从小众专业品牌蜕变为全球性奢侈品牌,Moncler 幕后功臣 Remo Ruffini 详述独特的成长策略


从一个“过气”的小众专业滑雪服品牌,转型为年销售额破 10亿欧元大关的国际知名奢侈品牌,源自法国的意大利品牌 Moncler 划出了一条许多人梦寐以求的新一代奢侈品牌成长轨迹。

靠生产专业滑雪服等羽绒制品起家的 Moncler 由法国企业家 René Ramillon 创办于 1952年, 公司名取自阿尔卑斯山麓小镇 Monestier-de-Clermont 的简写,该品牌曾为法国奥运滑雪代表队提供队服。2003年,濒临破产的 Moncler 被意大利企业家 Remo Ruffini 收购,目前他担任该公司的董事会主席兼 CEO。

出生于意大利北部科莫的 Remo Ruffini ,因家乡天气寒冷,从小就埋下了对 Moncler 滑雪服的情结。在上世纪 70年代 Moncler已然成为了当地的一种文化现象,每个青少年都梦想拥有一件这样的滑雪服,14岁时 Remo Ruffini 央求妈妈给他买了第一件 Moncler 。

早年 Remo Ruffini (下图)曾在美国工作,服务于父亲的纺织公司,上世纪 80年代返回意大利,并创立了服装品牌 New England。2000年,他卖掉了自己的品牌,并开始担任 Moncler 和 Frette 两个品牌控股公司的创意顾问。

2003年,Remo Ruffini 决定收购“江河日下”的 Moncler,希望将其带回鼎盛时期的辉煌。当时品牌生产基地已经搬到了马达加斯加,产品品质急速下滑。对比收购前后,2003年 Moncler的年销售额为 6200万美元,到 2010年已经增长到了3.68亿美元。

Ruffini 不仅挽救了 Moncler ,更将其打造成了在全球有超过 200家门店的国际主流奢侈品牌,同时为这个欧洲品牌的高级感赋予了美国的潮流和经营理念。

关于意大利和美国文化在 Moncler 品牌中的交融,Remo Ruffini 提出的观点是:“最重要的还是不能忘记自己的“根”,但同时要始终以放眼未来的眼光包容新的文化,这样你才能获得创造力和动力。”

近日,Moncler 荣膺美国时尚商业媒体 WWD 评选的“最优秀大企业”奖( WWD Honor for Best-Performing Company, Large Cap)。Remo Ruffini 在接受 WWD 的专访时,就他2003年起掌舵 Moncler以来,公司发展经历的几个重要分水岭做了简要介绍:

Remo Ruffini 将收购 Moncler 最初的几年称为是“为品牌打基础的过程”。这一阶段他最重视的是产品和公司整体形象的提升,将生产中心迁回意大利本土维内托地区,从所有方面重组品牌。他说:“我当时的目标是将 Moncler 移出运动服饰商店,进入完全不同的渠道销售。” 而紧接着要做的是改变消费者的心态,Remo Ruffini 介绍,这是从批发和国内业务为主走向国际零售市场的巨大飞跃。2007年,Moncler 开设了第一家实体门店,这一步相当关键,意味着全新的机制。

成功上市是 Moncler 大举开拓国际市场,获得全球性知名度的开端。(详见《华丽志》相关报道:Moncler 甩掉冗余品牌,轻装上市)Remo Ruffini 个人在 Moncler 上市和 IPO 筹划的过程中扮演了至关重要的角色。他认为,私募股权基金的投资周期只有3~5年就要撤出,如果 Moncler 想要获得持续的资金支持就必须走上市这条路。当然选择上市的时机并不能急于求成,要符合股东们的预期。

在 2011年冲击上市失败后,2013年底,Moncler 得以成功在米兰上市,由于市场反响空前热烈,首次公开募股(IPO)认购量最终达到发行量的 31倍,大幅超额,成为截止当年欧洲资本市场最大的奢侈品 IPO (超过 Ferragamo 3.44亿欧元的融资规模)。其后,Moncler 股价经过了相当长一段时间的徘徊,今年以来,随着其业绩呈现出高于业内多数奢侈品牌的强劲势头,股价也节节攀升至历史新高,当前市值达到 63亿欧元。

Remo Ruffini 表示,市场为 Moncler 提供了更广阔的舞台。这一年正值他收购公司十周年,上市后的 Moncler 与彼时已完全不同,成为了可真正比肩行业巨头的奢侈品公司。

今年上半年, Moncler 销售额同比增长18%至 4.076亿欧元,净利润同比增长25%至 4180万欧元,创下了自2013年上市以来连续 14季度实现销售额双位数增长的纪录,各渠道和市场表现齐头并进。(详见《华丽志》相关报道:Moncler 发布 2017上半年财报:销售额连续 14季度实现两位数增长

