获红杉资本支持,Dell前高管创办“玫琳凯式”互联网直销配饰品牌Stella&Dot


美国美妆老牌玫琳凯(Mary Kay)和雅芳(Avon)已经成为人们心目中“直销”模式的教科书式案例。但在近年来互联网零售的冲击下,传统的“直销”已败下阵来,人们甚至开始质疑这样的经典案例还能被复制吗?答案是肯定的,美国互联网直销配饰品牌 Stella&Dot 创始人 Jesscia Herrin 非但证明了“新直销”模式的可行性,另外还发出了这样的宣言:女性创业者白手起家,完全能平衡事业和家庭融洽关系。

 Stella&Dot 总部位于旧金山湾区,2003年由时任 Dell(戴尔)电脑公司营销经理的 Jesscia Herrin 创办于德克萨斯州奥斯汀市自家的客厅,品牌原名 Luxe Jewels。她的创业目标十分明了:鼓励女性以自己的方式做自己的老板,灵活安排自己的时间!在那一年她的第一个女儿 Charlie 也降生了。

Jesscia Herrin 毕业于斯坦福大学,获经济学学士学位。24岁时,她从斯坦福商学院硕士课程辍学,成为了一家礼品登记和婚礼内容网站 Della&James 的联合创始人,后该网站并入婚礼注册网站 Wedding Chanel.com(2006年这家公司卖给了TheKnot.com)。用她自己的话形容这段创业经历:“从商业的角度来看是成功的,但不是自己的兴趣所在,更像是“完成任务”。”她内心想拥有一份可以同时兼顾家庭和个人理想的事业。

2001年~2004年,Jesscia Herrin 加入Dell公司任营销经理一职,负责客服、销售、营销和产品管理等事务。也正是在这段时间,她利用零星的业余时间创办了Luxe Jewels。她在 Fox 商业电视台的一次节目中透露,自己为了坚持梦想,六年时间未拿过 Stella&Dot 的薪水。

起初,Jesscia Herrin 利用晚上和周末的时间制作 DIY 珠宝配饰,并参加了奥斯汀举办的一系列 Trunk Show。她的珠宝第一年在Trunk Show 的销售额就达到了的 55万美元,依靠这笔资金创始人拥有了第一间独立的办公室。

2006年,伴随着第二个女儿 Tatum 的出生,Jesscia Herrin 也把自己的品牌带向了另一个高度。数百场 Trunk Show 的巨大商品需求,让她开始产生了采用“直销模式”的新想法,Luxe Jewels 这一年的销售额实现 100万美元。

Stella&Dot 的直销模式与美国美妆老牌玫琳凯(Mary Kay)类似,被称为 “造型师”的销售顾问加盟的条件是购买一套售价 199美元的 Stella&Dot入门级珠宝、配饰套盒,并在家庭聚会和其他派对社交场合销售。

这一模式主要依靠的是“造型师”个人的朋友圈资源。当前,品牌的“造型师”在全球范围大约有 5万人,她们从销售中获取佣金(佣金最高可达35%);此外每季样品如能售出,她们还将获得信用点,这种“多劳多得”的模式可作为很多女性理想的灵活业余工作机会。截止目前,公司向“造型师”总计支付了约 4亿美元的佣金。

Jesscia Herrin 回忆,自己的创业灵感来源于很多已婚女性和职场全职女性不停追问她“怎么才能创业?”。她在调研女性灵活工作的选择时,看到的都是“适用于上世纪 50年代家庭妇女的模式,而不符合当代女性的需求”。Jesccia Herrin 开始思考如何改变女性创业的选择,以产品为主导,以客户为中心,借助技术手段提升职业女性的薪资水平。

过去很多品牌采取的批发模式不能直接触达消费者,而 Stella&Dot “造型师”的直销模式不仅能直接触达消费者,还能为这些女性提供更灵活的工作机会。

但都是直销模式,Stella&Dot 和玫琳凯又有什么区别呢?

Jesscia Herrin 将她的品牌解读为“更现代的直销”,“造型师”们通过社交媒体和手机 app 以及个人的朋友圈促进销售。此外,Stella &Dot 的盈利模式也有别于玫琳凯,每位“造型师”自己没有任何配额的库存商品,而是由公司直接发货给客户。

紧接着是打造一支一流的团队,曾供职法国奢侈品集团 LVMH高端珠宝部门的 Blythe Harris 于2007年加入公司担任首席创意官并成为合伙人,至此品牌正式更名为Stella& Dot。另两位成员分别是金牌顾问 Mike Lohner 和销售老将 Danielle Redner。团队建设成效显著,Stella&Dot的销售额立刻实现了翻番。2010年, Stella& Dot 年销售额突破 1亿美元,并位列“全美发展最快的公司”排行榜第 67位

上图:Jesscia Herrin(左)、Blythe Harris(右)

