全球最大潜水培训机构 PADI 大中华区总裁楼彦:我们始终以推广潜水为己任【华丽TALK】精彩回放


对你而言,潜水的触动点是什么?

新一期【华丽Talk】特别邀请到了全球最大潜水培训机构 PADI 大中华区总裁楼彦女士作为主讲人,当她提出这个问题时,现场观众是这样回答的:

潜水带来的未知以及激发的好奇心超出了我的想象。第一次下水后我欣喜地发现,Pantone色号里那么多我在陆地上没有见过的颜色,在海底看到了。”

“如果有生之年没有办法进入太空,那么潜水应该是唯一一种可以超越重力,感受到自己在飞翔的生活方式。潜入静谧深邃的海底,那一瞬间我能强烈地感受到自己和这个星球融为一体,而人类只是万千渺小生物中的一种。我想起了曾经读过的一句话:Deep down,there is nothing like on earth.”

“第一次下水之前我非常紧张,但是下水后反而变得很平静与平和。各种鱼类在身边游动,我在一旁静静看着,这种互动是在陆地上体会不到的。”

……

近年来,潜水已成为了越来越多人希望尝试的时尚休闲运动,人们希望通过潜水这一与大海无缝接触的方式,探索大自然的神秘。

作为全球最大的潜水员培训机构,成立于1966年的PADI(专业潜水教练协会)迄今拥有52年的教学经验,去年11月正式成立大中华区。过去五年,PADI中国潜水员证书的核发量以每年50%的速度递增

本期【华丽Talk】,楼彦(下图)讲述了 PADI 与中国的渊源,PADI 在海洋保育方面的投入,以及PADI未来的计划。

楼彦:PADI 大中华区总裁,曾任知名全球户外品牌 Timberland 中国区总经理,波士顿咨询公司董事经理,埃森哲咨询公司董事总经理。

PADI 在中国

自1966年成立至今,PADI在全球拥有超过13.6万位 PADI 专业潜水教练和6600家潜水中心和度假村,颁发超过2500万张潜水员证书,是全球最具规模的潜水培训机构,占全球市场份额近80%。

据楼彦介绍,PADI与中国的渊源可以追溯到17年前。事实上在2000年左右,PADI就已经进入中国,成立了区域团队,是最早进入中国的潜水组织,致力于发展中国潜水已有十几年。

近年来,体育行业细分趋势明显,潜水作为一项细分运动也开始规模化发展。作为后起之秀的中国市场,潜水人数连续五年实现50%的增长。如今,PADI每年在全球签发的证书中,每十张中就有一张来自大中华区,占比(10%)仅次于美国

2017年11月,PADI 宣布在中国正式成立大中华区(包括中国大陆,香港,台湾,澳门)。

楼彦表示,PADI 在全球占据着最大的市场份额,因此始终将推广潜水作为己任,正式成立大中华区后,PADI 依然会以“潜水市场的普及和教育”为使命。与此同时,海洋旅游业的蓬勃发展,国民对高品质海洋游的需求快速升温,也为潜水在中国的普及提供了条件。

海洋保育计划 

2017年,PADI 宣布了对于改变社会和海洋环境的责任——以“海洋健康”、“海洋动物保护”、“海洋治疗和康复”、“人与社区”为核心,旨在提升 PADI 的使命感,回馈赖以生存的海洋。

当下海洋环境正面临着各种威胁,过度捕捞和海洋垃圾对于海洋生态系统的破坏可以说是不可逆转的,海洋保育刻不容缓。楼彦表示:“潜水与海洋密切相关,PADI 不仅要做全球最大、最好的潜水组织,还希望做到‘best for the world’。我们希望作为一个引领者,把海洋保育的概念推广给所有人。”

近年来,PADI 正积极联合全球范围内的公益组织(如Project AWARE,Mission Blue 等)开展海洋保育计划。

Project AWARE

Project AWARE 的海洋保护探险项目始于80年代末,是由 PADI 潜水员发起的全球海洋保护运动,旨在将海洋探险与海洋保护相结合。1992年,Project AWARE 在美国注册成为非盈利组织,1999年和2002年相继在英国和澳大利亚成立了办公室。目前 Project AWARE 主要关注两大海洋议题:保护濒危鲨鱼,清除海洋垃圾

