年轻一代既是时尚的消费者也是时尚的输出者!【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛】


联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


【论坛主题】

如何赢得年轻一代时尚消费者?

全球时尚产业都把“千禧一代”当作最主要的目标客群,无论是经典奢侈品牌、新锐设计师品牌、还是产业链的上下游企业,不但在产品设计上更加向年轻人当下的时尚偏好靠拢,更通过线上和线下多样化渠道,不断丰富和更新传播内容和方式,与年轻一代时尚消费者建立更紧密的沟通机制和情感连接。

【圆桌嘉宾】

马捷

The Woolmark Company (国际羊毛局)中国区总经理、大中华及亚洲新市场执行副总裁。自2015年以来,他策划了与上海时装周、连卡佛、栋梁和Comme Moi等战略合作。同时,马捷也是中国毛纺协会的副会长。马捷拥有二十多年的品牌管理和市场营销经验。此前,他曾在奥美和M&C Saatchi等跨国广告公司担任高管,在青岛啤酒负责品牌升级和创意管理等工作。

国际羊毛局是一家具有80年历史的全球化非盈利性机构,主要致力于推广和服务澳大利亚羊毛。在中国,国际羊毛局正通过“讲好澳大利亚羊毛的故事”,将羊毛更多用于面料设计,直接与品牌设计师和企业管理者进行对话与合作,将羊毛标志从单纯的纺织行业知名品牌推广到消费者中间,让羊毛消费成为时尚潮流。

屠雷

TASAKI大中华区董事总经理屠雷(Yusuke Mori)先生于2014年加入TASAKI担任中国区董事总经理。直至今日,已是他在TASAKI任职的第四年。在这四年内,TASAKI不断地扩大大中华区市场,并力求将优秀品质、独特创意与匠心工艺发挥到极致,带给消费者们巨大的惊喜以及完美的购物体验。他想传递给中国女性消费者的观念是:奢侈品珠宝并不仅仅是为了某个特殊的日子而存在的,而是要使每一位女性都能在日常佩戴中感受到其优异的品质并体会到那独一无二快乐。屠雷先生曾任职于三菱日联金融集团(Mitsubishi UFJ Financial Group),花旗集团(Citigroup)、安博凯基金(MBK Partners)、弘毅投资(Hony Capital)等知名金融机构。

杜暘

《别暘时尚》创始人。第64届世界小姐中国区总决赛冠军、伦敦全球总决赛TOP20、超模TOP5,是首位在全球选美海外赛区中取得优异成绩的中国佳丽,也是中国首位90后中国小姐。“别暘时尚”是首档世界小姐主持的网络短视频节目,节目内容包含社交礼仪、瘦身美妆、穿搭以及时尚圈见闻,旨在通过以时尚礼仪为载体,心智成长为触动,打造正能量女性价值观。该节目主要在腾讯视频、秒拍、今日头条、芒果TV等平台播放,截至到2017年底,已累计播放3600万次。

【圆桌主持】

王琼,华丽志时尚总监


01

年轻一代消费者有什么特征?

王琼:各位从不同角度观察,全球年轻一代消费者,以及中国年轻消费者有什么特征?中国消费者跟全球趋势是趋同的,还是更差异化的?

马捷:我觉得新一代年轻消费者非常自我。他们既是时尚的消费者也是时尚的输出者,因为互联网和社交媒体的崛起,他们在消费时尚的同时也在输出对时尚的看法,这是跟上一代消费者很不同的地方。

流行文化与时代密不可分,在当下这个时代,潮牌设计师可以入主法国最顶级的时装屋,完成“屌丝逆袭”。这和上一代不同,互联网的崛起造就了属于这个时代消费者的特征。

屠雷(下图)全球年轻一代消费者追求作品的新意和时尚感。我以我们自己品牌为例,TASAKI 在8年前做了很大的转型,当时我们的优雅系列设计非常超前,也在想这么超前的设计是否能销售得好。从数据来看,销售增长和整个品类占比都有非常快速的提高,不止在一个国家,在全球所有国家和地区都有同样的趋势。我们的年轻消费者对于作品和品牌的新颖度、对时尚的追寻度是存在的。

回到国内,消费者变得越来越成熟,十年前购买奢侈品是因为它的牌子特别大,因为你有、他有,所以我也要有,现在的年轻消费者更愿意学习和了解品牌,根据自己的品位找到适合自身的品牌。从这点出发,我们的品牌会做很多调整。

我喜欢巡店,喜欢站在店里当一名顾客听我们的销售讲解,常常发现,有的顾客比我们一些刚入职的销售更了解品牌,说明大家对品牌已经做了非常深刻的了解和学习,这是相比过去发生的变化。

杜晹年轻人会为创新、有未来感的品牌买单。在我眼里最突出的例子是 Moschino,它一直是把趣味元素玩得很好的品牌。我一听到“你有病吧,得治”这句话,就会想起 Moschino 的药囊包。刚刚屠总讲到TASAKI,“优雅和叛逆”那个系列给我留下的印象最为深刻。

02

和年轻消费者沟通的关键词

王琼《华丽志》一直长期跟踪国际设计师群体,我们看到国际羊毛局有特别多的动作,从产品、设计、推广、营销到给大家提供舞台,都紧紧和年轻人喜欢的时尚联系在一起,特别想听马总介绍一下羊毛局在这个领域,如何跟年轻消费者互动,让大家觉得羊毛变得更时尚了?