2011年,Jesscia Herrin 荣获“安永年度企业家奖(Ernst & Young Entrepreneur of the Year)”。同时,Stella&Dot 基金会在尼加拉瓜成立了两所慈善学校。这一年,公司还得到了 Sequoia Capital (红杉资本)3700万美元的融资(约占10%的股权)当时品牌的估值提升至 3.7亿美元。

在谈到作为创业者如何看待外部融资时,Jesscia Herrin 说自己还是商学院学生时会认为,拿到风险资本意味着里程碑式的成功。但到现实创业中,融资仅仅是一个新的开始。Jesscia Herrin 更希望利用外部资金实现品牌的可持续发展,而不是慢慢将钱消耗殆尽。她创办 Stella&Dot 的初衷是遵循内心的想法去经营这家企业,而不是为了出售,当面对很多不同投资者时又需要面对不同的利益抉择。

Stella&Dot 的国际扩张在 2012年迎来高峰,这一年品牌开始进入英国和德国市场,销售额达到 2亿美元。首席创意官 Blythe Harris 在那一年荣获 FGI Rising Star Award for Accessories 配饰设计师新星奖,Stella&Dot 荣获ACE Award for Retail Innovation 零售创新大奖。

2013年,Stella&Dot推出了首个手袋系列。除旗舰品牌 Stella&Dot以外,公司后续还推出了护肤产品线 EVER 纪念品手镯品牌 KEEP Collective,不断向着做大做强的目标迈进。创始人介绍,推出三个品牌旨在进入现有的 6个国家市场,挖掘北美市场对于配饰和护肤品类的未开发需求。

2016年,在推出 KEEP Collective 的第一年,该业务的销售额就达到了4500万美元。同年7月,该系列和Disney(迪士尼)推出联名系列,产品售价在 15美元~39 美元不等,旨在吸引更多年轻消费者,对于年龄稍长的消费者这又是一个回忆满满的创意。

此外,Stella&Dot 两位合伙人在去年达成一致,开始开拓高端珠宝市场并推出高端系列 Covet by Stella&Dot,该系列包括了6 款14K白金黄金项链,镶嵌开采自印度的珍贵宝石,每件零售价在 300 美元以下。同时,品牌还开始推出成衣系列和墨镜系列,为转型为一家真正的生活方式品牌迈出了关键一步。

近期,Stella&Dot 聘请毕业于都柏林圣三一学院的 Kathleen Mitchell 担任全球董事总经理,全面打造品牌形象。Kathleen Mitchell 介绍,根据公司近期对消费者购物行为转变的调研结果,比起购买一两件单品,她们更倾向于一次搞定一套完整的造型。从这个结论来看,Stella&Dot发展为生活方式品牌的战略正好满足了消费者的这种需求。

Stella&Dot 在追求时尚和品质的同时,将消费者高度关注的“社会责任”问题提升到切实的行动中。品牌专门设立了社会责任项目,从生产和采购的所有细节践行条款,同时对合作伙伴的行为准则做出明文规定。公司根据加利福尼亚州《供应链透明化法案 2010》和英国《现代反奴隶制法案 2015》的规定,公司承诺在工作环境、业务和供应链中杜绝人口非法交易和强迫劳动的行为,承诺在全球范围内销售的商品均为安全产品,符合美国加利福尼亚州和联邦法律、行业标准、法规和规章的规定。

Jesscia Herrin 介绍,Stella&Dot的产品主要产自美国和亚洲,主要以产品的生产工艺区分。比如刺绣类的服装在印度生产,护肤品主要在美国生产、销售,珠宝类主要产自越南、中国、泰国。

根据《福布斯》杂志 2016年的数据,现年 44岁的 Jesscia Herrin 个人资产净值约 1.35亿美元,成为了2016年《福布斯》评选出的“最值得关注的白手起家女性企业家”之一,同时进入“美国最富有白手起家女富豪榜”。

Jesscia Herrin 著有《寻找你的天赋异禀(Find Your Extraordinary in May)》一书,她在书中谈到了关于女性创业者身上的自信与权衡家庭和工作产生的愧疚感,希望借此书为更多女性读者树立一个遵循自己内心想法生活工作的良好典范。她回忆,自己从小生活在一个单亲家庭,由父亲一人抚养长大。她从父亲那里学到的最宝贵人生经验就是“成为自己命运的主人”,如果想得到什么或做成什么,不是等待命运的眷顾,而是通过主动学习和实践让梦想成真。Jesscia Herrin相信,每一个“一夜成名”的现象背后都有创业者艰辛打拼 7~10年的背景故事。

丨信息来源:LinkedIn、《Fast Company》、USA TODAY、《福布斯》、Stella&Dot官网、《赫芬顿邮报》、美国网站 WWD

丨图片来源:Stella&Dot官网

 


标签:,

品牌:

相关阅读