看星巴克如何解决一大头痛问题:美国门店手机点单不再排长队提货


作为推动美国咖啡连锁巨头星巴克(Starbucks)销售额增长的最新动力之一,手机订单和支付系统也为其带来了不小的麻烦。

2017年1月,星巴克首席运营官 Kevin Johnson 在接受采访时表示:因为手机订单暴增,提货点人满为患,影响了星巴克门店的正常运营,美洲市场最近一个季度的交易量同比下滑2%。

据悉,原本2~5分钟应该完成的订单,在曼哈顿高人流量地区的门店,经常需要等待10分钟以上。被迫长时间等侯的顾客便开始在社交媒体发牢骚,一些顾客看见星巴克门店拥堵甚至掉头就走。

为了解决这一问题,星巴克在上个月推出了最新应对措施。Scott Maw 近期在摩根大通银行举办的论坛上表示:“约三周前,我们推出了一项全国性的新政策。虽然名字无聊了点,但它的确叫 Deployment 2.0。”

Deployment 2.0 是星巴克近五年来首个针对全美的新战略,其内容规定了在每天的各个时段,每家门店内工作的员工人数,以及每位员工的具体职责。

Scott Maw 称,过去五年,顾客的订单类型发生了改变,除传统的意式浓缩饮品外,有更多人消费冷饮和食品,但员工的具体工作安排未随之变动,这次变革可以提高工作人员的效率。“哪怕只是让我们的员工在工作时更加快乐,也是一件好事。”

除了Deployment 2.0 以外,星巴克还推出了一系列应对措施。如:

  • 在西雅图总部开设一家仅接受手机下单和支付的门店
  • 在1000多家最繁忙的美国门店设置平板电脑,顾客可使用其追踪手机订单相关信息
  • 推出手机订单提货货架,让咖啡师无需浪费时间重复叫号
  • 员工职责也有所变动,在高峰时间段,部分员工专门负责移动端订单,为移动端客户传递饮料
  • 测试新技术,如星巴克app在饮品制作完成时通知顾客

美国网站 Business Insider 的记者近期体验过星巴克手机订单后表示,这些举措似乎收效明显,无论速度还是体验,都有明显改善!

Business Insider 记者下达的订单完成时间均不到5分钟。下单后两分钟,饮品就已经放置在取货区,即便是点了食物,订单的完成时间也不会变长。在点了一杯热饮和一杯冷饮的情况下,订单完成时间也仅仅为 6分钟,远快于此前的10多分钟。

与移动端销售欣欣向荣相反,星巴克美国门店客流量却近乎零增长。对此,公司的应对策略似乎是进一步推动数字化的发展。Scott Maw 指出,公司如果想要以不同的方式吸引不同顾客群,个性化数字营销是一个很好的机会。星巴克将于本月底推出最新的数字化战略:届时,所有用户均能使用其手机订单和支付服务

当然,星巴克并没有忘记其星享俱乐部会员。Scott Maw 表示,公司期望每个季度,会员的消费金额都能以中个位数增长,同时希望会员人数实现两位数增长。

丨消息来源:美国网站 Business Insider、福布斯

丨图片来源:免费图片网站 Pexels

丨责任编辑:江帆


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