Seed Beauty :下一个10亿美元彩妆品牌 Kylie Cosmetics 背后的孵化器


据《华丽志》近期报道,美国彩妆品牌 Kylie Cosmetics 创始人、美国真人秀明星、模特 Kylie Jenner 目前在社交媒体研究公司 D’Marie Analytics的调研中,已取代美国歌坛歌后 Beyoncé 成为社交媒体上最有价值的意见领袖。(详见《华丽志》相关报道:Kylie Jenner 取代 Beyoncé 成为社交媒体上最有价值的意见领袖

她的影响力有多大呢?Kylie Jenner 在自己社交媒体账号上每投放一条广告的价值超过100万美元。与之相比,2018年超级碗期间 30秒的广告宣传费用为500万美元。

这位炙手可热的网红美少女虽然年仅21岁,但由她创办的彩妆品牌 Kylie Cosmetics 却在自2016年创办以来的短短两年时间一跃成为增长最快的美妆品牌之一。据她的母亲 Kris Jenner 透露,Kylie Cosmetics 在成立的18个月里,总销售额已经达到了惊人的4.2亿美元,未来几年达到10亿美元年销售额的量级也是完全可能的。(详见《华丽志》报道:美国名媛、20岁的 Kylie Jenner 自创美妆品牌 18个月销售额突破 4.2亿美元

从一支小小的唇彩快速发展到品类齐全的彩妆帝国,Kylie Cosmetics 可谓是以火箭般的速度窜升。相比之下,雅诗兰黛集团(Estée Lauder Companies)旗下的增长最快的品牌之一,设计师彩妆品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之后,销售额才首次突破5亿美元。而另一彩妆品牌 Bobbi Brown 用了 25年的时间,才在 2016年突破了销售额 10亿美元的大关。

Kylie Cosmetics背后的孵化器

然而在 Kylie Cosmetics 抢眼的增速背后,人们却很少知道有一家名为 Seed Beauty 的美妆孵化器是助推该品牌的幕后功臣。

Seed Beauty 创办于 2015年,联合创始人 Laura Nelson 和 John Nelson 是一对兄妹,他们背后有一个60年历史的美妆家族企业。1989年,Nelson 家族收购了知名美妆生产企业 Spatz Laboratories。此后,Nelson 兄妹独立创业。妹妹 Laura Nelson 目前担任 Seed Beauty总裁,曾在零售、销售和营销、产品研发领域有17年的工作经验;哥哥 John Nelson 担任该公司的首席执行官,在管理、金融运营和生产有超过20年的工作经验。

Laura Nelson 在接受采访时介绍,她在亚利桑那大学学习零售和消费品专业毕业后曾在全美多个州为高端百货连锁 Nordstrom执行特别的促销活动。这段经历对她后续自己创业起到了至关重要的指导作用。

Spatz Laboratories 在加州和中国设有工厂,为全球美妆品牌研发生产。Seed Beauty 沿用了Spatz Laboratories的模式,同时为品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。

据该公司官网称,Seed Beauty是全球唯一一家能在5天内实现“从概念到产品”的美妆孵化器,这里应用的是类似于快时尚品牌 Zara的“快美妆”概念。Seed Beauty 从“概念到产品”只需五天的节奏大大满足了新生代互联网品牌对于敏捷性的需求。

Laura Nelson 理解中的“品牌孵化”,是在传统的名人授权品牌和生产合作基础上的进一步升级。

她说:“品牌孵化是真正什么都从零开始的品牌,孵化过程的重要性在于这不是一锤子买卖,而是一个持续的过程。一个品牌在不断发展和变革。以 Kylie Cosmetics为例,它在不断成长,我们要始终跟上它的步伐,才能不断为消费者创造价值。”

电商服务平台 Shopify 营销总监 Arati Sharma评论, Seed Beauty 的商业模式始终保持在商业领域的最前沿。拜赐于社交媒体的影响力,任何人都能聚集大量的粉丝,然后将这种影响力转变为经济效益。

Laura Nelson 评论:“对我们来说,数字营销就像呼吸一样,是无时不刻不在做的事情,非常自然。”

在过去,美国美妆市场由几大美妆巨头和品牌垄断,创建一个全新的品牌并非易事。然而在 2017年,美妆行业迎来了前所未有的“民主化”进程。Laura Nelson 解释:“这种民主化受两个主要因素推动:第一个是社交媒体,消费者能更方便直接获取信息,在购买决策中做出自己的判断;第二个是电商,消费者可以在线购买产品,品牌也可在线推出这些产品。” 

更真实的名人创业

Kylie Jenner 有想法创办自己的美妆品牌是在年仅18岁的时候,虽然家境优越,但是她依然选择了自己创业,并投入到艰苦细致的工作中。出于对于唇彩的痴迷,Kylie Jenner 找到了 Laura Nelson 和她谈了自己的创业想法,得到了后者的认可。

