意大利老牌男装 Corneliani 在新东家、私募基金 Investcorp 支持下尝试蜕变


去年 6月,总部位于中东巴林的私募基金 Investcorp 宣布以约 1亿美元的价格收购意大利高级男装品牌 Corneliani 的多数股权。本次交易后,现年85岁的品牌创始人 Carlalberto Corneliani与两个儿子套现离场,但他的两个侄子 Cristiano 和 Corrado 继续持有公司的少数股权。(详见《华丽志》相关报道:意大利老牌男装 Corneliani创始人套现离场,1亿美元向中东私募基金 Investcorp 出售多数股权

在经历了新东家一年多的重组后,出现在业界面前的已经是焕然一新的 Corneliani 。

Corneliani 总部位于意大利曼托瓦,1958年由 Carlalberto Corneliani 创办。据 2015年公布的财务数据显示,该品牌的年销售额超过 1.1亿欧元,近 80%的销售额由海外市场贡献

自2016年中期开始,新东家 Investcorp 组建了一支全新的管理团队,其中很多高管均挖自竞争对手的公司(新任创意总监、北美市场负责人及营销总监均来自于意大利高端男装品牌 Ermenegildo Zegna),事实证明这一招的成果显著。

除人事变动以外,Corneliani 新一季系列加入了更多时尚元素,同时品牌更换了新 logo,产品包装,以及官方电商网站并引入了全新的零售概念,阔别意大利男装展 Pitti Uomo 十年之后 Corneliani 又再度回归

Corneliani 采购经理兼造型总监 Stefano Gaudioso Tramonte对于新东家 Investcorp 给予了高度评价:“这是一个睿智年轻的团队,他们对市场有强烈的敏锐度,随时为下一个好的投资机会做好准备。” 他认为,2016年是品牌的全新开端,尽管前路将更加艰辛, 但 Corneliani 已经开始改变,抛弃过去的一些“糟粕”。

以往,该品牌在专注高品质的同时太过追求传统的定制服装。当前的全新设计和产品研发团队,不仅对西服进行了升级,还在运动装品类展开更多尝试。在追求款式创新的同时,Corneliani 对于面料的创新是 Stefano Gaudioso Tramonte 感到最兴奋的地方

但他又强调,品牌的最新系列依旧以“精致、经典”风格为目标,用更时尚的方式表现意式男装风格,并不会一味追求时下热门的 Gucci 、Prada 爆款设计。

运动装品类的创新最为显著,人们对 Corneliani 固有的印象是偏正装的风格,但现在 Stefano Gaudioso Tramonte 将这个品牌描述为“休闲和正装世界的融合”。尽管如此,定制服装依旧是品牌的核心业务,占到了总销售的 60%~70%但最具潜力的品类无疑是运动装。Corneliani 目前主打的休闲装包括采用和西服同样面料的高捻面料制成的飞行员夹克。Stefano Gaudioso Tramonte 介绍,Corneliani 的运动外套也十分热销,产品的主要特色是配有品牌标志性的胸片(下图),截至目前已售出 12万件。该款式还提供羊绒、棉等不同面料供客户挑选量身定制。

部分男装款式的零售价格如下:

  • ID外套-1695美元起
  • 西服套装-1795美元起
  • ID夹克-1295美元起
  • 五袋裤-395美元起
  • 衬衫-295美元起
  • 西裤-395美元起
  • POLO衫-295美元起

Stefano Gaudioso Tramonte透露,公司的目标是大幅运动装销售,使其和正装的比例实现 1:1。Corneliani 美国市场CEO Maurizio Mantovani补充解释,这么做的目的是吸引更多的年轻消费者,以适应他们在不同场合的不同穿着需求。

强化运动装业务,特别是在美国市场推广,是 Corneliani 团队的新战略。当前,北美市场仅占品牌总业务量的 9%,具有巨大增长潜力。据 Maurizio Mantovani介绍, Corneliani 与 Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale’s在内的多家美国顶级零售百货和专卖店都有合作,当前在美国的销售网点大约 90个。Corneliani针对年轻消费者推出的新系列受到了该市场的热烈反响。

和批发业务相比,Corneliani在美国的零售业务就相形见绌了,在美国该品牌仅有 4家直营门店,在欧洲、中东和亚洲有超过90家授权经销店。Stefano Gaudioso Tramonte 介绍,明年 5月6月,意大利罗马将新开一店,年底在德国慕尼黑再开一店。同时,品牌希望重开位于英国伦敦 New Bond Street 的门店。所有这些门店都将采用全新风格的店面设计,并复制到未来的店中店当中。在美国拥有更多门店意味着可以更直接地向客户宣传品牌形象,传递品牌文化。

为此,Corneliani 的战略是推出更多的品牌文化体验活动。公司首席营销官 Cristina Cavatore 介绍,Corneliani在传递品牌信息的过程中将保持对品牌历史的谨慎态度,“这是一场革新,但不是重塑!”。到明年一月,品牌全新的客户关系管理系统、全新的社交媒体和电商网站将开始面向消费者。这些背后的战略是“从一家产品驱动的品牌转变为体验驱动的品牌。”在新东家的支持之下,Corneliani希望将革新的精神很快传递给消费者们。

 丨信息来源:美国网站 WWD、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Corneliani 官网

丨责任编辑:LeZhi


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