“1分钟内销售破亿元”的优衣库奇迹背后:精细化运营“人、货、场”,解决消费者真实痛点


品牌的打造与零售的效率,是当下几乎每一个时尚品牌所面临的最重要的课题。

在刚刚过去的天猫双十一购物节,优衣库再次在女装品牌销量排行上取得第一名的成绩,网上销售额1分钟内突破一亿元,线下销售也同样火爆。在这样惊人的销售业绩背后,优衣库是如何在中国,其海外第一大市场,通过“人、货、场”几个方面的精细化运营,在零售渠道和服务体验上创新,值得我们深究。

《华丽志》在与品牌沟通中了解到,在今年的这场购物狂欢中,除了线上销售的努力,更值得关注的是优衣库如何主动与消费者提前沟通,试图找到并解决痛点,用消费者喜闻乐见的形式,打通线上线下渠道。

购物节虽然能让品牌短时间快速提升线上销售额,但由于总是带有打折促销的意味,不少时尚品牌都只停留在了简单参与的程度。那么,优衣库火爆线上销售背后,有哪些独到的秘密呢?

主动对话消费者 挖掘潜在痛点

始终以客户为中心,特别是利用今天的数字技术触达、对话并了解消费者是每家时尚奢侈品牌的重点工作。优衣库母公司迅销集团总裁兼 CEO 柳井正就曾提出,希望通过一系列的信息技术战略,把迅销集团转变为一家“能将信息转化为产品”的数字化全球企业。

在双十一前夕,优衣库选择提前在消费者中进行调查,试图发现双十一全民狂欢背后,消费者还有哪些痛点还未被满足,关注品牌的消费者有哪些需求?调研结果显示:

  • 88%的消费者都希望能在双十一买到既有优惠,又有品质保证的商品;
  • 66%的消费者希望不再冲动消费,买到真正需要的好商品;
  • 76%的消费者希望商家价格透明,不通过上浮价格夸大折扣力度;
  • 78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务;
  • 39%的消费者希望能够买到更多有科技含量的产品。

上图:优衣库《2017年双十一消费者期待度大调查》

基于这样的观察,针对消费者在产品品质、门店体验、个性化服务等方面的需求,在今年双十一期间,优衣库提出了“优智双十一: 智慧优生活,聪明新消费”的理念,全面升级O2O新零售体验。

线下门店提前开启购物节

优衣库通过调查发现:65%的消费者希望除了在线上,在门店也能买到同等品质的当季新品;72%的消费者希望双十一促销时间更长,不止双十一当天,能方便购买选择。

基于此,今年双十一优衣库首次在线下实体门店提前开启购物节,并推出线上线下同款同价的O2O模式。因为从没有“原价”、“专柜价”、“吊牌价”等价格区别,线上线下同款同价让优衣库在双十一期间的折扣,对消费者而言显得格外真诚,同时也将线上抢货难的消费者导流至线下,在更丰富的线下场景中转化出更多的销售额。

线上下单线下自提,24小时全国门店异地备货

全球范围内,不少零售商和品牌都在尝试或推出线上订购、线下取货服务,例如:瑞典家居品牌宜家、奢侈珠宝品牌卡地亚等。据调查结果显示,不少人会在双十一为家人买礼物或为孩子购置物品,由此衍生出了快速收货的需求。今年,在优衣库双十一消费者需求调查中也可以看到,72%的消费者希望实现异地门店快速取货。

去年双十一期间,优衣库已经率先尝试了“天猫下单,门店自提“服务。今年,优衣库再次升级零售创新体验,支持“线上下单,最快24小时内门店备货完成”服务,打通了全国500多家门店网络,让消费者可自行选择全国任意适用的门店取货,即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。这也直接帮助优衣库将线上的消费者引流到线下门店。

实现线上购物,线下异地快速取货,对于品牌尤其是门店网络密集的优衣库,无疑需要强大、高效的门店分销、库存管理、物流体系等。截至到2016年优衣库门店总数已突破500家。

双十一前夕,优衣库母公司迅销集团宣布,将在一年内,在全球3000家门店,包括2000家奥特莱斯优衣库门店引入 RFID(无线射频识别)电子标签。RFID技术的使用,将有助于优衣库打造更强大分销系统,提高库存管理效率,显著改善物流和购物体验。毕竟,分销和门店服务是否足够高效和便利,将直接影响消费者的购物体验以及对品牌的好感。

优化线下门店服务体验

据《华丽志》发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》显示,94.6%的8090后高端消费者对个性化定制服务感兴趣,其中最热门的个性化定制品类就是服装,占比55%。

双十一期间,优衣库在实体店铺推出了“免费改、轻松换”的售后增值服务,消费者下单后可以根据试穿体验,快速换货、更换商品尺寸、修改裤长等。这样的服务为消费者线上购买服装的痛点提供了解决方案,也顺理成章的让更多的消费者走进优衣库实体门店。

上图:华丽志《2017年度-中国时尚消费调查报告》

产品品质是品牌核心竞争力

产品一直是优衣库品牌的发展重点与核心竞争力,柳井正表示,“优衣库是专注于生产、分销和产品升级发展的生产零售商。” 柳井正多次重申,优衣库不是一个快时尚品牌。“我们不做一次性服装。我们的服装没有有多余的装饰,越简约越好。”

优衣库拥有多项创新专利技术,例如HEATTECH、Kando裤、Dry-Ex 等,并基于这些专利技术推出了多款配备尖端技术的基础款明星商品。据集团总裁兼 CEO 柳井正的描述,自 2003年推出 HEATTECH 系列以来,全球已售出 10亿件产品——面料头尾相连能绕地球 7.5圈。

今年双十一期间,优衣库主打功能性的高性价比秋冬产品,如HEATTECH温暖内衣、轻暖便携的高级轻型羽绒服等,都是热销的明星产品。

未来,优衣库还计划与东丽株式会社合作“未来服装”,如能改变颜色的外套、可以检测穿着者生命体征的紧身衣,内置太阳能电池板,能为移动设备充电等的服装。

除了科技创新,优衣库也在不断通过联名、跨界等方式让产品更“时尚”。今年的 J.W.Anderson,去年的Christophe Lemaire,还有Jil Sander、KAWS等,几乎每一次的联名合作系列都成为了消费者的热抢对象。

“新零售”正在帮助更多传统品牌实现线上线下叠加式增长,优衣库则结合消费者需求,对线上服务、线下体验、门店网络、现代物流、产品升级等方面进行深度融合,通过创新升级O2O新零售模式,在突破双十一购物节线上销售破亿速度的同时,让线下也排起了长队。

| 责任编辑:Elisa

| 图片来源:优衣库官方提供


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