奢侈品电商巨头 Net-a-porter 强化媒体力量,看整编后的70人内容团队如何运作


伴随电商领域竞争愈发激烈,英国奢侈品电商巨头 Net-a-porter 选择再次投身媒体领域寻找解决方案。

Net-a-porter 于近期推出多语言内容平台 Porter Digital 和全新的内容网站 porter.com,意在将公司当前各类媒体内容归入同一版块。Net-a-Porter 的全球内容总监 Lucy Yeomans 将出任 Porter 部门主编。

Lucy Yeomans 表示:“我们期待这件事已久,双月刊 Porter 是一个扎根于 Net-a-Porter 的品牌名,在后者的协助下,数字杂志The Edit 也变得众所周知。如今,我们所有的内容都来自同一个跨渠道平台,变得更为一致。”Lucy Yeomans 曾是时尚杂志《Harper’s Bazaar》英国版的主编。

Lucy Yeomans 指出,伴随 Net-a-Porter 50%以上的客流量产生自移动端,用户对综合数字内容平台的需求就更为明显。“我们的内容在忠诚度、参与度、顾客获取、商业销售额等多个方面有积极影响。我们发现,90%的顾客每周至少阅读一次时尚内容,65%的人每天都会阅读多次。通过与 Porter、The Edit 的读者交流,我们发现,他们想要更多的内容。”

内容是 Net-a-Porter 市场营销和商品战略的重要组成部分,这一点从其多达70人的编辑团队便可见一斑。2013年,Net-a-porter 将旗下的双月刊《Porter》杂志、数字媒体 The Edit 分拆独立运营,执行不同的内容战略,由 Lucy Yeomans 统筹管理。The Edit 着重流行趋势相关内容,而《Porter》除了时装专题外,还涵盖生活方式、女性权利、职业生涯和商业等内容,其封面人物包括 Emma Watson、Jessica Chastain 和 Bella Hadid 等明星。

合并后的内容团队将同时负责 Porter 的纸媒和数字网站。此外,其线上媒体的更新频率也从此前的每周变更为每天,提供英语、法语、德语和中文四种语言选择。线上内容除专门的网站外,还会出现在 Net-a-porter 的登录页面。

改名为 Porter Edit 的部分,则会继续在平台上提供每周封面故事等内容,该网站所有封面人物硬照均由内部团体负责拍摄。Lucy Yeomans 称:“原创内容拍摄是一个庞大的独特卖点,我们想继续打造这一独家内容。在推动流量和新顾客获取方面,明星照片起到了关键推动作用。”

据悉,Porter Edit 今后会发布更多与社交、红毯活动等相关的内容。在时装和美妆以外,内容团队还计划推出到室内设计、文化等领域的内容,并将推出“优秀女性”版块,让不同领域的成功女性分享个人经历。Porter 目前已经成立了一个编辑委员会,正在努力与慈善机构达成合作,在今年夏天推出“内容+商业+事业”活动,具体内容包括系列报道,一个活动,以及在 Net-a-Porter 网站出售的限量版胶囊系列。

自创立以来,Porter Edit 的核心便是糅合内容与商业,打造一本可购化杂志。推出全新的 Porter 数字化平台也是为了创造一个更完整的方式,将公司目前所有的媒体渠道梳理整合,满足顾客需要更多的内容的需求。

相较正努力模糊内容和广告界限的其它时尚刊物,Net-a-Porter 内容与商业相结合的方式有了更多优势——在竞争极为激烈的线上奢侈品方面,强大的编辑视角正成为关键的区分因素,而用户的忠诚度,更是压低顾客获取成本的关键因素。零售和时尚资讯公司 Robert Burke Associates CEO Robert Burke 表示:“如今的顾客要的是干货内容,而非简单直接的广告。零售商唯一能提供的独一无二的干货是行业资讯。这就是为什么内容听起来空洞,但很重要的原因。”

Lucy Yeomans 认为,时尚杂志的根本目的是吸引读者购买商品,但读者却是利用杂志来寻找灵感。Net-a-Porter 的刊物则刚好创造了让消费者购买商品的捷径。“只要我们在做每件事时都考虑到消费者,内容和商业就能两者兼得。每当我们有一个编辑相关的想法,就会与市场营销团队、销售规划团队沟通。只要考虑到‘我们的顾客真实的穿着如何?’、‘她对什么感兴趣?’等问题,最后就会有不错的结果,这是我们内容的完整性。”

为了保证同步,Net-a-Porter 的编辑团队会与销售规划团队同时预览新的商品系列,共同探讨所感受到的品牌、产品和流行趋势信息,以及应该通过怎样的方式呈现在网站上。这样的方式还用在发掘新品牌上:假设某位编辑发现了一个 Net-a-Porter 没有覆盖的配饰品牌,会通知销售规划团队,后者会标记并后续追踪设计师,看是否有合作的可能。

在决定顾客想知道什么内容的时候,编辑团队还会了解相关用户数据,具体方式包括阅读 Net-a-Porter 的趋势报告、与造型师和“EIP”交流。EIP 即 Net-a-Porter 消费最高的一批顾客——为公司贡献了50%的销售额。Lucy Yeomans 表示:“当我在《Harper’s Bazaar》任职时,对读者真正的关注点一无所知。现在我知道什么畅销,也知道顾客买了什么商品。 ”

丨消息来源:美国网站 Glossy、WWD

丨图片来源:Porter 官网

丨责任编辑:江帆


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