颂元:揭秘全球小众香水品牌的前世今生【华丽TALK精彩回放】


随着 diptyque、Jo Malone 等一批香水品牌从小众走进大众市场,在受到年轻一代消费者热烈追捧的同时,全球美妆集团、奢侈品巨头、私募基金也开始视小众香水品牌为投资新宠。

美国美妆巨头雅诗兰黛集团曾在18个月时间连续收购 Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、By Kilian 等三家高端沙龙香水品牌;法国奢侈品巨头 LVMH 集团去年收购法国独立调香师品牌 Maison Francis Kurkdjian,这是 LVMH 自2001年后,再度出手收购小众香水品牌;而 diptyque、Byredo 等品牌则被私募基金收入囊中。

据 Euromonitor 数据显示,到2020年,大众香水市场规模将下降15% ,而价值66亿美元的手工香水和高端香水市场规模将增长18% 。

全球还有哪些我们并不熟悉的小众香水品牌? 这些品牌有着怎样的独特魅力?本期【华丽TALK】邀请到资深香水收藏人、香气博览创始人兼CEO颂元女士,揭秘全球小众香水品牌的前世今生。

颂元

在北京出生,毕业于北京大学,在台北读过书,曾在新加坡,台湾,法国等地游学,拥有10余年金融业工作经验。

作为资深香水收藏者,她试香无数,藏香上千,是米兰艺术香水展 ESXENCE 2018 开场演讲人。

从2008年起,她笔耕不辍,一直撰写与香水有关的专栏,成为资深香评人和沙龙香领域的意见领袖。她花了三年时间撰写并出版散文集《唯有香如故》,获得陈坤,蒋勋,李淼,李筱懿的倾情推荐。

身为沙龙香不遗余力的推广者和启蒙者,2016年她与合伙人共同创办全球小众香水集合平台“香气博览”,为中国消费者引入了 Liquides Imaginaries 和 Nicolaï 等优质小众沙龙香水,帮助消费者找到适合自己的香氛味道。她还持续将更多海外小众香水品牌引入中国。

以下根据颂元女士在【华丽TALK】现场分享整理:

什么是小众香水?
  • 小众香水是消费者表达个性的一种介质

由于大众香水品牌要考虑大多数市场的需求,产品的独特性会被弱化,很多不同品牌的香水拥有相同的香型也不足为奇。而随着消费升级以及消费者对于个性化的追求,香水就像服装一样,越来越成为消费者个性化自我表达的一种介质

  • 小众香水不迎合消费者喜好

通常一个新的品牌和产品在创造过程中,一定会考虑消费者的需求和偏好,不可避免,往往这类品牌和产品的同质化非常强。小众香水却是从创作者自己的喜好和灵感出发,去决定用什么香材,创造哪种香型等

  • 使用珍贵香料,产量不稳,价格偏贵

大众品牌香水很大一部分预算来自广告的投放,聘请代言人等,小众香水基本没有这些成本支出,但通常来说定价还比品牌香水更贵。原因是,高品质的小众香水品牌,倾向于选择天然、珍稀香料,比如柬埔寨天然沉香,五月玫瑰香精等,这些香精非常昂贵,且产量不稳定。

此外,大众品牌香水追求成分的稳定性,比如说要保证50年后还能在一定的成本结构下找到香料,推出同一香型的香水,而小众香水是没有这个顾虑的,没有硬性要求某一个香型配方要流传很久,也不需要每年几百万瓶的产量规模。

总的来说,大众香水为了迎合大众的口味,需要一个风险更低的方式去呈现香型,牺牲了独特性;小众香水追求个性,没有太多条条框框,气味和呈现方式更加个性化。

小众香水如何分类?

小众香水的分类标准很多,如果按照调香师和创意总监是否为同一人,小众香水可以分为两类:

第一类:创意总监和调香师不是同一人:创意总监是创意来源,调香师扮演的是一个比较技术型用嗅觉形式去实现创意的角色。

代表品牌:Le Labo,Byredo,Serge Lutens 等。

第二类:一人身兼创意总监和调香师:这类品牌相对来说在市面上更少见一些,通常这类品牌有自己的实验室、工厂和生产线。这类品牌更能被归为沙龙香(Artistic Perfume),更是艺术情感表达。

代表品牌:Maison Francis Kurkdjian,Parfums de Nicolai ,Lorenzo Villoresi 等。

欧洲头部小众香水品牌

法国:尽管法国市场上,小众香水品牌销售占比并不算大,但大部分小众香水品牌来自法国,特别是巴黎。

代表品牌:

Creed:英国人 James Creed 创办于1760年。目前,Creed 总部位于巴黎,在伦敦、纽约、迪拜、科威特设有精品店,此外在全球的高端零售店内也有销售点。

