美国轻奢品牌 Michael Kors 推行新政:精简翻修门店,加强个人化购物体验


虽然第三季度的整体表现尚可,但是美国轻奢品牌 Michael Kors 并没有放慢实施新战略的脚步。

在过去的几年里,Michael Kors 集团的零售网络进行了大规模的激进扩张,这虽然让他们的销售额在一段时间内实现了迅速增长,但是随着奢侈品市场在过去两年整体陷入低迷,过于庞大的零售网络也变成了Michael Kors 的负担。加上北美百货商店行业的低迷,以及来自 Amazon.com 等线上零售商的竞争,让Michael Kors 的表现受到了很大冲击。

为了改变这一形势,Michael Kors 集团表示,他们接下来的策略将包括:对旗下的门店进行翻修;关闭部分表现糟糕的门店以及对员工进行培训,让他们可以为消费者提供更加个人化的购物体验

强化购物体验

Amazon.com 等电商巨头对于实体零售渠道虎视眈眈,这让实体零售商压力倍增,因此开始寻求更多无法在线上渠道复制的方式,来增强自身竞争力。通过改善购物体验来赢回消费者,已经成为了近期实体零售行业的整体大趋势。

在个人化体验方面,Michael Kors 集团强调,他们的销售人员不但会帮助消费者挑选商品,还会给出相应的服装造型搭配建议,而培训则是为了加强销售人员在这方面的能力。这些个人化的造型建议将来自于集团的同名创始人,著名设计师Michael Kors 本人。Michael Kors 集团的CEO John Idol 表示,他们的目标是:让每一位消费者在离开门店时,感觉自己刚刚获得了 Michael Kors 本人的专人造型服务

此外,Michael Kors 集团还将在他们的官方手机应用中,加入为使用者提供个人化的穿衣搭配和购物建议的功能。新版的应用预计将在明年上线。

“个人化服务已经成为了实体零售商必不可少的一部分。”奢侈品研究公司Unity Marketing Inc. 的创始人Pamela Danziger表示:“在门店内提供造型建议和化妆贴士是一种非常有潜力的战略,如果实施得当,那么将会为 Michael Kors 门店的客流量起到极大的推动作用。Sephora 便采用了类似的措施,效果很明显。”

Michael Kors 集团还将会推出更多新种类的商品,比如智能手表,鞋履和男女服装等,减少对核心的手袋业务的依赖程度,同时加大对 Bancroft 系列手袋等新品的营销力度。多样化商品种类也是Michael Kors 集团以 8.96亿英镑(约合 12亿美元)收购英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo 的重要原因(详见《华丽志》此前报道:Michael Kors 正式完成对 Jimmy Choo 的收购

优化零售网络

为了解决零售网络规模过大的问题,Michael Kors 集团采取了双管齐下的措施:在关闭门店,减少对百货商店供货的同时,对有潜力的门店进行翻新和改造,增强其竞争力

Michael Kors 集团将在未来的两年里,关闭最多125家表现不佳的门店。这不但将为他们节约大量的成本,同时也会帮助集团塑造品牌的高端形象。

北美百货商店行业目前表现非常糟糕,多家百货商店运营商都被迫进行了大规模的打折促销,这对 Michael Kors 集团的盈利状况也造成了不小的负面影响。因此,Michael Kors 集团将会在未来减少对百货商店的供货力度,希望能够将第三方零售商的销售占比,从目前的40%降低到30%

此外,翻新现有门店也是Michael Kors 集团未来的重点,并提到了旗下一家位于新泽西 Short Hills 的门店作为例子。这家门店在进行翻修之后,重新开张的前三个月销售额实现了两位数的增长。John Idol 表示,这家门店的新商业模式更加便与调整,让他们可以及时的根据市场和消费者偏好的变化而改变出售的商品。Idol 表示:“这种模式是可以复制的,我们将会在接下来的两年内将它推广到我们的其他门店中。接下来的两年里,我们将会对超过100家门店进行改造。”

仍需证明自己

目前来看,Michael Kors 的新政表现似乎卓有成效,在截止到2017年7月1日的第一季度中,Michael Kors 集团的多项数据好于分析师预期,其中,亚洲市场销售额激增 60.2%。公布财务数据之后,Michael Kors 集团的股价大涨22%。(详见《华丽志》报道:Michael Kors 最新季报表现优于预期,股价大涨 22%自从八月至今,Michael Kors 的股价已经上涨了接近三分之一

尽管股价走势强劲,但是分析师们对Michael Kors 集团的前景依然有所担忧。投资管理公司J O Hambro Capital Management. 的高级经理Arun Daniel表示:“Michael Kors 需要证明他们能够继续减少打折销售的比例,增强自身盈利能力。在11月6日公布第二季度的财务表现时,他们需要给出关于未来的更加具体的规划。今年圣诞节期间的销售表现,也是决定市场对他们未来表现信心的重要因素。这将是对他们真正的考验,不过目前投资人并没有放弃他们。”

Danziger 也认同这一看法。他认为,Michael Kors 集团需要证明他们现在的战略能够在未来进一步吸引消费者:“Michael Kors 拥有一批稳定追随者,他们不会出局,但是还没有能够证明自己能够重新实现增长。”

丨消息来源:彭博社与《华丽志》此前报道

丨图片来源:Michael Kors 官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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