奢侈品的质量、快时尚的效率:成功 IPO 的法国轻奢女装集团 SMCP是这样崛起的


山东如意控股的法国时尚集团 SMCP 10月20日在巴黎泛欧证交所成功上市的消息成为近期业界的热议话题,旗下拥有三个知名轻奢品牌 Sandro, MajeClaudie Pierlot 的 SMCP 当前市值约16 亿欧元(约合120亿元人民币)。(详见《华丽志》相关报道:法国时尚集团 SMCP成功上市,大股东山东如意套现 2.61亿欧元,将维持控股地位

新一代的时尚集团该如何用可持续的方式打造、经营轻奢品牌?SMCP为行业树立了一个值得深思的范例。

SMCP的两个主力品牌 Sandro 和 Maje由 Evelyne Chétrite (下图左)和 Judith Milgrom (下图右)姐妹二人先后创办于 1984年和 1998年。

Evelyne Chetrite 和 Judith Milgrom 两姐妹对于服装的热爱源于童年在摩洛哥和祖父母共同生活的经历,在 Sandro和Maje 两个品牌成立的早期设计中更多融入了摩洛哥当地的鲜艳色彩、手工工艺和波西米亚风格。

Evelyne Chetrite 这样描述她眼中的 Sandro和 Maje:“这两个品牌是为热爱时尚、追求女性突出气质的女性顾客而生的。”

事实上,从两个品牌的设计初衷我们能清晰理解她们的设计风格:这是为生活、工作忙碌的职场女性设计的品牌,同一件衣服能同时实现日常通勤装到赴宴晚装的多种需求。典型的产品包括:剪裁线条硬朗的套装、软皮机车夹克、万能的小黑裙、丝绸衬衣。Sandro更中性、Maje色彩更丰富、女性特色更突出,这是两个品牌的轻微风格差异。

在 Evelyne Chetrite 15岁和 Judith Milgrom 10岁的时候,两人从摩洛哥来到了法国。姐姐曾学习法律,进入时尚行业后又鼓励妹妹和她一同工作。

Judith Milgrom 介绍,在创业初期,她们没有任何资金来源,但工作室所在的区域设计创业氛围很好,只要有足够的天赋得到投资人的信赖,就能获得融资。就这样,姐妹两人的个性和对时尚热情打动了一些投资人,在品牌扩张过程中这些资金非常关键。

姐妹俩在 2009年收购了设计师 Claudie Pierlot于 1984年成立的同名品牌,2010年开始组建 SMCP集团。为了适应公司飞速发展的需要,她们决定正式开始筹资助力公司从一家创业公司转型为全球性企业。她们将部分股权出售给了 Florac 以及法国奢侈品巨头LVMH旗下的私募基金 L Capital,加速公司在法国本土和海外的增长。2013年,这两家私募基金又将所持有的 SMCP 股权转手卖给了美国私募基金巨头 KKR。

2016年 10月, KKR 向山东如意集团出售了其持有的 SMCP 70%股权的大部分,整体交易金额在 13亿欧元左右,其中包括 SMCP 集团的部分债务。交易完成后,SMCP 的创始人和管理层以及 KKR 仍保留了该公司的少数股权。(详见《华丽志》报道:山东如意集团完成对法国时尚集团 SMCP的收购工作)

据《华丽志》此前报道,SMCP的销售额在三年内增长了一倍,去年销售额同比增长 16%达到 9.25亿美元,息税折旧摊销前利润(EBITDA)同比增长 22%至 1.4亿美元。同时,公司积极拓展法国本土以外的海外市场,全球门店 1223家,海外销售额同比增长 20%,贡献了总销售额的54%。SMCP 首席执行官 Daniel Lalonde 在九月的 IPO 文件中表示,公司的成功验证了其商业模式和追求有机增长的战略:向核心市场拓展业务,并加速数字、男装和配饰领域的发展。

SMCP在过去 30年的发展见证了职业女性着装的变化,从上世纪 80年代一丝不苟的套装制服(很少能突出女性特征)到现在更趋向轻松、休闲的风格。

Judith Milgrom 用麦当劳的一句广告语概括了她理想的通勤着装标准“上班,穿出本真的你(Come as you are)”

时尚产业近年来蓬勃发展的“轻奢”品类从理论上讲很具有吸引力,但实则生存于奢侈品牌与快时尚品牌之间的狭小空间。应对这样的现状,定位与 SMCP 三大核心品牌相当的美国轻奢品牌 Michael Kors 、Coach 等均开始重新思考战略,以应对销售下滑的困境。时尚零售业的危机感在美国市场挥之不去,百货公司的表现疲软更拖拽着主打批发业务的品牌们一直走下坡路。

