奢侈品牌与潮牌为何越走越近?听听业内支持和反对两种声音怎么说


奢侈品牌与潮牌之间的关系从未像今天这样亲近。

法国奢侈老牌 Louis Vuitton 与纽约潮牌 Supreme 的联名系列销售额突破了一亿欧元,助力后者成为首个估值超 10亿美元的潮牌公司(详见《华丽志》报道:又有两条关于Supreme的内幕消息流出(与 LV的联名系列卖了一亿多欧元!凯雷之前还有投资人进入!))。而就在十年前,Louis Vuitton 还将 Supreme 告上法庭,指控后者在其滑板上使用品牌经典的印花图案。

从奢侈品牌和潮牌的起源或定义而言,可谓是截然不同的两个范畴。奢侈品牌优雅精致,目标客户为中产阶级及以上人士,潮牌则是源于街头,为滑板少年、朋克爱好者、街头涂鸦者和问题少年而生。奢侈品牌与潮牌越来越亲密,到底意味着什么?听听业内人士怎么说:

Mr Porter 董事总经理 Toby Bateman 指出,联名的核心是潮牌最擅长的“智慧营销”,社交平台上的大肆炒作和饥饿营销都为产品热卖提供了保障。对奢侈品牌而言,限量联名系列是一种便捷的低成本捷径——既不用改变核心产品生产和交付周期,又能满足年轻消费者的需求

(联名系列的概念可以追溯到 Goodenough 和 A Bathing Ape 等90年代的日本潮牌,而当下最炙手可热的 Supreme 则是美国本土首个经常推出限量产品系列的潮牌代表)

Toby Bateman 表示:“Nike 这样做已有好多年了,他们会把某款鞋的产量限制在数千双,然后为全球少数的几家零售商每家提供 100双。” Nike、Adidas、Puma 等运动品牌一直是联名潮牌的好手,与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

Stylebop.com 的 Kyvetos 认为,奢侈品牌及零售商(正通过联名的方式)“与下一代消费者建立联系,希望后者成为未来20~30年的增长推动力。”

奢侈品牌和潮牌联手的支持派:

电商的蓬勃发展、传统营销手段落伍,都导致批发零售行业举步维艰,奢侈品牌的日子也不好过。2016年,全球个人奢侈品市场出现自经济危机以来的首次零增长,维持在2930亿美元的水平。

数字机构 Hungry 情报总监 Ashwin Deshmukh 认为,“销售渠道财源枯竭和无趣”,促成了奢侈品牌与潮牌合作。“奢侈品牌无法想出很棒的创意,因此通过联名模式人为地创造稀缺性,再次获得关注。”

潮牌 Amiri 主理人 Mike Amiri 表示:“潮牌就是通过稀缺性创造奢侈品。包括电商在内,我们只提供少量型号的商品,也只跟少数几个合作商合作。我们限制分销渠道以保证仅在特定门店有售,这跟奢侈品牌的行为差不多。”

部分人认为,消费者的需求转变,让奢侈品牌联手潮牌成为必然。WGSN 高级男装编辑,纽约知名男装店 Carson Street 联合创始人 Brian Trunzo 表示:“通过这样的运营方式,品牌能与顾客建立更活跃的关系。虽然稀释了潮牌地下、小众的特性,但让潮牌获得了应得的认可。潮牌现在有了自己的一席之地。”

在 Barneys、Bergdorf 等奢侈百货出售的潮牌 Heron Preston 同名创始人表示:“现在的年轻人发现无需严格区分,而是把奢侈品牌和潮牌混搭出一个全新的空间。”他还指出,未来,伴随潮牌在时装周办秀、与奢侈品牌合作等动作,潮牌将在奢侈品领域将获得更重要的地位。

Sense 高级编辑 Adam Wray 指出,奢侈品牌看重的不光是潮牌的销售战略或品牌合作,更多的是潮牌所属流派的设计美学。“品牌在提高 T恤等简单单品的身价同时,还使用潮牌更具趣味性、标志性的图案。”如,Givenchy 2011年发布的 Rottweiler T恤,Gucci 近期的唐老鸭系列。

Adam Wray 指出,出身潮牌的新晋奢侈品牌设计师,如来自 Vetements 的 Balenciaga(巴黎世家)现任创意总监 Demna Gvasalia 等,能为传统奢侈品牌注入差异化的设计观点。相较上一任设计师,他们更注重于生产T台之下的商品。“此前大秀上展示的时装基本上不会投入生产,而 Demna Gvasalia 这批设计师拒绝这样的工作方式。而如今奢侈品牌秀场上的时装,也有可能出现在街头。”(详见《华丽志》此前报道:Balenciaga 任命 Demna Gvasalia 为新任创意总监

曾与 Supreme、Off-White、Vetements 和 Gosha Rubchinskiy 多个潮牌合作,Levi’s 欧洲销售规划副总裁 Ashley Lang 表示,“时尚不再是奢侈品牌自上而下推动潮流,潮牌也在推动趋势往上走。”

奢侈品牌与潮牌合作的反对声音:

伦敦独立概念店 Machine-A 创始人兼采购总监 Stavros Karelis 表示,与潮牌合作的品牌绝不能低估社群的力量。“成功的潮牌都有独自的理念和生活方式,如摄影、音乐或滑板运动。双方合作一件 T恤,要的并不是潮牌的 Logo,而是发送和接收一个重要的信号:我们有共同的喜好,我们是一个团体。”

持反对意见的布鲁克林潮牌店 Kinfolk 创意总监 Jey Perie 表示:“现在的问题是,奢侈品牌牵手潮牌缺乏真实性真实性和生活方式是潮牌的核心这就是我们存在的原因,永远没办法借来借去。”

同为反对方的 Ashwin Deshmukh 指出,奢侈品牌不具备众多潮牌赖以为生的狂热文化。以潮牌店 The Good Company 和 Reebok(锐步)最近的联名系列为例,嘻哈歌手 Frank Ocean 惊喜现身,并与活动参与者聊天。如果是 Louis Vuitton,可能就是付费邀请 Frank Ocean 表演,吸引人群。“我觉得这一行为很无礼,(奢侈品牌)他们总是做同样的事情,找到文化产品或变革趋势,笼络他们为己所用。”

潮牌联手时尚奢侈品牌案例精选:
潮牌融资动态一览:

|消息来源:综合自美国网站 Glossy、WWD、《华丽志》往期报道

|图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:江帆


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