以希腊酸奶起家的 Chobani 10周岁转折点:新包装、新产品强调三大品牌价值观


以希腊酸奶起家的美国酸奶品牌 Chobani值10周岁之际迎来了新的转折:新包装、新产品,并发起了一项名为“为快乐而战”的推广活动。

该活动涉及 Chobani 品牌的三大价值观:营养、社交和环境

  • 营养:为消费者提供更好的食物
  • 社交:投入更多资金打造Chobani 粉丝的社群
  • 环境:确保供应链的环保标准

Chobani 新产品系列 A Hint Of 强调产品取材自某些特定产地的单一原料,共有樱桃、草莓、芒果、蓝莓和香草五个口味,添加的糖分更少。该系列酸奶售价为每杯(5.3盎司)1.49美元。去年12月,新品已经登陆太平洋和美国东北部及佛罗里达州,今年7月将扩展至美国其他市场。

去年11月, Chobani 宣布将品牌包装logo下方标注的“希腊酸奶”去除,但里面的酸奶保持不变。此外包装色彩相比过去的亮白色要更柔和,字体和风格也有变化水果不再以照片形式呈现改用水彩画表达

据 Chobani 首席营销官 Peter McGuinness介绍,全新的 logo粗字体能让品牌在酸奶货架上显得更突出,更容易吸引消费者的目光,柔和的白色包装也与其他竞争对手增加了区别度。

Chobani品牌成立十年以来保持着高速增长,据市场研究公司 Euromonitor的数据显示,尽管一些老牌食品公司竞相推出希腊酸奶,但 Chobani在2016年力克美国食品巨头通用磨坊(General Mills Inc.)旗下酸奶品牌 Yoplait(法国优诺)成为美国最畅销的酸奶品牌

为了应对酸奶市场的激烈竞争,丰富产品种类,Chobani 在去年7月推出一款名为 “Smooth” 的“美式酸奶”,这是近几年市场上最具竞争力的酸奶产品之一。Smooth 共有5种口味,它比希腊酸奶更柔和爽口,牛奶和蛋白质的含量比传统酸奶要高,但低于希腊酸奶。

据彭博社报道,希腊酸奶的销量已经开始放缓,2016年全球希腊酸奶销售额同比下降 4.6%,超过总体酸奶 2.8%的降幅。Chobani创始人 Hamdi Ulukaya 希望凭借这款美式酸奶重新赢得美国市场,他表示:“我知道大家不想再喝希腊酸奶了。我正在为那些放弃希腊酸奶的消费者寻找新的口味。”(详见《华丽志》相关报道:酸奶市场竞争白热化,靠希腊酸奶起家的Chobani推出美式酸奶以保住市场份额

在大约四年前,Chobani推出了Flip 系列酸奶,除酸奶以外边上还搭配巧克力和蔓越莓干等辅料,这是为了吸引更多消费者开始在早餐食用酸奶,吸引那些以前不爱喝酸奶的新客群。Flip系列预计将在两年时间发展为10亿美元的业务。

Chobani 目前还在美国经营三家咖啡馆,分别位于纽约(2家)和德州 Tomball(1家)。

关于 Chobani

Chobani 由美国的土耳其移民 Hamdi Ulukaya 创办于2005年。当时他买下了位于纽约 South Edmeston的一家曾隶属于Kraft(卡夫)食品公司的闲置酸奶工厂,并以此为基础白手起家。之后 Chobani 很快成为了美国最畅销的希腊式酸奶品牌之一,公司估值高达25亿美元。

Chobani 一度谋求 IPO 上市,不过,2014年前后希腊酸奶热在美国有所降温,竞争对手也蜂拥而至,令 Chobani 成长放缓,不得不暂停 IPO进程,聘请美国银行以私募方式出售 20%的股权。(详见《华丽志》相关报道美国最大“希腊酸奶”品牌 Chobani 出售少数股权 – 估值25亿美元

2014年4月,美国著名私募基金 TPG (得州太平洋集团)出手 7.5亿美元拯救了陷入现金短缺危机的 Chobani,资金以次级留置权贷款的形式提供,其中包含了最高达 Chobani 35% 股权的认股权证。(详见《华丽志》相关报道:TPG 出手 7.5亿美元拯救酸奶品牌 Chobani

2015年5月,Chobani 又联手高盛集团,准备再次出售公司的少数股权。但在2016年2月,Chobani 却拒绝了来自饮料业巨头百事(Pepsi)和其他投资人的收购报价。原因是 Chobani希望出售公司的少数股权,而包括百事在内的外来投资者则希望能够成为公司的大股东。(详见《华丽志》相关报道:保持品牌独立性,希腊酸奶品牌 Chobani 拒绝百事公司报价

丨信息来源:官方新闻稿、美联社、PFSK、《华丽志》相关报道

丨图片来源:Chobani 官网

丨责任编辑:LeZhi


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