第三阶段,Moncler 上市后惊人的增速吸引了越来越多的投资人。Remo Ruffini 表示,在近年来频繁的股权变更过程中,Mittel 、The Carlyle Group (凯雷集团)、 Eurazeo 以及后来的机构投资方新加坡主权基金淡马锡(Temasek)和瑞士旅游零售公司 Dufry 在 Moncler在发展战略上都与他本人达成了高度的一致。目前,他仍然间接持有Moncler 20%的股权。 关于 Moncler 上市后股权变更情况,详见《华丽志》相关报道:

紧随消费需求,产品多样化

Remo Ruffini 敏锐的时尚商业洞察力让他在早年就发现了高端消费者品位和需求的变化:他们更愿意花 1000美元买一件轻型羽绒夹克而不是厚重的传统外套,因为前者轻便的特性适用于各类商旅和滑雪户外运动需求。

在这个思路的指引下,Remo Ruffini以羽绒睡袋为灵感开始了对高端轻型羽绒夹克的改革,采用轻型纤维制作工艺更复杂、更时尚、更有科技感,利润也更高的夹克,甚至还推出了适用于夏季的羽绒夹克(方便旅行者在气温骤降时穿着)。他打趣说:“尽管对舒适性的需求现在有超越优雅外观需求的趋势,但是你总不能穿着五颜六色的传统滑雪服走进一家投资银行吧。”

Moncler 不仅聘请知名设计师 Giambattista Valli、 Thom Browne分别操刀品牌旗下女装副线、男装副线系列,此外每季还与 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe (渡边弥醇)、Chitose Abe, Erdem Moralioglu, Masaaki Homma(本间正章)等多位国际知名设计师合作推出联名、胶囊系列,在高度保持品牌 DNA不变的前提下不断增加品牌的时尚度,适应不同客层和年龄段消费者的需求。2005年,Moncler 与日本设计大师渡边弥醇推出首个合作系列,Remo Ruffini 自豪地说:“当时没人在做这种合作,Moncler 是第一个。”

同时,原本专注于做夹克的Moncler开始更多样化地开拓针织,鞋,手袋、配饰等品类,并力求与其他高端品牌实现差异化竞争。这一点在打破传统奢侈品门店陈设(用 Remo Ruffini 的话形容为:前面通常摆放配饰、后面挂服装)和产品的突出性格上略见一斑。Remo Ruffini 甚至在时装秀的设计安排上都力求与众不同。2016年在品牌 2017春夏米兰秀场上,两位身着 Moncler 夹克的男模打扮成了熊的模样,从丛林走进了观众的视野,2011年 Moncler 邀请 180位滑冰者在纽约中央公园同台共舞的画面也成为了经典。

始终以客户为中心

Remo Ruffini 介绍,自己现在最大的兴趣所在就是将数字技术应用到日常工作中,用来了解客户的消费行为。Remo Ruffini 坚信,奢侈品电商销售额占比将远超业界预测的 20%他认为,奢侈品高管应该客户沟通放在第一位,夸张点说最好是“去认识每一个客户”。

本身作为 Moncler的忠实粉丝,Remo Ruffini 对该品牌的消费者就有充分的认知。他说:“近五年来,滑雪爱好者的心态发生了巨大变化。以前人们穿着专业滑雪服去滑雪,现在穿什么的都有,他们不再愿意穿着五颜六色的夹克去滑雪了。羊毛成为了滑雪者的新宠,因此我们研发了100%的防水羊毛滑雪服。”

Moncler 现在采取的是全面直营的形式,在几年前逐步取消了所有分销、授权经销商和代理机构通过与消费者的直接对话,传递强烈的品牌情感

回顾 Moncler 近年来的飞速增长,Remo Ruffini 谦逊地表示,他从没想过品牌能有如今这么快的发展。除了增长以外,他始终把产品品质和处理好客户关系放在同等重要的位置。

在谈到当前品牌营销策略上被常常提到的“讲故事”方法时,Remo Ruffini 坚持认为,他一直在谈 Moncler的发展历史,而不只是“讲故事”。在营销过程中,坚持品牌透明度、倾听股东的建议,但会一直遵循公司自己明确的增长战略。Remo Ruffini对于 Moncler 的长远发展期待是打造一个强大、独特、稳定增长、绝不妥协的公司。

 Moncler 当年资本化过程中遭遇的曲折经历已经被写成经典商业案例,收入橙湾大学 orangebay.org 的教程。

丨信息来源:英国《金融时报》、福布斯、W Magazine、《镜报》、美国网站 WWD、《华丽志》历史报道

丨图片来源:视觉中国、Moncler 官网

丨责任编辑:LeZhi


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