从濒临破产到东山再起,曾经红极一时的日本潮牌 A Bathing Ape 易主后六年的发展经历


2011年5月, 香港时尚零售集团 I.T Limited(以下简称I.T)以区区300万美元的价格收购了曾经红极一时,却落得负债累累的日本原宿潮牌 A Bathing Ape(又名Bape:安逸猿)的母公司 Nowhere Group。(详见《华丽志》相关报道:2011年5月 香港I.T 收购日本潮牌 A Bathing Ape 和BAPE

时隔六年,作为全球高端潮牌的先行者,有着24年历史的 A Bathing Ape 历经起伏,又迎来了新的小高潮,今年12月1日在法国开出了第一家门店,正式进军法国市场,

A Bathing Ape 由日本著名时尚设计师兼音乐人 Tomoaki Nagao(长尾智明,别名Nigo)创办于1993年,总部位于东京原宿,以限量的商品销售和令人眼花缭乱的跨界联名合作著称。该品牌和另两个日本街头潮牌 Goodenough、Undercover并称上世纪 90年代里原系的代表,深受美国潮牌风格的影响。

A Bathing Ape 创造了多个具有超高识别度的经典款式(比如鲨鱼全拉链帽衫)或印花图案(迷彩):”APE HEAD”, “BAPE® CAMO”, “BAPE STA™”, “SHARK HOODIE”、 “BABY MILO®”,产品线包括:男士、女士和童装,在日本、美国、英国、中国香港、中国大陆和亚洲很多国家均有销售。品牌产品主要通过如下几类门店销售:BAPE STORE®、BAPEXCLUSIVE™、BAPE KIDS®、A BATHING APE PIRATE STORE®。

A Bathing Ape 众多的联名合作伙伴可分为以下三类:

1)知名IP :海绵宝宝, Marvel (漫威公司)的卡通形象, 任天堂, DC Comics,Hello Kitty 和日本三丽鸥公司的其他文化品牌。

2)知名品牌:Pepsi(百事可乐), Coca-Cola(可口可乐), M*A*C, Comme des Garçons, Undercover, Neighborhood, mastermind Japan, Supreme, Stüssy, Carhartt, Casio(卡西欧)等。

3)明星、名人、艺术家:Biggie Smalls, Beastie Boys, Pharrell, UNKLE, Kanye West, A$AP Rocky, A$AP Ferg, Kid Cudi, Juelz Santana, Pusha T, KAWS, Kreayshawn, Linkin Park, Gary Panter, Big Sean, Lil’ Wayne, Chris Brown, Flatbush Zombies, Travis Scott, Domo Genesis 和 Keith Ape。

除A Bathing Ape 主线时尚业务以外,公司还经营知名时尚精品店 Busy Work Shop、咖啡店 Bape Café、理发店 Bape Cuts hair salon 等其他业务。创始人 Nigo 还推出了副线 AAPE 和女装线 BAPY

A Bathing Ape 此后的迅速走红与美国著名歌手、时尚偶像 Pharrell Williams 有很大联系,他与 Nigo 相识于21世纪初的头几年,对时尚和音乐的共同爱好让他们一见如故。2005年,Nigo 还与 Pharrell Williams 联合创办了时尚品牌 Billionaire Boys Club 和 Ice Cream

曾经如日中天的 A Bathing Ape在发展历程中并非一直顺风顺水。经历了上世纪90年代末到21世纪初几年的黄金时期后, A Bathing Ape开始走下坡路。初涉欧美市场的A Bathing Ape 还没来得及站稳脚跟,就迎来了大批假冒伪劣产品的威胁。导致这一现象的两个原因是:其在欧美市场本来的限量销售战略带来的稀缺性和超高定价让很多年轻消费者难以负担;而另一方面,因为蹿红速度过快,A Bathing Ape 没有如在日本本土市场一样长期、稳定地培养客户群

据维基百科提供的数据显示,A Bathing Ape母公司 Nowhere Group 2009年和 2010年的净负债高达43亿日元。(详见《华丽志》相关报道:2011年5月 香港 I.T 收购日本潮牌 A Bathing Ape 和BAPE) 主因是占比高达 80%的男装业务在 2006年的销售约为70亿日元,而到 2009年已经下滑至仅 50亿日元。

2011年,Nigo 宣布辞去品牌 CEO的职务。同年,I.T 果断出手收购了陷入财务危机 的 A Bathing Ape ,重组品牌,并将其很大部分的生产由中国转向日本本土在短短六个月内,A Bathing Ape 竟然恢复了盈利

