中国本土设计师品牌正迎来线下零售的爆发? 朝阳大悦城推出中国设计师品牌风尚驻留区“悦色”


过去被定义为“小而美”的中国本土设计师品牌,不再只是出现在时尚媒体和街边小店中,而是越来越多受到来自行业、乃至资本的关注。最近,擅长商业创新、营造独特体验、打通消费者大数据的朝阳大悦城,重磅推出了中国设计师品牌 pop-up集合区“悦色”

朝阳大悦城曾成功打造了生活方式主题街区“悦界”,在调性和营收上都达到了双赢的效果,最近又推出了匠心慢食空间“拾间”,也引发了行业的关注和探讨。对于为何在此时推出“悦色”,朝阳大悦城总经理李瑞表示:“这是建筑在客群需求基础上的综合考量。”

关于中国消费者越发强烈的个性化需求和独立审美的自我表达,我们不难找到数据支持,但消费者如何看待中国本土设计师品牌?会否愿意购买?无疑线下实体零售是最佳的测试场景。

透过朝阳大悦城大数据体系的经营分析,我们找到了支撑“悦色”背后的逻辑:如下图所示,有设计师女装消费偏好的朝阳大悦城会员,占整体比例7%,却贡献了全场销售的22%,品牌的销售贡献已经超过了轻奢品牌,其客群消费水平和黏性也远高于全场平均水平。

这样的数据或得益于朝阳大悦城连续两年多的培养,通过引入设计师品牌,在商场二层以D2C、ZUCZUG、ICICLE等为基础,后引进BANXIAOXUE、CHICTOPIA、REINEREN、名堂、N-ONE等,以及举办文化艺术类展览等,符合设计师女装定位的目标客群正在朝阳大悦城沉淀并成为“忠粉”。25岁-35岁新兴中产和年轻家庭是朝阳大悦城的核心客群,也是对设计师品牌有旺盛需求的群体。

以设计师品牌BAN XIAOXUE为例,2015年,其成为了朝阳大悦城第一家签约进驻的设计师品牌,数据显示,2016年BAN XIAOXUE的坪效达220元/日/平米,2017年,BAN XIAOXUE的单店单月流水收入已达百万元。

据《华丽志》今年6月公布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》数据显示,58%的受访者(中高端消费者)曾在过去一年中购买过中国本土设计师品牌,通过百货商业体中的多品牌集成店和单个设计师品牌的独立门店这两个渠道购物的消费者比例分别为 34.4%和34.1%。(详见《华丽志》相关报道:“《华丽志》独家重磅首发《2017年度-中国时尚消费调查报告》”)

11月25日星期六14:00,用人头攒动形容周末的朝阳大悦城一点也不夸张。刚刚开幕的中国设计师品牌pop-up集合区“悦色”就位于三层北侧扶梯旁,沿一层APPLE STORE(苹果专卖店)旁的扶梯上行即到。

口号为“其实你喜欢不一样的”的“悦色”空间总面积约500平米,以“满天繁星”的主题基调和“灵动盒子”的设计理念进行整体空间规划,总体动线和物理空间稍显紧凑。现场工作人员感叹道:在朝阳大悦城,要想找到这么一整块空间实在是不容易!

除了为了满足对设计师品牌需求渐旺的细分客群,“悦色”的孕育而生,背后是朝阳大悦城培育设计师品牌生态的初心。通过“悦色”,一方面,朝阳大悦城希望解决新锐设计师品牌在线下开店面临的诸多痛点;另一方面,与艺术家驻留计划相似,“悦色”通过pop-up快闪的形式,以半年为周期,根据消费者的反馈对品牌进行动态调整。

“悦色”首期甄选了11家设计师单品牌和集合店,产品涵盖服装、珠宝首饰、帽饰等。其中包括了4家首次在线下以店铺形式实验性入驻的品牌。“悦色”首期快闪品牌包括:

集合店品牌:WANT Selected、FUSIONCO、左场、土城空间;

服饰品牌:ZIZTAR、TRACY CHU、AR&TESIA、TORRISS;

配饰品牌:Rfactory、NOCTURNE、Little Bastard;

在“悦色”,每一家品牌通过相对独立的“盒子”呈现,每一个“盒子”就是一家店铺,内部已经预设了包括货架在内的装陈,公共区域设计了两个共享试衣岛,这种像积木一样的设计,可以组合成随时可变的空间,方便品牌的入驻和流动,同时也意味着设计师品牌可以拎包入住,节省了在硬装上的投入。

通常,在设计师品牌进驻商业体时,最先面临的就是店铺设计装修、质检验收、合同签署、门店导购招聘等最为实际的技术问题,这与品牌的开店经验不足有关。对于“人、货、场”专业化管理的痛点,朝阳大悦城表示将利用已有的数据、经验、甚至资源,支持设计师品牌的高效入驻和快速成长。

未来,“悦色”除了销售功能,也计划将融入时尚发布、观点交流甚至圈层社交的功能。在空间揭幕当日,我们看到设计师品牌AR&TESIA的几位模特正身穿品牌服装走秀,在聚光灯下聚集了很多的顾客逗留观看并拍照。

无疑,在国内众多零售商业体中,朝阳大悦城一直有着相当耀眼的成绩单,特别是在对年轻的消费客群的吸引和分析上优势明显:从销售数据上看,2016年,全年客流达2500万,日均客流近7万,全年销售额达35亿, 租金收入突破5.2亿元;据2016年数据统计,朝阳大悦城拥有超过42个北京地区销冠店铺。从会员管理上看,2016年,朝阳大悦城会员数相比上一年,增长至50万人, 会员客单价上升至1600元,同比增长113%。

在刚刚过去的双十一,据朝阳大悦城数据创新部的披露,在所有女装品牌中,设计师品牌集合店D2C在蝉联两年双十一销售冠军后,今年,由尹剑侠创立的设计品牌UOOYAA成为了今年的销售冠军。就在“悦色”同一楼层(三层),由李薇创立的设计品牌Awaylee已经立起了施工围挡,即将于近日正式开店。

很快,越来越多的设计师品牌将驶入商业发展的快车道,其中重要的衡量指标之一就是在线下实体零售拓展和开设门店。透过《华丽志》的【华丽中国设计师月报】可以看到,仅今年9、10月两个月,就有10余家中国本土设计师品牌在海内外新开独立店铺。(更多信息详见:【华丽中国设计师月报】2017年9月+10月,更多设计师品牌落地实体零售渠道

朝阳大悦城总经理李瑞对“悦色”未来的定义是:消费者和品牌因兴趣品牌而聚合的“B+C”大社群,而不仅仅是购物的场所。我们也期待看到更多类似“悦色”这样的创新形式,支持中国本土设计师品牌落地实体商业,直接面对消费者。毕竟,对于年轻的设计师、品牌创始人们,实体零售永远是一门躲不开的必修课。

| 图片来源:朝阳大悦城

| 责任编辑:LeZhi


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