马捷(下图):我们是平台机构,推广澳大利亚的羊毛产业,不卖产品不开店,我们业务有B2B、B2C。刚才提到年轻人的话题,我们B2B平台有羊毛标志大奖,已经有50年历史。这个平台培养年轻设计师,把他们推荐给国际上最好的媒体、零售商和买手店。

教育是我们很重要的组成部分,5月份会有第一所羊毛学院在中国落地。我们跟合作伙伴、零售商、时装品牌一起互动推广。

大约两三年前,我们开始停止购买所有传统媒体上的广告,自己不做广告。我们现在跟几大时尚媒体集团的合作更多是内容的互动和打造。另外我们也在建立自己内部的内容团队,期望输出更多跟时尚有关,跟我们这个产业、羊毛知识教育有关的内容,可以提供给我们的合作伙伴、品牌和零售商,让他们去教育年轻的消费者。

王琼这两年珠宝配饰在中国时尚界占到越来越高的比重,过去珍珠更受年龄偏大的人喜欢,现在被更多年轻人青睐。请屠总跟我们介绍一下 TASAKI 怎么跟中国年轻消费者做更好的互动。

屠雷:大家一开始认为珍珠是成熟女性佩戴的,只能在正式场合使用,比如婚礼,平时佩戴不是特别多。我们8年前所做的战略调整就想改变大家这个认知,希望珍珠不止在正式场合出现,包括在工作、与闺蜜喝下午茶、旅游等场合都可以佩戴,能被当作日常可使用的珠宝。为了达到这个目的,我们从设计、渠道等方面都做了很大改变。

说到如何抓住我们的消费者。国内很多消费者,不止年轻消费者,对手机的依赖都非常强烈,这是很好的渠道。去年8月我们推出了线上精品店,当时的主要目的不是为了做销售,而是为了做市场,希望消费者在网上看到我们更多精准信息。上线时间是8月份七夕情人节之前,我们的服务器瘫痪了,因为太多人来 TASAKI 网店,造成服务器承受不了。我们并没有做很多推广,但是消费者网上搜索能力非常强,因此我们需要在线上配置好更多的资源。

同时我们也会跟主流的网络红人以及跟2C的APP合作,希望全方位触摸消费者,让消费者更好地了解 TASAKI 的品牌战略和方向。

王琼在跟年轻消费者沟通时有哪些关键词需要把握?

屠雷:我们公司在做战略转型时碰到很大问题,因为我们当时的作品设计非常传统,传统的项链、耳钉或戒指,我们的消费者购买TASAKI不是因为设计,而是因为珍珠品质非常好。消费者跟着品牌成长以后,也到了比较高的年龄段,消费者年龄层出现断层,这样走下去我们消费者在哪里?所以必须做出改变。

总结起来有五个“P”:价格,作品,推广,渠道,人

  • 价格:每年奢侈品都会调价,尽量保证它的价值,希望买奢侈品不贬值,我们的价格每年会做小幅调整;
  • 作品:我们之前的作品比较传统,设计师已经不能满足新的设计需求,我们从全球范围内寻找我们需要的设计师。现在设计师主要有三位,主设计师来自于美国,另外两位来自于欧洲,他们不是传统珠宝设计师,是服装设计师;
  • 渠道:我们做了很大调整,现在很多年轻消费者已经从百货转移到购物中心,全国各地(购物中心)都能见到 TASAKI 精品店;
  • “人”是所有环节中最重要的一环。当时我们品牌是被一家基金收购的,通过外力把整个管理层做了大换血,目前的管理人员都在其它国际品牌有丰富的管理经验,他们希望把自己最后的职业生涯沉淀在 TASAKI 里面,创造一个来自于日本的全球性国际品牌,这部分现在来看做得非常成功。

王琼杜晹每天跟中国和全球各地的年轻消费者在沟通,短视频又是一个大家都在探讨的内容生产方式。从你的角度,如何才让消费者更多了解你们的短视频产品?

杜晹(下图):刚刚提到年轻人都离不开手机,短视频目前是快速获取信息的最好通道。马总也在讲要用自己品牌的文化、故事教育年轻人,的确教育方式是很重要的。

过去,我们的节目也是一味说教,但是年轻人都很叛逆,当你强势输出一个概念的时候,会找一万个理由反驳你。经过一年多的时间,我们发现教育最好的方式是分享,把大家当朋友。大家都是同龄人,分享让彼此觉得被尊重

另外是尊重年轻人提出的意见。时尚品牌是引领时尚的风向标,品牌在获取那部分受众时,他们会跟着品牌一起成长,千万不要小看年轻人的审美,因为他是一点一点进步的,对年轻人提出的意见一定要珍惜和重视。

王琼我看到你们2017年底累计播放数据达到3600万,跟我们分享一下你们的数据,或运营内容短视频过程中比较有意思的案例。

杜晹:刚开始我们短视频的知名度不是很高,单期播放量在二、三十万左右,当我们转变沟通方式之后,单期播放量可以达到二、三百万。现在年轻人的小社群很多,怎么用自己的方式触达到他们是最重要的。明白他们日常交流的语言,找到他们最喜欢的方式,让他们接受你的品牌文化、喜欢你的品牌,很重要。

作为一个品牌很难横扫全部年轻群体。无论是时尚品牌还是媒体品牌,最重要的是风格,风格是建立在特别好的审美基础上的。为了求话题而搞丑东西,虽然一时间话题度提升了,但是被认可度会降低。

当你有了很好的风格以后,有料就变得更重要了一个蛋糕再好看,如果不好吃你也不会买它。一个品牌风格树立了,接下来每季是不是能延续这种风格,能不能有创新,并一季季刺激购买都是很关键的。


丨责任编辑:Maier

丨图片来源:《华丽志》


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