Project AWARE 成立至今的26年中,一直与 PADI 紧密合作。据楼彦介绍,双方协作的主要项目是:海洋垃圾的收集与分拣;海洋动物的保护。

Mission Blue

为推动和加强全球海洋保护,去年 PADI 与 Mission Blue 正式成为合作伙伴。Mission Blue 是由海洋学家Sylvia Earle 博士发起的非盈利组织,核心是带领全球的人们共同行动,为保护海洋希望之地(Hope Spots:对海洋健康非常重要的一片海域)贡献一己之力。

PADI 希望通过与 Mission Blue 合作,让潜水员能够更深入了解这些海洋生态系统,并将海洋希望之地列入海洋环保的重点保护对象中,从而保护全球更多的海域。

在中国,PADI 已经与野生救援 WildAid 携手开展鲨鱼保护公益宣传。楼彦表示,接下来 PADI 将与中华环境保护基金会合作,合作内容将围绕两大议题展开:

  • 第一:清洁海洋。希望与全国各地的净滩组织联系和协作,充分发挥PADI 潜水员和俱乐部的力量共同开展净水、净滩活动;
  • 第二:推广海洋保育知识。海洋保育并非只有潜水员能做,PADI 希望通过教练和会员将海洋保育的理念更广泛地传播,特别是中小学课堂。

第二部分,现场观众与楼彦展开了精彩的对话,包括 PADI 品牌塑造策略,核心竞争力,大中华区转签模式的强化等等,并从新技术运用、社群培育等方面提出了自己的建议。以下是现场观众与楼彦对话节选:

PADI 作为一个组织,成立大中华区,是出于怎样的想法?

楼彦为了更好地服务中国市场。在中国市场规模还比较小的时候,市场落地工作和本地化服务并没有充分满足本地需求。近几年中国市场蓬勃发展,为了更好地服务市场,我们需要更靠近市场

比如说在会员支持方面,以前由于语言、系统等情况,中国的潜水员往往需要很久才能收到潜水认证卡。在成立大中华区之后,我们做的第一件事就是尽快为中国潜水员推出终身有效的电子卡。

刚才提到 PADI 成立大中华区之后优先要做的事,包括与更多组织展开合作等,是否相比吸收新会员,这些更为重要?

楼彦:PADI 在潜水市场占据最大的市场份额,对于PADI来说,吸纳新会员一直是最重要的事情,这样才能把潜水这项运动推广给更多人。

具体到与消费者的沟通方式上会有一些增强。过去,PADI 不太与消费者直接接触,主要是通过教练、潜店,这种传播方式被证明是有效的。未来,我们会在现有渠道的基础上,加强“直面消费者”,从而触达更多消费者,特别是非潜水员消费者。

我们之前做过一个调研发现,知道“潜水”这件事的人有很多,但是知道并去实践的人,就少了很多。原因是在大家的固有印象中,潜水是一件危险的事,学习潜水很贵,要去很远的地方,且耗费时间。这些都是对于潜水的认识存在的误区,所以我们需要更大规模地进行启蒙教育:比如如果只看运动本身,潜水是一项远比高尔夫或滑雪更经济的运动方式;受益于潜水的系统培训和潜伴机制,潜水的事故率甚至比马拉松低很多,和普通跑步不相上下;至于潜水培训的确需要几天时间,但是这几天时间是可以灵活安排的,如果度假时间有限,消费者完全可以在国内用碎片时间先完成理论和泳池部分,这样度假的时候就可以享受丰富的海底世界了。

去年,PADI被私募基金 Providence 出售给了家族办公室领导的财团。转手对于PADI的运营会带来哪些影响?

楼彦:PADI 成立至今完成了三次转手(详见《华丽志》报道:全球最大专业潜水教练协会 PADI 易主,交易金额超 7亿美元),每次转手对于公司内部管理和运营都是挑战,包括材料准备、向员工解释等等。

过去,PADI 对于 IT 的投入相对落后,而此前 Providence 的到来则开启了这方面的投资。接下来PADI 会继续改善,包括更新网站版本、加强数字教材等。这对于一家有50多年历史的的美国体育公司来说,是一个循序渐进的过程。

中国对于 PADI 来说是一个很好的市场,中国的潜水员相对年轻,向上,且高学历。中国在移动和技术上的经验和需求,会帮助 PADI 从里到外更快现代化。

PADI有这么强大的品牌力,会考虑做一些与潜水相关的自有品牌的产品吗?

