创始人重新掌舵,英国设计师品牌 Paul Smith 2017财年销售恢复增长,拒绝迎合运动休闲风潮


英国设计师品牌 Paul Smith 的2016~17财年充满挑战,公司在此期间经历了结构重组,精简零售渠道,还迎回品牌创始人兼大股东 Paul Smith 重掌创意部门大权

据英国公司登记局(Companies House)文件显示,2017财年(截至2017年6月30日的前12个月),Paul Smith 公司:

  • 销售额同比增长3.5%至1.894亿英镑
  • 受非经常性损益影响,利润暴跌74%至210万英镑
  • 批发销售额同比下滑11%至7410万英镑,主要因为英国、法国、俄罗斯和亚洲等核心市场需求疲软

欧洲和日本市场奢侈品消费疲软,过度依赖批发渠道,快时尚和电商的快速崛起严重损害了 Paul Smith 公司的销售额和利润。Paul Smith 本人表示,公司业务近年来发生了剧变,更多业务从批发转向电商和零售。“我们向众多独立商家出售商品,但因更多的大型集团进驻独立卖家所在城市,很多这些独立商家都宣布倒闭了,对我们造成了一定影响。这只是一般性再调整,现在销售额正恢复增长。”

事实上,这样的转变并不局限于 Paul Smith 品牌,为更好的迎合新消费者,Burberry、Mulberry 等英国品牌也经历了类似的转变。(详见《华丽志》此前报道:Burberry 的改革之路:不惧阵痛,精简商品组合,专注本土消费者Mulberry 发布上半年财报:电商与国际市场表现不俗,将继续推进“全球奢侈品牌战略”

2016年起,Paul Smith 公司进行了大刀阔斧的改革,具体措施包括:

  • 关闭经营了近20年的纽约新闻办公室及裁员
  • 关闭多条副线和牛仔产品线,从原先的7条产品线缩减至两条:秀场系列 Paul Smith 和年轻副线 P.S. Paul Smith
  • 退出伦敦时装周,改在巴黎举办男女同台时装秀

自2017年6月以来,Paul Smith 公司销售额持续增长,2017年秋季销售额同比增长14%,可比增长11%。零售销售额同比增长18%,可比增长11%,系过去五年间零售表现最好的季度

尽管批发渠道2017财年表现不振,但正有复苏之势。2018财年第二季度,春季系列的订货量增长7%,初秋系列销售额增长近30%——英国、欧洲和美国市场均出现增长

2017财年期间,Paul Smith 重新执掌公司创意工作室。2015年,为更好地专注于其他创意项目,Paul Smith 提拔当时负责男装设计的 Simon Homes 出任公司首位创意总监,负责男女成衣、鞋履以及配饰方面的创意,但结果令人失望。(详见《华丽志》此前报道:“大叔”创办的设计师品牌 Paul Smith、Roberto Cavalli 纷纷放权

关于重回创意工作,Paul Smith 表示:“我将再次完全参与设计的方方面面,尽管我此前试图减少参与度来重新调整,看能否采取不同的行事方式,但事实证明,还是我亲力亲为更好。如今,我跟过去一样管理所有事务,品牌的精神和设计美学已然回归。”

Paul Smith 还重回业务基层,每周六在伦敦 Mayfair 区的 Albemarle 大街门店工作。他很喜欢这项工作,“很棒,能遇到很多来自雅典、巴黎、米兰、比弗利山、东京和丹麦等全球各地的人。”

伴随公司业绩恢复增长,Paul Smith 计划未来增设更多门店。去年,公司在法国巴黎、英国伯明翰和曼彻斯特、哥本哈根机场等地新增门店,今年将分别于3月和10月,在德国柏林的 Potsdamerstrasse、伦敦国王十字区新开发的 Coal Drops Yard 开设两家门店。(关于 Coal Drops Yard 相关情况,详见《华丽志》此前报道:从煤炭仓库变身世界级购物中心!伦敦商业新热点:Coal Drops Yard 综合体的改造开发历程公司还计划在韩国和南非开设门店,同时翻新70家日本门店

即便公司的重组变革已告一段落,但对 Paul Smith 而言,有些东西永远不会变。一是 Paul Smith 制作和出售服装的自豪感。“很多人出售服装,同时出售围巾、帽子、包袋等商品,但其实服装销量并不高,即便是一些大品牌。但 Paul Smith 主要业务就是服装,尤其是西装。”去年,公司近80%的销售额源自西装

另一点则是,在男装变得更宽松和休闲化的当下,品牌愈发关注剪裁。他认为(运动休闲品牌)原本就有众多优秀品牌,外加很多品牌和设计师进军这一领域,“市场变的相当拥挤。就以很多品牌的米兰门店为例,看上去就像是运动服店。今年1月的巴黎时装周品牌大秀,我特意没有在新系列准备运动装和运动鞋。我要做的是展示 Paul Smith 这个品牌,上乘面料和剪裁精致的男女装和外套。”据欧睿国际研究报告:截止至2020年,全球男装市场有望增长至4380亿美元

Paul Smith 认为,男装需要在舒适和剪裁间取得平衡。除正装外,品牌还出售拉链夹克、防风防水的羽绒外套、可水洗的美利奴羊毛慢跑裤和针织衫、皮质拷花旅行鞋等。

丨消息来源:综合自美国站 WWD、英国网站 Fashion United

丨图片来源: Paul Smith 官网

丨责任编辑:江帆


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