苹果薪酬最高的女高管 Angela Ahrendts:如何在推行新零售战略同时,践行数十年不变的价值观


2013年,苹果公司(Apple)从英国奢侈品牌 Burberry 挖角 Angela Ahrendts 担任零售业务高级副总裁,一时间引起了IT界和奢侈品界的广泛关注。现年57岁的 Angela Ahrendts 不仅是苹果公司管理层唯一一位女性,其收入也超过了包括首席执行官 Tim Cook 在内的其它高管。根据苹果公司向美国证券交易委员会提交的最新文件,2017年 Angela Ahrendts 的收入是2420万美元,约为 Tim Cook(1280万美元)的两倍。

八年前,Angela Ahrendts 受邀母校 Ball State University 在毕业典礼上致辞时,分享了自己在30年的职业生涯中取得成功的秘诀——可追溯到她的性格和核心价值观,她总结为:同理心(compassion),谦虚(humility),抱负(ambition),直觉(intuition)。如今,加入苹果公司三年来,Angela Ahrendts 在推行一系列零售革新的过程中,依然在践行着自己的价值观。

加盟苹果,推行新零售战略

2014年5月,曾在英国奢侈品牌 Burberry 担任了八年首席执行官,为品牌复兴立下了汗马功劳的 Angela Ahrendts 正式出现在苹果公司管理层名单中,成为负责零售和线上销售的高级副总裁(详见《华丽志》相关报道:Burberry CEO 离职加盟苹果,创意总监接任)。

加入苹果后,Angela Ahrendts 围绕“个性化”与“亲密互动”推行了一系列新零售战略措施,其中最新也是最为标志性的便是:将零售门店重新包装成“市镇广场(Town Square)”,在门店推出“Today at Apple”项目。

Town Square

Angela Ahrendts  的首要目标不是让销售数字更好看,而是通过改造门店来鼓励社交互动,强调“让门店与顾客建立起更加人性化的联系”。她认为,苹果的实体零售门店是“公司最大规模的产品”,其中,门店的整体架构和外观是“硬件”,而门店内部运作,包括推出的各项活动和项目,则是“软件”

2016年,苹果公司对部分门店进行了调整,这些门店一直以来都是实体零售的黄金标准。调整后的门店在入口设置了超大屏幕,店内照明更加柔和,诸如 Beats 耳机和 iPhone 手机壳等配件产品有了更好的陈列布置,这一系列变化无不彰显了 Ahrendts 浸淫时尚行业多年练就的对于设计的超高敏锐度。

这一新零售门店模式最终演变为苹果的“市镇广场(Town Square)”概念。在去年9月苹果公司秋季新品发布会上,Ahrendts 宣布,将把零售门店 Apple Store 更名为“市镇广场(Town Square)”,目的是希望让苹果门店成为新的社区中心和社交场所,而不只是一个售卖产品和售后服务的地方。

Today at Apple

此外,为了更好地提升购物体验,Angela Ahrendts 还主导在全球门店内推出了名为“Today at Apple”的项目,Today at Apple 包括数十个教育互动课程,主题涵盖相片与影片,音乐、艺术与设计等众多范畴,由专业的团队成员主持。在指定城市门店,更会有知名艺术家、摄影师和音乐人亲自教授课程(详见《华丽志》相关报道:Today at Apple 要把苹果门店变成星巴克那样的社交场所

Angela Ahrendts 曾在接受采访时表示,她告诉团队:“如果 Z世代在和同伴交流时能够说道:‘今天我们在苹果零售店见面,听说那里有一个新的活动,’那这就说明 Today at Apple 成功了。”

“直觉不会误导你”

事实上,Angela Ahrendts 的个人风格与价值观不仅体现在其推行的零售战略方面,在与员工的相处中也能略见一斑。

Angela Ahrendts 每周都会向零售店员工发送视频短信,员工对她的人情味给予了高度评价,称赞她“温暖,善意,真诚”。同时,在 Angela Ahrendts 的带领下,更多零售店员工有机会与总部团队合作,参与到苹果公司的特别项目中,为他们提供更多内部提升的机会。

Angela Ahrendts 自在苹果上任以来一致很重视中国市场,将中国视为重塑苹果零售业务战略三部曲的重要组成部分。除了在零售业务高管团队中加入了常驻中国的最高层管理人员外,她继续实施扩张中国市场的计划,增开新店,还曾动员所有美国零售员工到中国去参与零售店的筹建(详见《华丽志》相关报道:苹果店发力中国,动员美国员工来华)。

尽管 Angela Ahrendts 在加入苹果公司后也出现了一些失误(比如说一直颇有异议的 Apple Watch),不过 Angela Ahrendts 始终坚信自己的直觉,她相信:“直觉永远不会误导你,无论是在工作中,还是处理人际关系或是照料家庭等方面。”

关于 Angela Ahrendts

Angela Ahrendts 成长于美国中西部印第安纳州的新巴勒斯坦(New Palestine)。从Ball State University(鲍尔州立大学)毕业后,她来到纽约,并很快在时尚行业闯出一片天地,曾先后担任 Donna Karan International 总裁,Liz Claiborne 执行副总裁。

2006年,Angela Ahrendts 加盟英国奢侈品牌 Burberry 担任 CEO,为这个百年老牌的复兴和品牌形象的重塑立下汗马功劳,在位期间她还联手时任创意总监 Christopher Bailey 推行数字化营销策略,为 Burberry 日后成为奢侈品数字先锋奠定了深厚基础。

2014年,Angela Ahrendts 加入苹果公司,担任零售业务高级副总裁,直接向CEO  Tim Cook 汇报工作。

丨消息来源:综合美国网站 Business Inisder,《华盛顿邮报》,Racked,《华丽志》历史报道等

丨图片来源:苹果官网,视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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