在当年宣布收购消息时,I.T首席执行官沈嘉伟表示:“A Bathing Ape将在提升中国业务的同时拓展国际市场。”A Bathing Ape目前除日本本土外,在中国大陆、香港、台湾、新加坡、泰国都有多家门店。2013年在纽约开业的门店获得了巨大成功,这为在洛杉矶开店注入了强大的信心。

在出售品牌后的两年时间内,Nigo 继续留在 A Bathing Ape 协助品牌度过过渡期,同期推出了个人品牌 Human Made,并开始担任优衣库 UT T恤系列的创意总监。2013年 Nigo 宣布正式离开 A Bathing Ape。

上图: Pharrell Williams(左)和 Nigo(右)

被 I.T集团收购后的 A Bathing Ape 在经历了大起大伏后,发展的步伐变得更加稳健,依然是当代潮牌中一股不可忽视的力量。虽然它远不如以往那样限量稀缺,但收获了更广泛的受众;品牌作为原创街头风潮的先锋,身上一直与嘻哈和街头文化保持着紧密的联系,无论是和谁的联名系列一经推出依然会受到忠实粉丝的热情追捧。

Nowhere Co.现任首席执行官 Billy Choi介绍,此次进军法国市场一是为了满足法国消费者对潮牌日益增长的需求,二是为了进一步巩固该品牌在法国市场的合法销售地位。

I.T 集团的合作伙伴、法国老佛爷百货(Galeries Lafayette)的一位品牌总监 Guillaume Pats介绍,亚洲市场的日本和韩国正在引领一股全新时尚潮流的兴起。A Bathing Ape现在在巴黎的火爆程度集中体现在其社交网络上的影响力。一个年轻人穿着一件鲨鱼连帽卫衣拍了一张自拍上传社交网络,点赞数超过 6000个。该品牌在法国自开通了Instagram 官方账号后,一个月内其关注人数就突破了2万人。这一数字也说明了现在将 A Bathing Ape 带进法国时机已经成熟。

在 I.T集团已经效力了14年的 Billy Choi说:“A Bathing Ape 虽然是个日本品牌,但却很有国际街头潮牌品牌的范儿。顶级的潮牌并不多(比如: Supreme、Stussy),A Bathing Ape也是其中一员。”他注意到近半年该品牌在法国市场的订单量呈现出令人振奋的态势,与 Guillaume Pats一拍即合,将 A Bathing Ape 正式引进了法国,品牌还特定推出了以法国巴黎为灵感的特别系列,包括:T恤、鲨鱼卫衣和其他商品。

Guillaume Pats 认为,对于 A Bathing Ape 这样的高端潮牌而言,寻找品牌扩张和独特性的平衡点是目前面临的挑战。他说:“潮牌的吸引力在于有限的分销市场。尽管在一定范围内的业务扩张对于这些品牌在全球范围的生存非常必要,但是如果发展太快走得太远可能会失去吸引力。这是件很矛盾的事情。”

此次,A Bathing Ape 品牌在法国的所有权归老佛爷百货所有。Billy Choi介绍,明年 A Bathing Ape的另一家门店将计划在美国洛杉矶的 Melrose Avenue大道开业。

A Bathing Ape 近期还与喜力啤酒(Heineken)联手推出限量 The Bape x Heineken100胶囊系列,12月12日在曼哈顿东村日本居酒屋 Izakaya开设了游击店向粉丝限量发售。该系列共四款产品,售价从112美元~413美元不等,包括:丝网印花 T恤、Bape标志性迷彩图案的啤酒拎袋、带有喜力logo补丁的Bape鲨鱼全拉链帽衫、带有喜力标志性绿色线条的黑色迷彩训练夹克。

 

I.T集团由沈嘉伟(Sham Kar Wai)创办于1988年,公司从香港一家向当地消费者介绍潮流品牌的时尚集合小店发展为全球知名的时尚零售集团。2005年3月4日,I.T于联合交易所主板上市(港交所:0999),向中国大陆及全球大规模扩张业务。

目前,除经营自有时尚品牌外,I.T还经营还包括一些欧洲高端品牌,旗下多品牌集合店包括:I.T、i.t、double-park、ete!;品牌专门店包括:5cm、AAPE BY A BATHING APE®、A BATHING APE®、b+ab、CAMPER、:CHOCOOLATE、EXI.T、fingercroxx、FRENCH CONNECTION、HOODS、izzue、KURT GEIGER、MINI CREAM、MUSIUM DIV.、tout à coup、Venilla suite、I.T OUTLET。

