LVMH 集团钟表部门总裁:钟表的本质是提供信息,吸引新一代消费者的关键是心态年轻


世界经济好转推动奢侈品行业回暖,高端钟表行业也不例外。法国奢侈品巨头 LVMH 集团钟表部门总裁 Jean-Claude Biver 指出,中国市场的反腐措施虽重挫销售额,但清理了市场,使其更真实、健康和稳固。而判断品牌健康与否,看门店橱窗展品足矣。“一切顺利,门店仅会向特别顾客展示 1~2款高价的钟表产品,只有在经营不善的情况下,才会一股脑展出所有商品。”

关于 Jean-Claude Biver

1974年,Jean-Claude Biver 入行加入 Audemars Piguet(爱彼),逐渐成长为奢侈品钟表行业的中流砥柱,拥有众多“辉煌战绩”:

  • 80年代成功振兴老牌 Blancpain(宝珀),被认作是传统制表行业的“拯救者”
  • 90年代任 Swatch 集团董事会成员负责 Omega 重整,聘请 Cindy Crawford 担当品牌大使,开创钟表品牌明星代言的新时代
  • 2004年加入 Hublot(宇舶表)帮助其快速提升业绩,该品牌2008年被 LVMH 集团收购
  • 2014年,LVMH 集团将珠宝和钟表分拆为两个独立部门,Jean-Claude Biver 任钟表部门总裁,管理 Tag Heuer(泰格豪雅)、Zenith(真力时)和 Hublot(详见《华丽志》此前报道:近距离看 LVMH 集团如何整改钟表珠宝业务
  • 2014年,Tag Heuer 前 CEO Stephane Linder 宣告离职,Jean-Claude Biver 接手职位,在他的领导下,品牌成为首个涉足智能领域的瑞士高级腕表品牌(详见《华丽志》此前报道:向苹果手表发起挑战,Tag Heuer 联手科技巨头,推出首款智能瑞士表
  • Zenith 近期推出十枚新腕表 Defy Lab,该表配备的新单晶硅振荡器能取代此前使用多个元件的摆轮和游丝组装体系统,颠覆了长达三个世纪的传统配置

钟表的本质是提供信息

Jean-Claude Biver 指出,无论功能多么复杂齐备,钟表的本质都是提供信息。而在低端和高端腕表表现更为突出的现今,他并不担心中端定位的产品。“感谢苹果,它让消费者开始在手腕上戴东西。即便有人说这不是表,可它还是个表,毕竟手链不能提供任何信息。”

据预计,苹果今年有望售出 2000万只 Apple Watch。Jean-Claude Biver 表示,Apple Watch 间接推动了钟表品牌增长。“他们正推广腕表,每一百个苹果顾客,可能就会有一个想要真的、永久的腕表。(苹果手表)有技术,但我想要一个在50周岁或40周岁的时候都能佩戴的手表。无需每天都戴,但它能留在我的家族中,传给后代。”

保持年轻以吸引年轻一代消费者

Jean-Claude Biver 认为,吸引新一代消费者的关键是通过不断学习“保持年轻心态”。他有一支平均年龄16岁的顾问团,还时常与自己17岁的儿子交流,探讨时下的时尚领军人物。他认为品牌大使与意见领袖同等重要。“理想的代言人是既有名气又有影响力,但如今很多是空有名气,但影响不了任何一人。所以20年前,我们只找明星代言,现在则是意见领袖多于明星。”

LVMH 集团旗下三大钟表品牌定位

虽同为 LVMH 旗下品牌,但无论是目标客户、价位、分销策略、营销和信息,Tag Heuer、Zenith 和 Hublot 三者截然不同,没有任何重叠之处。就定价而言,Zenith 腕表的均价在 7200欧元,Tag Heuer 在 2800欧元,Hublot 为 2万欧元

从目标客户群看,Tag Heuer 对千禧一代有极大的吸引力,这也是品牌选择与街头画家 Alec Monopoly,超模 Cara Delevingne、Bella Hadid,DJ Martin Garrix 等人合作的原因。Zenith 的目标客户则是有点潮,年龄处于 35~45岁间,喜欢 Berluti 鞋履,甚至还喜欢旧摩托车。Hublot 则更多是面向年轻百万富翁

他认为每个品牌都有各自的信息,即生存哲学。“如果一个品牌没有信息,也就没有存在的理由。生产漂亮、高质的瑞士手表不是 Hublot 存在的理由。Hublot 存在是因为它是艺术的融合,如极具颠覆性的把黄金与橡胶进行混搭,在此之前,橡胶从未与黄金放在一起。”

Tag Heuer

受苹果智能手表冲击,Tag Heuer 联手科技巨头 Google 和 Intel(英特尔),于2015年推出首款智能手表 Carrera Connected。

推出智能手表在强化 Tag Heuer 更年轻、时尚和科技化的品牌形象之时,还推动销售额增长。时隔两年,这款手表已成为品牌的销量冠军。Jean-Claude Biver 指出,Carrera Connected 之所以不是销售额第一,主要原因是不贵。“相较于品牌 2800欧元的均价,1600欧就是入门价。”

关于涉足智能领域的品牌选择,Jean-Claude Biver 表示,先决条件是“第一、不同和独特,但我从没想过 Hublot 和 Zenith 会推出智能表,这就相当于问 3星级餐厅能不能给我个披萨。科技意味着淘汰,其进步的基础是废弃此前的产品。相反,艺术是永恒的。”

Zenith

今年 1月,Jean-Claude Biver 接替 Aldo Magada,出任三个品牌中规模最小的 Zenith 的 CEO 一职。

Jean-Claude Biver 讲述了品牌当前的一些问题,如在美国市场遇到了一个略尴尬的局面,与知名电子产品、收音机和电视生产商 Zenith Electronics 撞名。“(撞名)是个问题,但不是很重要。”他还指出,Zenith 的名声太小,究其原因是规模太小,这两点又相互影响。自 20世纪起,品牌的关键产品便是 El Primero 机芯,因此,El Primero 的知名度高于品牌本身。

LVMH 集团计划重塑 Zenith 品牌,注入新的推动力。“我们会逐渐补充产品、创意和创新,以弥补名气不足这一劣势。”Jean-Claude Biver 未透露具体的重塑方案,仅表示会尊重和延续品牌历史,但绝不复制。他认为有 152年历史的 Zenith 是传统制表业的未来

|消息来源:综合自美国网站 WWD、《华丽志》历史报道

|图片来源: Zenith 官网、视觉中国

|责任编辑:LeZhi


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