【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛-北京】圆桌论坛之“如何投资新兴设计师品牌及相关产业链”


“联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


【论坛主题】

如何投资新兴设计师品牌及相关产业链?

朝气蓬勃的设计师和创意人才是时尚产业创新和发展最重要的驱动力之一,然而作为创业者,他们大多还在摸索适合自己的发展道路,团队和商业模式还有待成熟和完善,如何从中发掘好的投资机会,助力时尚产业的健康发展,是越来越多投资人,尤其是年轻一代投资人所关心的课题。“华丽志全球时尚创新与投资论坛”,邀请到五位活跃在时尚投资最前沿,拥有丰富实战经验和出色投资业绩的年轻投资人,深入探讨设计师品牌和相关产业链的投资逻辑和发展前景。

【圆桌嘉宾】

王鑫,IDG资本投资总监

在IDG负责消费领域的投资,投资项目包括江小白、magmode名堂、Gentle Monster、 阿芙精油等;王鑫曾任职KPMG审计部、德勤管理咨询商业策略咨询部等,有丰富的财务、审计、各地区市场的IPO经验及商业管理策略咨询经验。王鑫同时担任橙湾大学特聘讲师。

金戈,远镜创投投资总监

聚焦消费行业投资,重点关注餐饮、零售、文化、教育、服装等细分,投资案例包括:Dare One、全爱工匠、忒逗、超能小黑、火球买手、码隆科技、超盟数据、Flowerplus、点我达等。金戈先生曾在商业地产、连锁零售领域有着多年工作经验,熟悉连锁领域多种业态。金戈同时担任橙湾大学特聘讲师。

常欣,启赋资本投资副总监

专注消费领域投资,投资案例包括内外内衣、轻生活、Pidan、饭来、美间、彼伏等。此前常欣女士在德同资本消费文娱组,负责中韩两国消费娱乐差异研究,及国内新型消费文娱公司的挖掘和投资;常欣是英国谢菲尔德大学新闻专业硕士。常欣同时担任橙湾大学特聘讲师。

孙璐璐,真格基金投资经理

真格基金是由新东方联合创始人徐小平、王强先生于 2011 年联合红杉资本中国基金创立的早期投资机构。真格基金自创立伊始,一直积极在互联网、移动互联网、未来科技、人工智能、企业服务、医疗健康、消费升级、教育、内容娱乐及大文化等不同领域积极寻找最优秀的创业团队和引领时代的投资机会。在时尚消费领域,真格基金投资了内外、造作、衣二三等初创企业。孙璐璐在真格基金重点关注时尚消费类项目。

余晚晚,Yu Holdings创始人&CEO

90后时尚科技先驱投资人、企业家、青年慈善家。致力于在全球范围内投资有潜力成为行业翘楚、拥有优秀团队、快速发展的成长型企业,专注于时尚,科技以及生活方式领域,在时尚领域投资了时尚品牌Mary Katrantzou、Bottletop以及Fashion Concierge等公司。2018年余晚晚成为大都会艺术博物馆时装学院史上首位策展主席(Curatorial Chair),并受邀加入Met Gala委员会,成为其最年轻的华人成员。

【圆桌主持】

沈媛,华丽志研究总监 & 橙湾大学教学总监


01

对投资时尚品牌的看法

沈媛:大家如何看待投资时尚品牌这件事?可以投资的领域那么多,为什么关注时尚,关注设计师品牌?

王鑫(下图):IDG资本在中国投资时间很久,我们独特的地方在于行业分组很细:每个人专注看擅长的领域,有些人看消费,有些人看互联网、高科技、医疗、能源、出行、旅游、文化、娱乐等。我自己并没有刻意规划要关注哪些行业,不过迄今为止的职业经历都是聚焦消费行业。

我之前做过撰稿人,那时候认识了很多设计师领域的人。大概是2012年或2013年,中国第一批年轻设计师品牌刚刚创立,我们就看到了这个趋势。

金戈:远镜是2013年成立的专门做消费投资的基金。从基金组成来看,我们的合伙人之前运营大型家居连锁零售集团,远镜一开始就有比较强的消费基因。

至于为什么我们开始看时尚方向的产品呢?消费可以分成两部分,一部分是纯粹的物质属性即产品的功能耐用性,用来满足消费者的基本物质诉求;另外一部分是精神属性,消费者买这种产品是在买一种满足感、荣耀感,这些感觉更多地是寄托于LOGO本身的属性。物质属性和精神属性间重叠的一部分是审美属性,即产品外观什么样、好不好看。

