌关注维护已有客群,争取更高黏性和转化的基础上,更要记得用各种方式,高度关注、争取这部分尚对设计师品牌了解不足的消费者。

在另一组数据中,中国独立设计师品牌在消费者心目中的“时尚感”排在第五位(占25.2%)与定制类产品相近,领先于休闲运动和快时尚两个类别,但与海外独立设计师品牌、轻奢和奢侈品牌仍然有很大差距。中国设计师品牌如何打造自己的品牌力,让自己努力向排名前三类的知名品牌靠拢甚至发生更多关系是值得深思的问题。

《华丽志》每月发布的“华丽中国设计师月报(点击链接查看历史文章)都会总结中国独立设计师品牌和其他为人熟知的商业品牌展开的一些跨界合作,挖掘更多增加品牌力的可能性。

2. 打造品牌力应避免自我陶醉,应注重市场营销和销售渠道的同步建设

如何被看到、被主动寻找、被谈论和喜欢乃至被认同,是品牌力打造的不同阶段,也是产品力、品牌力、和销售力不断往复良性循环的发展过程。

在营销角度,中国设计师品牌的声音应该更响亮,同时,不要忘记时刻提醒和引导消费,这也是品牌筛选的“看客”和“粉丝”的有效方式。

比如:明星名人的穿着虽然会获得高曝光和流量,但是否意味着品牌收获了有潜在购买力的消费者?

另外,很多设计师品牌在自有的社交媒体渠道的明显位置找不到购买的相关信息,严重影响获客和转化。

最后,在电商开始重视内容的建设并走向全球时,中国设计师品牌应该用开放且清醒的心态,有计划有目标的开展合作。

从数据上可以看到,海外的消费者特别是在海外的华人群体,同样也是新锐时尚品牌的潜在受众。

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《2017年度-中国时尚消费调查报告》

Luxury and Fashion in the Eyes of China’s Millennials
Survey 2017 by Luxe.CO

关于《华丽志-中国时尚消费调查报告》

作为中国最有影响力的时尚商业媒体,《华丽志》长期深耕于系统调研全球时尚、生活方式消费品行业的最新动向,2015年底首次发布《中国时尚消费调查报告》,以翔实系统的数据和事实赢得了业界的热烈反响。

本版报告采集了1828份调研样本,结合对中国 8090后中高端时尚消费者的一手数据收集,分析和观察,全方位解析其消费态度的转变。值得注意的是,这部分人群也恰恰是当下设计师品牌的主要消费人群。

(详见报告报道:《华丽志》独家重磅首发《2017年度-中国时尚消费调查报告》)

华丽志部分报告或活动报道详见:

丨图片来源:MODE 上海服装服饰展提供

丨责任编辑:Elisa


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