Laura Nelson 谈到:“很多人都想创办自己的美妆品牌,而数百万美元的投入和两年的准备期让很多人望而却步。但我发现 Kylie Jenner 找到了成功的最有效捷径,在此后我们的合作非常顺利,我们的业务能力和她对于产品的独到眼光完美契合,让该品牌能在成立后短短的时间内获得巨大成功。”

Kylie Cosmetics的商品在在推出第一天就宣布售罄,此后数万名消费者争相在该品牌位于纽约和洛杉矶的快闪店购买商品。

Seed Beauty 灵活的产品研发流程意味着 Kylie Cosmetics可以在繁杂的市场中轻松掌握粉丝的反馈意见并及时作出调整

上世纪 80、90年代的名人更像是“活在电视里”的传奇,不像是现实生活中的人物。而如今,像好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办的生活方式品牌 Goop,或者是 Jessica Alba 创办的 the Honest,虽然它们背后的创业者都有演员、音乐家或者意见领袖这样的光环,但其产品诉求都是和普通人生活方式非常贴近的、价格也平易近人,参见《华丽志》相关报道:

他们的成功激励着下一代的名人和意见领袖不断投身创业蓝海。Arati Sharma表示,Kylie Jenner 是受到社交媒体上一些彩妆师成功的启发,她们创办的品牌虽然可能规模比较小,但拥有大量的忠实粉丝群。而Kylie Jenner的成功也将把这种力量带给更多的年轻创业者,她们能从她在创业过程中的一切亲力亲为汲取很多力量。

Laura Nelson 介绍,在 Kylie Jenner 身上,具备了创业者的很多优秀品质比如擅于提问、积极参与粉丝和消费者的互动、努力去了解她们的想法,这些都是新灵感的重要来源。

从“概念到产品成型”只用5天

除 Kylie Cosmetics以外,Seed Beauty 于 2015年发布的第一个快时尚美妆品牌 ColourPop 也从开始便受到了广大千禧一代年轻消费者的追捧。ColourPop 主要产品包括腮红、眼影、高光粉、唇膏等,品种广,供货量足。ColourPop 全系从概念到产品发售可以在12周内完成。单件售价从 5美元到8美元不等,低价战略很大程度上也是该品牌获得快速增长的关键。另一个重要的推广渠道,是通过社交媒体上意见领袖和美妆博主的大力推广。

在 Seed Beauty 成功孵化的互联网美妆品牌当中,除去 ColourPop、Kylie Cosmetics 以外,还有为Jenn Im, Kathleen Lights, and Karrueche Tran 等社交媒体红人生产的美妆产品。据 Laura Nelson 介绍,该公司每周,至少生产1000款不同的产品。

这对创始人兄妹认为,千禧一代和 Z世代正在不断通过 Instagram这样的社交媒体渠道发现新的美妆概念,并立即将其转变为一种全新的消费趋势。这让很多业内预言家们的报告结论根本来不及做出反应,而太过久远的预测又是无意义的。

John Nelson 表示:“没人能准确判断三年后流行什么产品。真正的问题是为什么要(像传统企业那样)花费长达12到24个月的时间来研发一款产品呢?”

Seed Beauty 并不惧怕快速反应,而且对他们也没有太大难度,因为一件产品从概念到正式面市推出的整个研发流程都垂直整合在该公司位于加州的实验室完成。

消费者担任“产品研发专家”

Laura Nelson 表示,行动和实时参与是Seed Beauty 做一切事情的核心准则,具体来说就是不断倾听消费者的反馈,并及时采取措施调整。John Nelson 对公司处理客户反馈的举措做了以下具体介绍:全年365天,一天24小时获取反馈,这些反馈来自社交平台、客户网站和公司自己的分析工作。这么做,能让 ColourPop这样的品牌及时了解消费者的需求。

截至目前,ColourPop 已经邀请了百万粉丝进入他们的产品实验室,担任“产品研发专家”。John Nelson介绍,在与消费者的直接沟通中,就可能正式推出一款新的高光、腮红或者眼影产品。

消费者真正参与到产品研发的过程中,包括了解产品的迭代、给予公司反馈,并最终投票决定推出的产品。他说:“消费者直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式,而传统的研发流程可能需要长达12个月的时间。”

更重要的是,Nelson兄妹认为这种互动能让品牌与消费者之间建立稳固又实实在在的联系,为品牌知名度的迅速传播奠定基础。在社交媒体上做营销往往需要花费大量的资金,但邀请消费者直接作为“产品研发专家”虽没有什么成本,却产生了强大的影响力。

2017年, Seed Beauty 被美国商业杂志《Fast Company》评为年度最值得关注的11家美妆企业第四位。

丨消息来源:美国网站 WWD、《Fast Company》、Shopify、Seed Beauty 官方网站、CNBC

丨图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:LeZhi


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