【橙湾课堂】拥有全球坪效最高的购物目的地,解密 Value Retail 如何缔造零售业的神话


在全球时尚零售环境普遍低迷,特别许多百货公司和实体门店叫苦不迭、频频关店的当下,英国知名的奥特莱斯中心——比斯特购物村(Bicester Village)却刚刚完成谋划已久的扩建工程,新增 30家门店及部分餐饮场所,同时还增设了全新的 VIP区。

22年前,当创始人 Scott Malkin 第一次踏上这片土地时,这里只是一片牛羊成群的田野。当时 Scott Malkin 立下豪言:这里会成为下一个 Rodeo Drive(美国洛杉矶知名购物街),银行家们听说后只当作是个玩笑。

22年后,比斯特购物村已经成为全球坪效最高的购物目的地,去年访客人数超 600万,是除了白金汉宫之外,中国游客到访次数最多的英国旅游景点

Bicester Village 的母公司——成立于 1992年的 Value Retail(唯泰集团)现在全球拥有 11家购物村,除了英国比斯特购物村外,还包括法国巴黎附近的 La Vallée 等欧洲九大购物村,以及中国的奕欧来苏州购物村(2014年开业)奕欧来上海购物村(2016年开业)。近日,奕欧来苏州购物村在开业三年后启动了二期项目的动工仪式。

上图:奕欧来苏州购物村贵族大道

Value Retail 从不认为自己是传统的奥特莱斯中心(outlets),相反,他们一直致力于改变消费者对奥特莱斯惯有的印象,将各个购物村打造成奢侈品购物目的地。(作为一家私人公司,唯泰集团没有对外公布详细财务数据,相关报道显示去年营收达 28亿欧元,董事会成员包括创始团队,基金,私人投资者等

在10月的橙湾二期课堂上,Value Retail 中国首席运营官 Gary Rosen 先生分享了公司的中国项目——奕欧来上海及苏州购物村的经营之道,以及 Value Retail 缔造零售业神话背后的秘密。

上图:唯泰集团中国首席运营官 Gary Rosen 先生在橙湾课堂上

比合作品牌更重视品牌形象

全球奢侈品牌纷纷把中国视为下一个重要阵地。对于奢侈品牌来说,如何在中国选择可信任的合作伙伴,帮助他们消化往季货品以获得充足的现金流格外重要。这正是 Value Retail 在做的事。

奕欧来苏州购物村开业三年来,所有铺位全部租出,包括110家门店和9家餐厅,据悉苏州村二期还将新增80家门店和5家餐厅。对于这样的高商铺出租率和品牌入驻率,Gary Rosen 表示,这源于 Value Retail 与品牌之间建立的信任度。他说:“当品牌找到可信任的合作伙伴时,品牌会希望合作伙伴和他们一样重视品牌形象,而 Value Retail 甚至比品牌自己更重视品牌形象。”

“我们不是地产开发商,开一个 shopping mall 把店铺租出去就算了”,Rosen 称 Value Retail 是“为时尚零售者(fashion retailer)服务的时尚零售体”。

公司内部多数员工都有在品牌任职经历,涵盖时尚,酒店,餐饮等行业。不仅如此,从品牌开业前的门店审批,商品陈列,商品管理到开业后的营销与促销方案,Value Retail 都全程参与。“我们和品牌的合作从签订合同时就开始了,且双方的合作没有终点。”

另外,目标客户的高质量和高匹配度,也是吸引品牌入驻Value Retail 的原因之一。特别是在中国市场,许多中国消费者是通过奕欧来才认识了更多的品牌,某种程度上说,Value Retail 已成为众多品牌推广知名度的重要渠道

在所有的入驻品牌方面,Value Retail 已经拿下了 Christian Dior,Giorgio Armani,Brioni ,Dolce & Gabbana,Gucci,Ralph Lauren,Burberry,Alexander McQueen,Salvatore Ferragamo,Tod’s,Bottega Veneta 和 Prada 等奢侈品牌,并逐渐增加了一些设计师品牌和小众品牌,如 Roksanda,Christopher Kane,Philipp Plein,Bamford 和 Acne 等。这种品牌组合也是未来唯泰集团的合作趋势。

坪效是最重要的 KPI

与品牌形象紧密相连的是品牌销售。自 1995年在比斯特开设第一家购物村至今,20多年来 Value Retail 每年销售都实现两位数增长。从坪效(每平方英尺销售)来看,今年比斯特购物村达到 3950英镑(全球最高),法国的 La Vallée 达到 2500欧元,La Vallée 也是仅次于香榭丽舍大道的法国第二大购物目的地。