但好消息是,据麦肯锡全球时尚指数(McKinsey Global Fashion Index)2016年数据显示,去年轻奢市场的增长速度(3%~3.5%)跑赢了整个时尚行业的综合增长水平(1~1.5%),这在中国市场特别突出。这一趋势预计将继续延续到2017年。

一些时尚品牌想要在批发业务重新洗牌的大潮中生存下去,开始重新审视自己的商业模式,SMCP 就在这一过程中树立了全球化思维战略的典范:

像快时尚品牌那样思考

用一句话描述 SMCP三大核心品牌的定位,可以概括为:奢侈品的质量,快时尚的产品周期

Evelyne Chetrite 认为,两姐妹在起初 SMCP 的批发业务中获得的宝贵经验对于创办一个轻奢品牌模式起到了至关重要的作用,高效融合了奢侈品和快时尚品牌的特点。面向大众市场的快时尚品牌需具备敏锐度、快速反应、面料知识、熟知生产工艺;而奢侈品更侧重激发消费者的拥有欲,更多强调品质和客户服务。

SMCP 的品牌植根于法国现代轻奢时尚品牌的发展模式,讲求合理的定价、高级的品质、高端的品牌形象和一流的顾客体验。据悉,SMCP 三大核心品牌在巴黎都有自己的工坊,且门店都设在知名的购物街上给消费者带来高端的购物体验。

SMCP 集团品牌的生产周期约为 3个月,相比高街快时尚品牌 Zara (2周)时间要长很多,但要明显快于其他传统品牌(从设计到上架销售通常花费 6~12个月)

同时,对于时尚品牌来说,在恰当的时间向顾客呈现恰当的商品是至关重要的,上新速度很关键。SMCP为此还效仿Zara及英国时尚电商 Boohoo,每周上新大约 25个款式。为了让产品生产实现又快又好,SMCP 选择在欧洲生产大多数商品,在亚洲生产一些基本款(比如T恤)

占据新兴的中国中产阶级市场

中国奢侈品消费者当前开始偏向在本土购买奢侈品,一些奢侈品牌看到了这样的趋势决定在中国试水电商业务。根据咨询公司 Daxue Consulting 的数据,对于中国年轻一代消费者来说,那些“昂贵,但又不是太昂贵”的商品最具有吸引力。来自这家公司的分析师 Natasha Zhang认为,中产及以上阶层家庭占中国城市的大部分。这部分人会选择节约开支购买高价商品,但还不会购买大量的奢侈品,他们最倾向设计好、质量好,定位轻奢的品牌。

去年,SMCP 集团电商业务同比增长 80%,其中 Maje 和 Sandro两大品牌在中国电商平台天猫开设旗舰店贡献良多。总体而言,该公司的电商业务占总业务量的 10%;但在中国和美国两个市场,电商销售额分别占两地总销售的 15%

实体店方面,SMCP 计划未来几年在中国开设零售门店的数量从 221 家增加到接近400家,与欧洲门店数量相匹配。

当然,SMCP发力中国市场与其控股股东山东如意集团的战略布局不无关系。山东如意集团总裁邱亚夫曾在近期接受采访时表示,SMCP上市后,如意将维持控股股东地位,所持股份将不会低于 51%,以继续支持 SMCP 未来的增长战略。

不过全球轻奢市场的竞争依旧异常激烈,零售门店的高速扩张也孕育着不小的风险,存在着品牌过度曝光,管理成本攀升等潜在问题,如果控制不好,也可能稀释整体的利润率。

摆脱时尚品牌对批发业务的依赖

Sandro和 Maje 发展的一个重要里程碑和转折点是从批发向零售模式的转型。千禧年前,这两个品牌基本都是通过百货零售网络和精品专卖店销售。2002年,Maje在巴黎左岸第六区开设了独立门店,紧接着 Sandro 2004年在巴黎时尚街区 Marais开了门店,结束了对于批发业务的重度依赖

Evelyne Chetrite坦言,走出这一步让她曾感到非常焦虑:“我们在开了第一家店之后我躲到了柜台后面,我很忐忑,不知道到底(开店)能不能成功。”

现在,公司实施垂直整合战略,建立自己的电商和门店网络,直营零售额占比高达 94%。

直营起到的积极作用包括:对客户需求做出快速反应、更清晰地明确市场扩张的方向。对于时尚品牌而言,业务模式过度依赖批发,就意味着远离自己的一手客群。

对此,品牌咨询机构 RONY 的创始人 Rony Zeidan 发表评论,时尚品牌需要紧盯住两样东西,现金流和自己的客户;谨慎考虑自己的零售合作伙伴,意味着能让客户直接找到你。

丨信息来源:美国网站 Glossy、英国《金融时报》、路透社、《华丽志》历史报道

丨图片来源:SMCP 官网

丨责任编辑:LeZhi


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