楼彦:我们会做,但不会特别多。比如说我们推出了 PADI 第一款沙滩包,会员很喜欢。在美国有 PADI Gear—— PADI 联合设计师推出更偏向于户外时尚的产品,未来中国我们也会有一些。

一方面,也是面向更多消费者,我们希望潜水员拿着我们的东西在沙滩上走一走,大家能更多看到 PADI的露出,至少会问一下PADI是谁,才会有接下去的深入了解。

另一方面,从商业角度来说,推广潜水有一个比较大的问题就是:潜水是一项低频运动, PADI(或者潜店)需要加强与消费者的互动,怎么互动呢?除了开座谈会,更多环保的分享,还比如 PADI Gear,能为潜店和潜水教练提供更多与会员接触的机会。

刚才提到PADI 75%的 Home Address Chinese(家庭住址在中国)的潜水员是在海外考证的,这会是大中华区鼓励的一件事吗?还是更希望大家留在中国考证?

楼彦:从消费者导向来看,消费者愿意做什么事情,PADI 就服务什么。对于我们来说最重要的是有更多人愿意参与潜水这项运动,把潜水拓展出去。

同时,消费者也是分群的。涛岛到现在都是最大的潜水考证地,但并不是所有人都会愿意去涛岛考证。我们现在也会帮助潜店将产品通过 OTA 直接售卖给消费者。我们发现:去涛岛的消费者永远会问潜水的价格,但是去苏梅的消费者从来没有问过任何价格的问题,更多是考虑到苏梅是一个潜水、度假两相宜的地方。两地只相差了两个小时的船程,苏梅的潜水价格是涛岛的两倍。

我们和潜店不断沟通的是,潜店产品也可以不断多元化,可以是成团的比较便宜的,也可以有1对1或1对2的小班,价格可以更贵一点。

潜水有一道心理障碍要迈——好奇心超越恐惧。从获取新用户的角度来说,如何帮助一个陆地生物真正迈过恐惧感超越好奇心的那一步,让他体验到潜入海底的真实感觉?是否可以借助一些科技手段实现?

楼彦:我们在2017年的展会上使用了VR(虚拟现实技术)。获新需要做很多教育工作,教育工作是在做很多铺垫之后才会有契机出现。在契机出现的时候,对于消费者来说不是一个陌生的事物,而是之前听到过,或者看到过的,这样接受起来会更容易一些。

我们也有一些潜水圈的爱好者,是做 AR/VR 开发的,他们也会非常愿意来和PADI分享在这个领域所取得的进展和成果。我们在展会上也会提供一些小的设备给大家使用。我个人觉得这是一种辅助手段,并不能代替传统、主流的传播活动。

在冲浪和滑雪领域,都没有像PADI这么强有力的组织和品牌出现。

楼彦:的确,在整个体育行业里面,有这样组织概念的可能只有潜水。潜水的教练,是经过系统化的培训和考试的过程,而且是一个升级的过程。从系统的角度来说是很有趣。当然这个可能和运动本身有关,正是因为运动的潜在危险系数推动了系统的发展,同时系统的培训和教材也使潜水成为和跑步一样安全的休闲运动。

PADI是休闲潜水组织,不是极限潜水组织,安全是我们最看重的,这也是我们在做市场教育的时候,希望强调的事情。

PADI 对潜店的监管措施有哪些?

楼彦:我们有一个 QM(Quality Management)部门,专门负责潜店培训,监管潜水标准,PADI 也是唯一一家拥有专职质量控制团队的潜水培训机构。潜水员如需投诉可以写邮件,QM 部门会调查每一封邮件,每一个投诉,调查结果分为:口头警告;书面警告;暂令停业(Suspension);吊销。作为潜水员,如果你有投诉, QM 部门会和提出问题的潜水员作出反馈。

在教学结束后,PADI 会向每一位学生发送一封调查邮件,希望了解你的潜水是否符合标准。但是很多时候潜水员自己并不清楚学习标准,如果不提出来的话,PADI的监督会比较困难一些。所以在我们的网站和微信平台上,都会把 Open Water开放水域所有的技巧都列出来。

还有一种是发生突发情况时,会员必须向 PADI的QM部门提交报告,QM部门在调查后会做不同程度的评定。比如说,在发生解压病这种突发状况,只要有涉及到PADI,我们都会去调查。

在我看来,PADI的影响力是通过社群、口碑来建立的,个人非常希望PADI能考虑在大中华区建立一些社群,真正发挥社群的力量。想了解一下 PADI 的用户画像是怎样的?

