“大内密探”起死回生!英国知名内衣品牌Agent Provocateur换上全女性领导班底,在新东家支持下进行大变革


去年,由于品牌业绩持续不振以及被查出存在财务问题,英国知名内衣品牌 Agent Provocateur(大内密探)在经历了几个月的混乱和裁员后,申请了破产保护。最终,由英国亿万富豪 Mike Ashley 控股的英国最大体育零售商 Sports Direct 的母公司 Four holdings以约3100万英镑收购了 Agent Provocateur。(详见《华丽志》报道:英国亿万富豪Mike Ashley最终以3100万英镑成功收购 Agent Provocateur(大内密探)

如今,被新东家接管后,Agent Provocateur 的所有高层都是女性,包括创意总监 Sarah Shotton 以及联合执行董事 Sandra Mertens-Lustig 和 Kerry Neill。上周五,Agent Provocateur 发布了一部由 Anton Corbijn 拍摄的宣传片,由 Shotton 以及知名配饰设计师 Dora Teymur 联合设计的秋季鞋履系列产品在片中亮相。

新的团队希望向全世界传达一个讯息—— Agent Provocateur 回来了,Shotton 表示:“我们正在走向光明,希望成为世界上最好的内衣品牌。”

翻新门店装饰

新团队的计划是升级店面内部装修,进军新市场,整合产品线,以吸引更多的消费者,同时还打算重回“纯零售”模式。

新门店的设计反应了品牌的乐观精神:从原先抑郁的“闺房基调”变成粉色,配以七十年代风格的装饰以及不同主题的更衣室。Shotton说道:“品牌风格仍然非常性感,但是更加女性化和平易近人。新的门店是粉色而时尚的,仍有很多人害怕走进我们的门店,但我们想向消费者传达:不要害怕,进来就能够获得解放。”

第一家粉色门店将会是 Agent Provocateur 位于英国奢侈百货 Harrod’s 的店中店,最终全新的室内设计将会运用于该品牌在16个国家的52家专卖店中,接下来位于迈阿密 Bal Harbour,曼哈顿 Mercer Street 以及洛杉矶 Melrose Avenue 的门店也将会被翻新。

降低品牌门槛

Shotton 表示 Agent Provocateur 的定位仍然是奢侈时尚品牌,并将所有产品线统一在 Agent Provocateur 品牌下,但会扩大入门级产品的数量,吸引新一代消费者。Agent Provocateur 取消了副线 L’Agent,下调了入门产品的价格文胸最低价格为75英镑,文胸,内裤和吊袜带套装的价格低于150英镑。Shotton 说:“每个人都想要主线产品,这就是我们为什么取消副线产品。”

Mertens-Lustig 表示,虽然该公司仍致力于创造高端产品,但入门级单品已成为品牌最畅销的产品。此外,Agent Provocateur 开始推出季节性产品系列,新品将每六周上新一次。

Agent Provocateur 由英国时装设计大师 Vivienne Westwood 的儿子——Joseph Corre 和他的妻子 Serena Rees于1994年创立,他们在伦敦 Soho开设了第一家闺房风格的门店,同时也销售真丝和蕾丝内衣,吊袜带和丝袜等。创立以来,Agent Provocateur 获得了很多明星名人的青睐,包括歌手 Dua Lip 以及 Beyoncé。

虽然 Neill 和 Mertens-Lustig 拒绝对品牌的业绩进行预测或评论,但他们表示销售额一直在增​​长,该公司将期待回归后的 Agent Provocateur 能重返此前未充分开发的市场,包括中国和远东地区。

扩充品类

Agent Provocateur 还在推动其香水业务,该业务已经授权给著名香水厂商 Interparfums 特许经营,Shotton 表示将推出新的香水系列。

9月,该品牌将推出 Shotton 与 Dorateymur 品牌创始人——配饰设计师 Dora Teymur 共同设计的鞋履系列产品,包含穆勒鞋(Mules),高跟鞋和其它单品,将会在 Agent Provocateur 门店独家出售。

最近,欧洲内衣行业两大知名品牌 La Perla 和 Wolford 已分别出售给荷兰阿姆斯特丹私募股权投资公司 Sapinda Holding B.V. 和中国复星国际(详见《华丽志》:复星国际以5500万欧元控股奥地利奢侈内衣品牌 Wolford;意大利奢侈内衣品牌 La Perla 被荷兰私募基金Sapinda收购,)。当被被问及他们如何看待目前的内衣行业时,Agent Provocateur 团队表示,这是一个高度分散的行业,但从市场份额和知名度来看,除了 La Perla,他们真正的竞争对手并不多

丨消息来源:英文网站 WWD 和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Agent Provocateur 官网

丨责任编辑:朱若愚


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