别的潮牌靠大Logo,这家却偏要拼细节和面料!一个意大利人创造的美式潮牌Fear of God是这样异军突起的


Fear of God 到底有多火??Justin Bieber、Kanye West、David Beckham、Rihanna都在这个潮牌的顾客名单上。

品牌创始人 Jerry Lorenzo 是一位在洛杉矶长大的意大利人。Fear of God和基本版型+显眼大Logo的传统潮牌套路完全不同,他们的产品中你不仅看不到硕大的logo,而且颇有些极简经典的味道,品牌非常关注剪裁和面料,当然其零售价格也相当不菲。

《华丽志》深挖了这个独特品牌创立和运营背后的一些细节,Jerry 的一句话或许道出了品牌成功背后的原因:“在零售业工作,了解消费者真正的需求尤为重要。”

夜店兼职拓展明星资源

大学期间就在 Gap 和 Diesel 的门店和仓库从“底层”干起的经历,无疑让 Jerry 积累了宝贵的工作经验。

之后发生的故事中,我们可以看到,知名潮牌 Off-White的主理人Virgil Abloh堪称 Jerry 的贵人。据说,Jerry 会在周末晚上去夜店兼职,以补贴开支,因此认识了不少名人、运动员和意见领袖,包括 Kanye West 的造型师、 Off-White 主理人 Virgil Abloh 等。

据坊间传言,2012年,Virgil Abloh 带着 Jerry 看了一场洛杉矶著名设计师 Rick Owens 的秀,Jerry 在那之后受到启发并创立了自己的品牌。

2013年,Virgil Abloh 给 Kanye West 看了几款 Fear of God 的产品,后者很喜欢品牌的 T恤,便联系 Jerry 去亚特兰大。在扩大 Fear of God 知名度方面,美国饶舌天王 Kanye West 功不可没。不仅买了产品,还邀请 Jerry 前往巴黎准备 APC 系列,加入自己的创意公司 Donda,两人后来还相继合作了 Yeezus 和 Adidas Yeezy 系列。

与 Vetements、Off-White、Supreme、John Elliott 等当红潮牌一样,渐渐地,Fear of God 的顾客名单上耳熟能详的名字多了起来,如 Kanye West 和 Kim Kardashian West 夫妻、David Beckham、Zayn Malik、Rihanna、Beyoncé 和 Gigi Hadid 等明星超模。

自 Fear of God 发布第三季,Justin Bieber 成为品牌的“死忠粉”后,品牌知名度再上一个阶梯。以 Justin Bieber 的 Purpose 全球巡演为契机,两位还合作了联名系列,推出T恤、毛衣、套头衫等多款产品,一上市便销售一空。

在和媒体沟通中, Jerry 却直言,自己对(明星效应)并怎么不上心。他说“我做设计的时候,想的是消费者会买什么样的商品。我不会抱着让哪个名人穿上的想法去设计,我凭直觉就知道谁会喜欢。你要知道名人效应有助于提高品牌意识,但同时也可能存在负面影响。”

与其他潮牌差异化的设计美学

差异化的潮牌设计美学是 Fear of God 的另一优势。特别是 Jerry 根本没有专业学习过设计,全凭自学成才

Jerry 不认为自己是一名设计师,而更像是一个将各种经典混合,加入个人潮流风格的“文化采集者”。他设计灵感多源于孩童时代的生活,如电影《The Breakfast Club》中叛逆的 John Bender、涅槃乐队主唱 Kurt Cobain、NBA 著名的“坏小子” Allen Iverson 等。

相对其他潮牌对 logo 的重视和依赖,Fear of God 的牛仔裤、飞行员夹克、鞋履等产品更引人注目的是轮廓剪裁的处理比如肩部、脚踝处等,品牌的服装既有经典的美国风,又不失个性,将宽大轮廓与合身的细节融为一体。“到处都贴身过于摇滚,而处处肥大则太过嘻哈。”

如 Fear of God 第一季产品中的侧边拉链短袖连帽衫,Jerry 就觉得“Romance 的袖子过于合身,Rick Owens 的衣身下垂过多。”最后,Fear of God 的成品是长但不下垂的衣身,宽松的袖子,及刚好能展示出金链子的宽领口。