楼彦:我们的数据库里的个人信息,更多的是涉及性别,生日,地址。中国有一个比较特殊的情况是,全球男女潜水员的比例是6:4,但是在中国,中国是唯一一个男女潜水比例非常平均的国家。特别是20到30岁之间的女性占比更高,占到了60%

当年和我推荐 PADI 的朋友现在已经转向另一个技术潜水组织了,PADI 对于竞争对手的策略是?

楼彦我们把自己定位为休闲潜水员,最大的目标是让更多的人来潜水。我们已经占到了75%到80%的市场份额,如果只是盯着竞争对手,无论是对自己作为一个商业公司,还是对于运动本身,都没有太大帮助。我们的侧重点是向外发展。

比如说你的朋友,虽然已经转向技术潜水组织了,但是如果她要让身边不会下水的人去潜水的时候,她不会介绍这个技潜组织的,还是要从 PADI 开始。因为休闲潜水和技术潜水的区别就好像是普通司机和赛车手,爬山和登山等,字面相近,但内容相差甚远。PADI 也有技术潜水,但是的确重心没有那么大。

历史上在 PADI 之后,才真正出现系统化的休闲潜水组织。如今大部分技术潜水组织还是师徒制概念。某种程度来说,我们不是竞争对手关系,因为规模相差较大。同时,因为是技术潜水,就决定了它永远是小众的。

PADI的核心竞争力是什么?

楼彦:PADI 的核心竞争力是:在休闲潜水这个范畴之内,能在最大规模的基础之上,把我们的培训做的非常规范和可靠,也就是说我们可以做到,在推广潜水给更多人的基础上,还能保证标准化的教学,和安全潜水。这样标准化的教学才能让潜水成为一个大众都能享受的安全的休闲运动。从商业角度来说,这是我们的真正立身之本

如果我现在开一个潜水民宿,或者潜店,PADI能给到哪些支持?

楼彦:和大多品牌公司一样,我们的支持包括可以使用PADI的训练机制,培训支持,我们的品牌形象,以及市场宣传物料的提供。我们还会举行服务和商业培训,为会员提供商业学习,社交媒体宣传和最佳事件分享等。

转签模式在中国是否有模块化的方式可以合作?

楼彦转签模式目前在中国还处于比较初始的状态,在伦敦和纽约已经非常成熟了。比如说,当纽约的潜店教完了学生前面的理论和泳池部分并达到要求时,当地教练就会做转签,这位学生就可以到全世界任何一家潜店学习后半部分。

大陆本地的潜店和海外潜店竞争点是什么?在海外学习,是很多人一起学,虽然氛围很好,但每个人受到的关注度是很少的,练习机会也不多。在本地学习潜水,获得训练的机会多很多。同时时间更充裕可以更好的练习,也更自由,可根据自己的时间安排集中培训或分成几个训练时间,还能减少度假过程中上课的时间。

国外的潜店对于中国潜店和中国教练以及潜水员的了解还在改变当中,这就是为什么说中国的转签模式还是一个初级阶段。在初始阶段,需要潜店和潜店之间有最基础的信任关系。最终我们还是希望中国的潜店能和纽约的潜店一样,只需要单方面作出决定(一方的教练认可这个学生的训练成果即可做转签),就能得到接收单位的认证。

潜水教练的工作看上去很光鲜,但实际上是收入远没有达到预期,我觉得这有可能是潜水教练流失的原因之一。另外在海外工作也有种种不便,我希望能在国内找一份离家近、收入高的工作,但貌似很难。

楼彦:我们有些教练能够背井离乡,在海外待很多年;还有很多教练在海外生活了一阵之后,还是想回国工作。

我们现在在做转签这件事,也是希望能更好地帮助内陆潜店。我们现在在和国内的潜店讨论,向海外市场学习,比如像伦敦纽约这样先行的大城市,他们也有开放水域的挑战,但却做成了商业模式的典范。比如说降低转签的门槛,为内陆潜店带来很多学生,这样教练就有工作可做。

此外,今年我们会去发现和宣传更多大中华区的潜点,推广给潜水员们。只有对中国的水域有更多了解之后,潜水员作为传播者才能做得更好。

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