H&M集团瞄准千禧一代打造“斜杠”新品牌:/Nyden,专邀KOL和明星参与产品设计


瑞典快时尚巨头 H&M 集团近期表示,最早将于明年推出旗下又一个新品牌 /Nyden

由瑞典语当中的“ny(new,新)”和“den(it,它)”两个单词组成,以简单的正斜线为 logo,和中文“斜杠”一词不谋而合。Nyden 定位千禧一代,采用与时尚意见领袖合作推出限量系列的模式,没有季度之分,不追随潮流,价格略高于集团旗舰品牌 H&M

 /Nyden 将在集团位于洛杉矶的工作室完成设计。经 /Nyden 的创意总监 Oscar Olsson 介绍,品牌与意见领袖之间的具体合作流程如下:意见领袖与洛杉矶设计中心的工作人员交流,了解H&M集团不断更新升级的原料资源,从预先核批的面料中进行选择。从概念到上货,品牌整个生产周期为3~4周,最后,消费者能通过线上或线下游击活动购买品牌商品。

截止至目前,品牌正式敲定的意见领袖包括在 Instagram 有130万粉丝的博主 Doctor Woo,及瑞典女演员 Noomi Rapace。

 Oscar Olsson 于2013年加入 H&M 集团全球拓展部门,负责监管数据及消费者的购物方式等信息。他于今年早些时候调职任集团创新实验室(Innovation Lab)主管,直接向集团 CEO Karl-Johan Persson 汇报工作。Oscar Olsson 个人相当低调,除了个人领英页面外无任何信息,也没有开通 Twitter、Instagram 等社交网络账号。

Karl-Johan Persson 要求 Oscar Olsson 和他的团队利用市场研究、哲学和社会学知识,找出消费者未来十年的购物方式

Oscar Olsson 指出,未来的时尚界会分散成一个一个的族群,每个族群都有决定其创意和风格的首领。时尚的未来在于瞄准自行决定穿着风格,不看重品牌的消费群体。他说:“未来社会,任何品牌或供应商不得不承认的是,权利并不在自己手中,而是已经转移至‘消费者族群’手中。”

这一理念也是品牌选择与意见领袖、明星合作的原因所在。此外,品牌还聘请了哲学家兼作家 Alexander Bard 出任“内部哲学家”。此举与近期 Chanel,Yves Saint Laurent,Hermès 等奢侈品牌纷纷开始与哲学家展开合作寻求品牌内在价值的做法相呼应。(参见《华丽志》往期报道:奢侈品牌向哪里去?据说 Chanel, YSL,爱马仕 都去找哲学家帮忙了

《华丽志》不久前曾报道,H&M集团披露的2017年第四季度(2017年9月1日至11月30日)销售数据显示:销售额(含增值税)同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗,远远低于集团自己的预期,原因主要是实体店客流量减少,门店业务表现疲软。(详见:H&M遭遇“史上最糟糕的季度销售”,将关闭更多门店,股价大跌15%

近年来,因核心快时尚业务业绩持续低迷,H&M 集团积极实施品牌多元化战略,促进品牌组合增长。今年早些时候,集团推出极简风品牌 Arket,并于伦敦开设首家品牌门店,积极进军国际市场。(详见《华丽志》此前报道:H&M集团将大刀阔斧改革供应链,推出北欧极简风新品牌 ArketH&M 旗下最新品牌 Arket 全球首家门店开业,三大看点:极简,品质和童装)目前,H&M 集团旗下其他品牌还有:H&M、Cos、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 和 H&M Home。

丨消息来源:综合自美国网站 The Cut、Fashion Network

丨图片来源: /Nyden 官方 Instagram

丨责任编辑:刘隽


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