500美元白手起家,Kendra Scott 用16年打造价值10亿美元的时尚珠宝帝国


2016年底,美国著名私募基金 Berkshire Partners 以高达10亿美元的估值投资了一家时尚珠宝品牌 Kendra Scott,在竞争激烈的时尚配饰领域,这个新锐品牌异军突起的背后,是一位白手起家的女创业者个人奋斗的励志故事。

Kendra Scott  19岁时从威斯康星州的一个小地方搬到了美国德克萨斯州首府奥斯汀,开始了自己的创业之路,她先是在一家购物中心开了一家帽饰店 Hat Box,专门为化疗后脱发的病人设计舒适又美观的专用帽子。

2002年,出于对天然宝石的热爱,Kendra Scott 在卧室里用 500美元的成本创作了自己的首个珠宝系列,通过奥斯汀的一家珠宝商店 Toyota Sequoia 销售。那时,她的儿子刚刚 3个月大。随后,Kendra Scott 以独特的用色和材质一炮走红,在全球范围内拥有大量皇室、名流和社交红人粉丝。

Kendra Scott 销售项链、耳环、戒指和定制字母等,这些珠宝配饰大多是可定制形状的天然石材。客户还可以在门店以及官网上选择自己喜爱的颜色、形状、材质定制珠宝,均价则低于 100美元,非常亲民。知名女星 Sofia Vergara 以及 Mindy Kaling 等都曾佩戴过该品牌配饰,已故的美国时装设计师大师 Oscar de la Renta 还曾将这个品牌的珠宝带到秀场。

目前,Kendra Scott 品牌通过 Nordstrom, Neiman Marcus, Bloomingdale’s和 Von Maur 等高端百货以及 600多家时尚精品店销售,此外还有官网电商和美国超过 50家的独立门店。据报道,该品牌今年年初预计全年销售额达到 3亿美元。

2010年,Kendra Scott被《奥斯汀商业杂志》评选为“德州中心地区最具影响力的女性”,2013年和2014年先后被彩通时尚色彩报告( Pantone Fashion Color Report)评选为“时尚意见领袖”。2013年,她荣获了“奥斯汀40岁以下商业和创业者”奖和 “Lady Bird Johnson2013 人道主义”奖。

Kendra Scott 自身的人格魅力在创业过程中扮演至关重要的角色。她将品牌核心价值观总结为三条:家庭、时尚、慈善。公司整体文化氛围和工作环境让全体员工感受到“家”的温暖,此外,品牌致力于回馈社会,始终将顾客放在第一位,在 Kendra Scott公司流传最广的一句话就是:“您的需求,就是我们的需求(What Matters to You, Matters to Us)。”

500美元白手起家

在近期参加 WWD首席执行官峰会时, Kendra Scott 分享了自己的创业经历。Kendra Scott 的童年是在威斯康星州 Kenosha 度过的,她对于时尚的兴趣来自于曾担任 Gimmbels 时尚总监的婶婶。Kendra Scott 坦言,自己一直酷爱那些珍贵的宝石,但经济上却很难负担。因此, 她立志要做出定价亲民的优质珠宝,并让这些配饰具有很高的品牌识别度

2002年,她在成功签约 Toyota Sequoia后,拿着自己的产品在当天下午又走了三家珠宝商店,在最后一家她以 1200美元的价格卖出了自己创作的样品。依靠这笔钱,她才能制作更多的产品,到家以后的 Kendra Scott兴奋地宣布:“ Kendra Scott珠宝品牌正式起航了!”

就这样,Kendra Scott在自家的卧室紧锣密鼓地开始制作珠宝首饰,之后开始收到来自Nordstrom 百货的订单并开始在纽约有了自己的 showroom。Nordstrom 百货甚至压根没想到,Kendra Scott 是在客厅里包装和发货的。一次,她接到 Nordstrom 的来电,对方要求与物流、收发部门工作人员沟通,情急之下 Kendra Scott只能让妈妈接电话冒充“工作人员”。

在创业初期,Kendra Scott 所有的业务都集中在批发领域上,此前开过一家帽饰店的她吸取了失败的经验,决定不再轻易尝试零售这条路。

一切进展顺利,Kendra Scott 有了几个新的零售商客户,为了应对源源不断的新订单,她依靠信用卡作为资金来源。Kendra Scott 回忆说,早期她没有获得任何融资,当时她又离异了,需要抚养两个孩子(1个一岁,1个三岁)