过去四年,I.T与老佛爷百货(Galeries Lafayette)达成合作,联合经营后者的北京旗舰店。

以下为I.T集团在近两个财年的核心数据表现:

截止 2017年8月31日的2017/18财年上半年,I.T核心财务数据如下:

  • 营业收入同比增长0.2%至36.52亿港元
  • 毛利润同比增长3.4%至22.83亿港元
  • 经营利润同比增长50.2%至1.878亿港元
  • 净利润同比增长54.5%至6040万港元
  • 稀释每股盈利5分,同比增长56.3%

2017/18财年上半年,I.T继续利用其适应性强、灵活的商业模式及强大的品牌组合优势,实现各分销渠道的持续增长。除了与多家知名时尚零售公司和流行明星紧密合作以外,不断升级旗下时尚品牌的独特性和一些最新的时尚理念,比如:将日本人气甜品店 FLIPPER’S Pancakes 引进其香港门店,并在近期推出了多个新锐的欧洲和美国街头潮牌,获得了巨大反响。

今年7月,I.T 在香港铜锣湾希慎广场开了一家全新多品牌集合店 i.t blue block,展示的品牌除时尚类以外,还包括更多美妆和生活方式商品,为消费者带来全新购物体验。

按市场:

核心市场中国香港和澳门的零售额同比下滑11.2%至14.49亿港元同店可比销售额同比下滑 6.9%,毛利率同比增长0.4个百分点至59.9%,主要得益于销售组合的优化和促销活动的减少。运营成本的下降促使香港和澳门的经营亏损减少到1.119亿港元。

中国大陆的总交易区域同比增长12.6%,在29个城市都有业务,总零售销售额同比增长7.3%至16.36亿港元,同店可比销售额同比增长0.9%。毛利率同比增长3.2个百分点至61.6%,主要得益于有利的汇率因素带来了更低的采购成本。经营利润同比增长16.2%至9530万港元。

日本和美国市场持续走强,销售额同比增长35.7%至65.09亿日元,毛利率增长至71.9%,经营利润同比增长33.9%至1.936亿港元。

截止2017年2月28日,I.T 2016/2017财年核心财务数据如下:

  • 营业收入同比增长6.1%至80亿港元
  • 毛利润同比增长7.9%至49.28亿港元,毛利率增长一个百分点至61.6%。
  • 经营利润同比增长35.7%至5.716亿港元
  • 调整后净利润3.15亿港元,同比增长14.6%

按市场:

核心市场香港零售额同比下滑6.3%至32.43亿港元,同店可比销售额同比下滑4.2%,主要受到以下几个负面因素的影响:赴港游客人数的下滑、当地消费力疲软、港元汇率走强、气候异常。值得注意的是,毛利率增长至58.8%(上财年是57.2%)主要得意于减少促销活动。经营亏损1.849亿港元,相比上财年 7270万港元进一步扩大。

中国大陆的总销售区域同比增长18.2%,主要得益于中国消费者对于潮牌的需求不断增长。I.T在中国大陆的业务遍布28个城市,其中包括了:常州、贵阳、昆明、济南、太原、南京和长春等新加入的城市。零售额同比增长16%至34.61亿港元,同店可比销售额同比增长7.1%(上财年增速为3.9%)。毛利率同比下滑0.5个百分点至60.9%,主要制约因素是人民币贬值带来的负面影响。经营利润同比增长31.5%至3.45亿港元。

日本市场虽然竞争激烈,但得益于 I.T旗下品牌的客户忠诚度和品牌知名度的提升继续保持良好的增长势头。公司还进一步采取举措提升旗下A Bathing Ape 的品牌资产。日本市场的销售额同比增长26.7%至110.12亿日元,毛利率71.1%(上财年67.8%),经营利润同比增长48%至3.155港元。

(注:1港元当前约合0.8467人民币)

丨信息来源:美国网站 WWD、I.T官方新闻稿、A Bathing Ape 官方新闻稿、英文网站 Fashionnetwork 、维基百科、Highsnobiety

丨图片来源:视觉中国、A Bathing Ape 官网、Billionaire Boys Club 官网

丨责任编辑:LeZhi


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