Hello Kitty 也要长大!日本三丽鸥集团计划将这个传统的儿童品牌拓展到成人奢侈包袋市场


日本三丽鸥(Sanrio)希望,公司创造的 Hello Kitty 及其它形象并非专属于小朋友们。

三丽鸥将通过推出奢侈品钱包和手袋,进一步扩大至成人市场。本月,三丽鸥在东京的京王百货开设一家游击店,出售带有 Hello Kitty 及其它角色图案的拐杖、毛绒玩具等商品。而早在2015年,三丽鸥就与日本著名的时装设计大师山本耀司合作新品牌:Kitty’s,出售装饰着 Hello Kitty 和 My Melody的 T 恤衫,Polo 衫,运动衫和夹克衫的产品。(详见《华丽志》此前报道:山本耀司与 Hello Kitty 母公司合作推出新品牌 Kitty’s

三丽鸥计划在2018财年内开设三家“面向成人”的 Hello Kitty 零售连锁门店。这些门店仅出售 Hello Kitty 相关的27款商品,如使用鸵鸟皮及其它奢侈面料制成的包袋,一款真皮托特包售价8万日元(约合人民币4710元),钱包售价2万日元(约合人民币1177元),其中部分商品也会在现有三丽鸥门店出售。

此前,三丽鸥门店主要出售相对便宜的商品,公司高管表示,这一点正在改变。“市场对昂贵、高质的 Hello Kitty 商品有巨大的需求。”出于公司门店备受海外游客的欢迎,三丽鸥推断新高端门店也能有不错的成绩。

截止至2017年3月,三丽鸥销售额同比下滑13.5%至626亿日元,经营利润同比下滑45.5%至69亿日元。除主题公园外,包括旗舰产品和授权许可在内,三丽鸥的所有部门利润均出现下滑。受海外游客在日本境内的消费减少影响,公司本土产品销售额同比下滑8.5%至204亿日元。

三丽鸥下调了截止至2018年3月的2017财年全年预期,净利润同比下滑26%至48亿日元,比此前的预期少了30亿日元。

三丽鸥独特的实体店能为 Hello Kitty 粉丝提供更令人满足的购物体验。9月举办的 Sanrio Expo 2017上,三丽鸥总裁辻信太郎(Shintaro Tsui)强调:“当商品滞销时,门店中使用的三丽鸥形象能吸引到人。”

活动上提供了多种有关如何使用 Hello Kitty、My Melody、Pompompurin 的大型装饰物吸引游客的计划,但这种基于门店的行销业务已经成为公司的重压。越发流行的电商对三丽鸥的地区门店产生了负面影响,同时,大型折扣零售商也因业务下滑而消减了订货量

陷入如此困境的不止三丽鸥一家,沃尔玛商店(Wal-Mart Stores)和玩具反斗城(Toys”R”Us)也是如此,IP授权商品对业务产生了不利影响。玩具反斗城已于今年9月提交了破产保护申请。(详见《华丽志》此前报道:两大失误将玩具反斗城 (Toys ‘R’ Us)引向破产边缘:美国零售业史上第二大破产案例

数字化

三丽鸥对消费者购物行为的转变已有察觉。伴随全球线上营销的大趋势,三丽鸥也不得不重新审视公司注重零售的商业战略。辻信太郎表示:“智能手机及其它数字设备的普及,让消费者不再去百货店。”

应对新的消费趋势,三丽鸥采取的措施仅限于扩大“明显”的运营,如向餐厅及其它企业授权公司角色的使用权。三丽鸥开通了线上渠道,还通过亚马逊、乐天等电商提供商品,但本土电商销售额仅为15亿日元,占总销售额的2%

在线上内容业务方面,三丽鸥的反应同样迟缓。公司2015年推出的线上服务 Chanrio Maker 一经推出便备受关注,但最终未能成长为一项盈利业务。用户可使用 Chanrio Maker 自行设计三丽鸥风格的个人头像。尽管三丽鸥定期与其它公司合作推出社交游戏和社交网络服务,但没能激起大的水花。

瑞士信贷分析师 Masashi Mori 指出,三丽鸥的造型人物商品有很强的品牌力,但未能有效用于其数字业务

野村证券分析师 Junko Yamamura 表示,三丽鸥应当参考借鉴万代南宫梦(Bandai Namco Holdings)和任天堂(Nintendo)的商业模式。后两者都“基于 IP 产权从事综合项目”,三丽鸥需要建立一个横向的组织,解决产品开发、数字业务运营等多方面的事务。

三丽鸥高级董事总经理 Susumu Emori 透露,公司明天春天发布新的中期管理计划将“把数字化战略当作首要任务”。公司负责数字化业务的高级董事 Tomokuni Tsuji 将负责该计划的施行。

授权业务

三丽鸥欧美市场的授权业务正苦苦挣扎,如美国的大型零售商相继关闭与 Hello Kitty 相关的门店,转而推广热门电影授权商品和自有品牌产品。在这样的形势之下,三丽鸥将目光转至消费者越发关注品质和服务的中国及其它亚洲市场

今年2月,三丽鸥与 KT Licensing 间签署截止至2021年的5年授权许可协议。由后者全权负责懒蛋蛋(Gudetama )、Hello Kitty 等形象产品在中国大陆制造、销售的授权。

6月,三丽鸥与中国上海世茂集团达成授权协议,后者将于2018年10月在上海开设一家名为 Hello Kitty Shanghai Times 的室内主题公园,造价约为2亿人民币。这是中国大陆首家城市室内 Hello Kitty 主题公园,也是中国的第二家 Hello Kitty 主题公园。第一家占地9.5万平方米的户外主题公园 Hello Kitty Park 已于2015年在浙江安吉开业运营。

此外,位于越南河内的三丽鸥主题公园将于 2018年开业。

注:100日元约合人民币 5.9元

|消息来源:综合自日本网站 Nikkei Asian Review、《华丽志》历史报道

|图片来源:Sanrio 官网

|责任编辑:LeZhi


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