不能把鸡蛋放在一个篮子里

好景不长,2008年金融危机爆发以后,Kendra Scott 也遭遇了空前的打击,她的一位老主顾(买手)突然被公司解雇了,之后又一家合作的珠宝精品店关门歇业……正当 Kendra Scott几乎绝望时,她做出了一个重要的决定“不能把鸡蛋放在一个篮子里”。此前,她一味地坚持批发线路,但却忘了去直接接触自己的消费者。金融危机的艰难时期,成为了Kendra Scott 走向零售业务的转折点。

2010年,Kendra Scott的第一家门店开业了,其他资金用于投资电商业务(推出了互联网定制珠宝业务 Color Bar)。Kendra Scott曾发誓不再走零售这条路,对于开店能否成功一切未知。但她坚信,“如果要开店,就一定要和别人做的不一样。”

Kendra Scott 这样描述人们对高级珠宝店固有的印象:当你要求店员打开玻璃柜里陈列的首饰给你看一下时,店员会很刻薄地打量你一番然后问你“你要买吗?”很多消费者因此非常“惧怕”走进珠宝店。

她试图改变这种尴尬和冰冷的门店氛围,在 Kendra Scott的门店里,消费者可以零距离接触(没有玻璃罩)所有的珠宝首饰,甚至可以通过触摸感受这些商品。

如今,Kendra Scott 在成功创业 16年后,已经开始将业务品类拓展至托盘、首饰盒等居家产品

支持“妈妈”员工

作为一名独自抚养着三个儿子的母亲,Kendra Scott 希望打造的公司文化是能鼓励其他身为人母的员工加入进来,并为她们提供更好的就业机会和工作环境,让她们在成为一名优秀员工的同时也能兼顾“好妈妈”的角色。

Kendra Scott公司良好的工作环境不仅局限于总部办公室,在每一个分销中心,门店和后台工作室都有所体现,这一切都是为了让员工感受到被尊重,感受到家的温暖。Kendra Scott 介绍,她的母亲和自己的 2000名女员工都在分销中心工作。

Kendra Scott 聘请的员工 98% 均为女性,公司为这些女性提供了最大程度的支持。她们可以在总部大楼里做美甲,还有专为妈妈们准备的哺乳室和孩子们玩耍阅读的空间。

这种亲情一般的氛围同时在 Kendra Scott的零售门店也随处可见。Kendra Scott 举例说,一些零售店在客户到访要求退换货时,经常给出“经理不在现场”等说辞,这给消费者带来了很差的体验感。而在 Kendra Scott,她要求每位零售员工(无论是临时助理还是节假日的临时工)在岗期间对于进店客户都能提供”宾至如归”的体验服务,对于以上提到的一些难以应对的问题起码要给出自己力所能及的处理方案。

回馈社会

Kendra Scott 热衷于慈善和回馈社会。去年,她参加了7000场公益活动,累计捐款超过 300万美元。公司还累计向美国的公益组织捐出了超过7万件珠宝。Kendra Scott 表示,品牌的慈善事业涉及各类公益活动,比如自然灾害捐款,亲朋有难伸出援手,甚至针对品牌客户也有相应的慈善项目。

目前,Kendra Scott 发展的重心仍在美国本土,从德克萨斯州起步,现在业务主要涉及的是沿海城市。国际业务将主要通过加拿大的 Nordstrom 百货公司开拓市场。同时,该品牌 11月底还将在伦敦牛津街的高端百货 Selfridge’s开设了店中店。展望未来,Kendra Scott 认为,2019年将是品牌拓展国际业务的关键年。

2016年12月,Kendra Scott 今年早些时候向美国私募基金 Berkshire Partners 出售了20%的股权。(详见《华丽志》相关报道:私募基金 Berkshire Partners 收购时尚珠宝品牌 Kendra Scott少数股权,整体估值或超10亿美元

谈起自己的品牌理想,Kendra Scott的目标是打造一个长青的传奇品牌,而不是人们口中简简单单的生活方式品牌。

丨信息来源:Kendra Scott 官网、美国网站 WWD、路透社、维基百科

丨图片来源:Kendra Scott 官网

丨责任编辑:LeZhi


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