中国品牌想一步从纯粹的物质属性提升到纯粹的精神属性,从满足产品本身的功能,到利用LOGO达到精神上的满足是不可能的,必须经历中间审美提升的过程,换句话说,越来越多的消费者会因为审美、更漂亮的设计购买产品。

我们从一开始就非常关注这个行业,在2014年时投 YOHO! 就是在试水时尚消费行业。

余晚晚:我从小就关注设计师,收藏时尚杂志,也特别喜欢读时装史的书,经历过买买买的阶段。我之前在思考是什么在真正推动时代进步,我觉得应该是思想家、艺术家、哲学家,而艺术家也包括时尚设计师。很多人其实没有意识到时尚对生活影响之大,我们每天穿的衣服、选择的东西都是一种代表我们个人属性的强有力的、无声的语言。

我的第一笔时尚投资是在2015年初,具有图像识别功能的移动时尚电商 Fashion Concierge(别名 ASAP 54)。一开始我也是抱着试水的心态,后来跟设计师熟悉了以后,越来越了解他们当下所面临的挑战。中国新一代消费者面临消费升级,同时海外独立设计师想进入中国市场,他们的设计针对的也是那些不再满足于 LV、Chanel 等品牌的90后消费者,这是非常好的契机。因此我们今年投了一些海外很有名但在中国市场还没有完全为大众所知的品牌,另外我们和纽约大都会博物馆合作也是基于现在这样一个好的时机。

孙璐璐(上图):真格关注设计师品牌大体有三个原因:第一,真格一直是一支非常关注消费的基金,涵盖了吃喝玩乐各个领域;第二,真格其实是女性成员特别多的基金;第三,我们看到中国设计师品牌即将发展起来的趋势。就如刚才几位同行朋友提到的那样:中国人消费能力上升,国人开始有自己的品味,种种原因让我们觉得未来几年内在设计师品牌这一细分赛道会有非常大的项目冲出来,所以我们才会一直关注这个赛道。

常欣:今天的启赋资本其实是基于达晨的背景,达晨在中国最早的那批消费企业中投了很多案子。启赋最早投时尚品牌从2015、2016年开始,我们觉得市场已渐趋成熟,现在的消费者有国际化的眼光和自信去选择真正好的品牌,他们不再追求大牌或迷信名气,大部分消费者由于受过很好的教育,在天猫国际、小红书上也看了很多内容,眼光已经成熟了。

其次在创始人这端,现在这批创始人基本都是80后、90后,他们其实才是真正知道一个品牌应该长什么样的创始人,这也是我们近几年开始敢投品牌的一个原因。

02

好团队的要素

沈媛:各位作为投资人必然已经看过很多品牌,能否和我们分享下你们在看品牌、做投资判断时会看哪些因素?尤其从团队的角度谈一谈你们认为的、好的时尚创业团队是什么样的?

常欣(下图):我现在投的这些新品牌的团队都是非常年轻的,而且他们都会把设计放在非常重要的位置。其实评判的标准没有变过,还是要看团队、产品、定位。团队里最重要的是要看创始人,撇开所有条件之后,我们非常在意的是这个创始人是否真正相信自己的品牌理念。这点也会影响其品牌的发展,因为创始人对品牌理念的执着会传递到他的品牌、他的产品,然后他的产品又会被传递给他的消费者。只有这样日复一日地传递下去,大家才有可能记住这个品牌。

此外,我们觉得当一个品牌长成非常大的体量,做到10亿、20亿或者可能到50亿时,大家能清晰地看到创始人是什么样,他的品牌就会是什么样。所以首先我们会看创始人的性格明不明显、讨不讨人喜欢,是不是能为大众消费者接受,他的特质能不能在当下的新兴市场环境中脱颖而出。

由于我们是早期投资人,我们希望创始人今后能找到三种人:一种是设计师,真正能够把品牌独特性打造出来并融入其产品理念,当然这种设计不是曲高和寡的设计,而是为大众所接受的设计;第二种是企业家,他要有商业感觉,能够有魅力吸引更多更强的人加入团队;还有一种是能够把设计师和企业家的想法落地的、踏实干活的人。

孙璐璐:我们觉得最重要的因素也是三点。第一是市场容量,第二是团队,第三是品牌化的可能性。

第一点关于市场容量,一方面指品牌设计能被多少人接受,因为有些设计只能让少部分人能接受,不能让大众市场接受;另一方面是指价格,价格的昂贵与否也会限定市场范围。

第二点关于团队。团队其实是真格非常看重的一点。我们会把设计师品牌的团队重要性等同于科学家创业时团队的重要性。设计师和科学家其实是一样的,都必须要对自己的领域有很高的理解和造诣,但同时他们也都很容易遇到一个挑战,比如科学家会很容易钻到如何把科技更精细化这个问题上,而不考虑到底该如何将科技应用到商业上,我们注意到设计师有时也会有类似情况。所以我们特别关注设计师团队里是否有具备把设计转化为销售能力的核心骨干成员。