这得益于 Value Retail 独特的商业模式。Rosen 介绍,他们对租约的控制很强。“在面积有限的情况下,如果要让资产增值,必须提高品牌销售,这就必然会有一些洗牌,让表现优异的品牌搬到更大门店,表现不好的品牌搬到面积更小的门店,甚至撤出。”每年 Value Retail 入驻品牌的流转率约 20%,那些销售没有达到预期的品牌中,表现最差的 20%将被终止租约

为此,Value Retail 会帮助品牌制定销售目标,这让很多品牌刚开始合作时感到惊讶。苏州购物村开业三年来,不仅没有空铺,品牌租约甚至排起了很长的等候名单。据悉,苏州购物村日均客流量在 2.2万到 2.5万人次,顶级品牌的客单价达到 900欧元。

战略选址

Value Retail 将选址作为战略性决策之一,并设定了统一标准——大城市或旅游城市周边的旅游目的地。所以无论是伦敦,巴黎,还是上海,苏州,每家购物村在选址上都有相似之处可寻:

  • 比斯特购物村:位于英国牛津市比斯特镇,距离牛津仅 20分钟车程,拥有自己的火车站;
  • 奕欧来苏州购物村:位于苏州阳澄湖半岛,苏州市内可乘坐地铁,免费巴士,上海,杭州,南京等周边城市可自驾抵达;
  • 奕欧来上海购物村:位于上海国际旅游度假区内,毗邻迪士尼乐园。

Value Retail 的谨慎选址从他们的扩张计划上也能略见一斑。“比斯特开业 20多年后,我们又开设了第四期,苏州村开业 3年后,我们开设了第二期。”Gary Rosen 在橙湾课堂上介绍,比起另辟新选址,他们更偏向于在原有选址上扩建

上图左:奕欧来上海购物村;右:奕欧来苏州购物村

重视体验

我们做的是体验型产业,我们的模式不可复制”,Rosen 说道。

以奕欧来苏州购物村为例,该购物村从 1500多家竞争对手中脱颖而出,被“大众点评网”评为最佳旅游目的地。翻看“大众点评网”上近 2000条评论, “独具特色的欧式建筑与中国古典园林的结合”是大多数购物者对苏州村的第一印象。

奕欧来上海购物村虽然刚开业不久,但早前就因网红洗手间先火了一把,开业时购物村更是在这里举办了香槟派对,引得沪上时尚潮流人士前来拍照留影。

上图:奕欧来上海购物村洗手间

上图:香槟派对

Value Retail 内部做过一个调研,60%的客户都是经由口耳相传才知道他们的,意味着 Value Retail 并没有在自我营销上花费太多力气。“创业者永远觉得营销预算有限,那么让自己为人所知的最好方式是什么呢?”

不是自我宣传,而是“从别人的口中知道你。”Rosen 解释说:“当人们有了好的体验,一般都会和别人分享。”

当然这种好的体验和好的印象对于购物者和品牌来说都很关键。Gary Rosen 表示:“事实上我们并不只为一般前来购物的客户服务,如果合作的品牌对我们有了好的印象,同样非常重要,因为这样他们会介绍其它品牌进来。品牌多了,我们的客流才能增加。”

在销售人员的培训方面,Value Retail 以“零售+服务”为核心内容,制定了一套为期三个月的培训机制。培训强调“销售人员”不应当只把自己当做是“推销货品”的,还应该扮演管家(butler)和礼宾员(concierge)的角色。


关于 Value Retail China

Value Retail(唯泰集团)是全球唯一一家专致于奢侈品折扣购物目的地的开发商与运营商,也是全球销售密度而言业绩最好的购物中心之一。自1995年运营伦敦比斯特购物村开始,唯泰集团的购物村每年都保持销售总额两位数的增长。

Value Retail 在中国的分公司唯泰集团中国(Value Retail China)于2014年5月在阳澄湖畔开设了中国的第一座精品旅游购物村——奕欧来苏州购物村。2016年5月19日,奕欧来上海购物村正式开业,购物村毗邻上海迪士尼度假区,占地55,000平方米。

关于橙湾大学

橙湾大学 Orange Bay University 由中国最权威的时尚商业媒体《华丽志》创办,是全球首创的时尚商学院+创业学院,旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

橙湾大学一期于2017年5月26日在北京开学,到上半学年结束之际,已在北京、上海两地顺利完成了三轮 54个学时的教学,23名橙湾特聘讲师陆续登场,带领来自全国八个省市的学员,深入学习了 30个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌的商业案例,开展了9场专题演讲。橙湾大学二期已于2017年10月顺利完成招生和首轮授课。

(本文亦有参考 Fashion Network,Forbes 相关报道)

丨图片来源:华丽志,唯泰集团中国提供

丨责任编辑:LeZhi


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