Fear of God 的设计大多不受潮流的影响,甚至一定程度上影响了潮流。如侧边拉链衬衫、十字罗纹防寒衫、褶皱袖飞行员夹克等。Jerry 认为品牌的服装基础是“穿衣解决方案”——让顾客无需思考就能穿上出门。Fear of God 的内搭和外套能很好的互补,也符合当下的服装趋势:休闲且看起来就很贵。

这样的审美与 Jerry 十多年的洛杉矶生活不无关系。

每个人都在努力,让自己看起来不那么努力,在任何场合穿着得体,但又想看起来流行、优雅和时髦。我在酒吧认识的朋友都有潮牌单品,无论是 Crooks、Castles 或 Supreme,每个人对服装都有各自的理解。”

面料也是品牌产品的核心竞争力,比如下图这件在品牌官网标价 1345美金的 HEAVY TERRY ALPACA HOODIE,用的就是羊驼毛材质的内里。

Fear of God 所有产品均使用日本和意大利的高端面料,有时还会使用军用睡袋等复古材料,所用的五金制品也都是高端原料。所有服装都在洛杉矶城中制作,而鞋履则是意大利制造。

“不成系列”也不办秀的产品发布

相较于一般意义上的品牌营销,Jerry 更注重产品和故事。我更像是一个故事讲述者,而非设计师。生意自会找上门。”据他透露,品牌每一系列的销售额呈翻倍增长

在追求速度和数据、鲜明标签的当下,Fear of God 抛弃了时尚界传统的“系列”概念,成立五年仅推出5个系列,没有早秋,也没有度假系列,不参加时装周也不办秀,只在准备好的时候推出商品

没有背后运作团队,没有公关、营销或广告,也没有投资者。只有 Jerry 及数十位全职员工。“这种状态对我来说才是真的奢侈品。奢侈就是能每天穿短款运动裤和外翻 T恤,按照自己的节奏生活工作。”

即便品牌定价堪比奢侈品,如日本棉落肩T恤售价150美元、丝绸褶皱尼龙飞行员夹克售价1095美元,但 Jerry 并不担心客源。“我们的顾客是有了 2000美元会花 1200美元买一件飞行员夹克的人,我就是这样的人。每一件产品,我都让它自己的特点。”

我相信在美国,每个人都能找到一种方式获得自己想要的东西我不会降低价位以迎合不那么富有的人,如果他们真的想要一样东西,最终肯定会找到并入手的。”

男装精品店 Union Los Angeles 店主 Chris Gibbs 指出:“Fear of God 的产品就是 Jerry Lorenzo 日常装扮的衍生。他本人有极为与众不同的观点,这也是品牌表现极好的原因。”Fear of God 是 Union Los Angeles 前五大畅销品牌之一。

承诺不会推出女装

2013年创立至今,Fear of God 的产品已经涵盖男装、鞋履、丝巾甚至童鞋等品类。Jerry 直言,品牌不会推出女装系列。“对我来说,更诚实的方法是让女性穿我的服装,而不是假装我懂女性的体型和比例,试图去制作女装。我会让女性穿男装,以证明适合女生穿,为了她们,这个品牌所做的唯一不同的,就是做了 XS 号。”

Jerry 曾说自己没有为品牌制定任何的商业计划或销售目标,但并不排斥来自投资方的橄榄枝。“我不看重时尚业务的运营,只关心消费者想要、并会花时间购买的商品。”

虽然 Jerry 嘴上这么说,但手握洛杉矶 Loyola Marymount 大学的MBA 学位,他在市场拓展方面也有自己打算:

2015年,他与大众化时尚零售商 PacSun 合作推出价格亲民的副线 F.O.G.,既能维系负担不起主线的年轻粉丝,也能进一步拓展产品范围。“老实说,我更多的家人亲戚会在 PacSun 购物,而非奢侈品百货 Barneys。”

近期 Fear of God 又与 Vans 合作发售五款联名鞋履,还将于不久的未来发布第一款香水。

这个特立独行的潮牌也渐渐走上了通常奢侈品牌会走的扩张道路。

|消息来源:综合自美国网站 WWD、Mr Porter、《GQ》、Complex

|图片来源:Fear of God 官网及官网视频

|责任编辑:LeZhi


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