第三点关于品牌,我们会关注这个品牌的产品在未来三至五年内能否在市场上积淀出自己的品牌影响力,我们希望投那种在卖得好的同时也能为大众所记住,保持较高复购率的品牌。

余晚晚(下图):我要看的也是三点。第一点是品牌的DNA,这是让消费者第一眼就能识别出这个品牌的关键性部分。最近的潮牌崛起,潮牌吸引到一群忠实粉丝也是源于品牌的DNA。新一代消费者如今面对的选择太多,在相似价格下,要让消费者选择你的品牌,你就必须给消费者一个很强的理由,在这一点上,品牌DNA就至关重要了。例如 Mary Katrantzou 被很多媒体称为印花女王,很多喜欢她品牌的消费者也是看中她的3D印花。

第二点是潜力,尤其在投资海外独立设计师的时候,我会看它未来在中国市场的潜力以及在未来在新一代消费者中的发展潜力。

第三点是团队,作为一个设计人才,如何让创新性和商业完美结合,这是很多设计师遇到的瓶颈。西方设计师在中国市场遇到的另外一个瓶颈就是在东西方审美有一定差距的情况下,如何更好地理解中国新一代消费者。所以我觉得西方设计师在保留自身DNA的同时,也要在中国市场找到契合点和平衡点。

金戈(下图):从我们的角度来看,投资一个新品牌,无论它是不是设计师品牌,我们主要关注其团队三方面能力:产品能力、渠道能力、营销能力。我们觉得在这三方面能力中至少有一方面非常强的话,那强的那面就会成为品牌的核心竞争力,同时另外两方面不应该有任何核心短板,因为任何一方面的短板都会限制品牌未来的发展。

从设计师品牌的角度来说,它们往往产品力非常强,但营销能力、渠道能力有所欠缺。从设计师品牌的产品力来看,我们会关注他们在设计上度的把握:设计师品牌风格化可以很强,品牌特征能够非常明显,这很重要,如果没有这样的风格和特征,这个品牌就无法让人记住;但如果设计师品牌风格过于强硬的话,其受众范围就会缩小。所以能否在适应市场的同时保持自身品牌调性,是我们在看设计师品牌产品力时比较重视的一点。

王鑫:当你想创建一个品牌的时候,你会思考到底是要创建一个设计师品牌,还是想做一名设计师;当我投资这类项时,我也会思考我是投资了一个设计师,还是一个设计师品牌。当然我觉得很多设计师非常棒,他们有很鲜明的设计风格,设计出来的东西也非常美,我们可以把这部分品牌归为艺术类,但艺术类的品牌不需要投资,也不需要商业化。然而如果要做品牌,不管是设计师品牌、食品品牌、服装品牌、日化品牌或其他,都需要将设计和商业相结合,就如欧莱雅校招的 Slogan 所说:“我们要的是诗人和农民的结合体。”

03

推进投资案过程中遇到的挑战

沈媛:投资设计师品牌在你们的基金中应该还是比较新的事情,部分投委会成员可能对这个行业还不够了解,想问下你们在推进投资时尚或设计师品牌的案子时有没有遇到过障碍?

常欣:鉴于过去投的案子的效果都不错,所以现在我推进投资案会稍微容易点。2016年我到启赋投的第一个项目就是“内外”,当时我们投委会成员都是50岁不到的男性,我们很难跟他们解释品牌,因为品牌是很虚的东西,甚至很难解释“内外”的内衣跟别的内衣有什么不同,所以当时我们在这一方面的确花了很多功夫。

王鑫:根据我过去的经验,我主要看到两个方面:第一,不管是在创业者见投资人,或是投资人争取投资委员会批准时,每个人都觉得自己很懂品牌。但消费是一种体验,每个人都有自己的维度,你的维度究竟正确与否在得到验证之前是很难下结论的。

作为投资人,最重要的一点是要跳出消费者视角去看。当我们想推一个项目时或者我们个人非常喜欢这个品牌的时候,我们会为了说服自己去倒推人性、人口结构等等,这是普通人很容易会犯的一个错误。所以保持清醒,跳出来看很重要,即不要做太多主观上的逻辑推理,而要跳出自我、更理性地去看待各个品牌,这样你的观点正确机率会大很多。

第二点,每个投资人都有自己的专业领域,没有人可以投所有领域、所有行业,大家有各自的分工。所以成为一个领域的专家才会让大家比较相信你的观点。


丨责任编辑:Maier

丨图片来源:华丽志


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