Serge Lutens:该品牌于2005年被资生堂集团收购。创始人 Serge Lutens 先生是彩妆大师出身,他对香水的理解也包括香水的颜色。Serge Lutens 的灵感主线是“直面死亡”,每一种香水的色彩都非常暗沉。

Editions de Parfums Frédéric Malle:该品牌于2004年被美国美妆巨头雅诗兰黛集团收购。品牌一款“狂野麝香”据称是韩国明星权志龙最爱的香水,也因此为更多人所熟知。

Annick Goutal:天才调香师 Annick Goutal 女士虽非科班出身,但创造力非凡。在她去世后,该品牌被韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团收购,并改名为 Goutal。

By Kilian:由 Kilian Hennessy 创立于 2007年,2016年被雅诗兰黛集团收购。

L’Artisan Parfumeur:由 Jean Laporte 创办于1976年,2015年被西班牙美妆巨头Puig 集团收购。

Parfums de Nicolai:由 Patricia de Nicolaï 女士创办于1989年。调香师出身的 Nicolaï 女士是法国娇兰家族的后人,她的另一个身份是法国香水档案馆 Osmothèque 的主席。目前处于家族独立经营状态,香气博览将于今年将其引入中国市场。

意大利:意大利小众香水品牌的风格非常极端,要么特别简单,要么特别复杂,没有中间地带。

代表品牌:

Santa Maria Novella:简单型香水品牌的代表,有些甚至是单一香型。

Lorenzo Villoresi:复杂型香水品牌的代表,往往一种香型有几百种成分。

英国:从香型、包装、创意层面看,英国小众香水品牌相对保守。

代表品牌:

Penhaligon’s:19世纪60年代由理发师 William Henry Penhaligon 创办,后来他成为了维多利亚女王的宫廷理发师和御用调香师。该品牌于2016年被西班牙美妆集团 Puig 收购。

Floris:由 Juan Famenias Floris 创办于1730年,最早经营的生意是理发和做梳子,不久后才开始做香水。早在1820年就获得了由乔治四世颁发的“Royal Warrant”,此后一直是英国皇室御用的香水制作商。

Jo Loves:Jo Malone 女士在把同名品牌卖给雅诗兰黛集团后,于2013年在伦敦创立的新品牌。

谁会成为下一个 Jo Malone?

小众香水市场的蓬勃发展,涌现出一批已相对成熟的香水品牌,谁会是下一个从小众市场走向大众,风靡全球的香水品牌?

通常备受欢迎的小众香水品牌具备以下特点:

  • 真诚讲故事。每一个香水作品讲述真正要表达的东西。消费者能看出来,哪些是真正有感而发,哪些只是套用故事。
  • 产品线足够长。消费者的喜好是多元化的,如果一个香水品牌只有单一香型,或者只有寥寥几种,不能满足大家的需求。
  • 包装精致,有特色。比较经典的香水,包括瓶身、耗材、纸盒等各个细节都非常精美。

下一波有望为大众所熟知的小众香水品牌猜想:

Byredo

瑞典香氛品牌 Byredo 由 Ben Gorham 创办于斯德哥尔摩,与著名调香师 Olivia Giacobetti、Jerome Epinette 合作推出了多款热销香水。Byredo 主打性冷淡风格香氛,灵感来源于印度香料。近年来,因 Instagram 的当红博主们频繁晒出Byredo 精致的香水瓶,这款北欧出品的小众香氛逐渐开始走红网络。

Serge Lutens

暗沉死亡风,香型独特,Lutens 先生试图通过每一款香水表达自己的独特人生经历。

L’Artisan Parfumeur

品牌与业界众多知名调香大师合作创作了多款知名度颇高的小众香水,这些调香师包括 Michel Almairac, Evelyne Boulanger, Bertrand Duchaufour, Jean-ClaudeEllena, Dora Baghriche-Arnaud, Elisabeth Maier, Karine Vinchon, Olivia Giacobetti 和 Anne Flipo 等等。

Amouage

品牌目前隶属于阿曼王室控股公司,20世纪80年代初由 Sayyid Sami Hamed bin Hamood 和 Sayyid Badr Hamed bin Hamood 兄弟创办于阿曼苏丹共和国,目前伦敦为其创意总部。阿曼是全球顶级乳香原料的产地,因此 Amouage 香水的主要原料为传统的中东香料乳香和没药,因此售价昂贵。

Parfums de Nicolai

全产业链香水品牌,从采购香精,调香,生产,灌装,贴标都由品牌自己完成。

本期【华丽TALK】第二部分,颂元与现场观众展开精彩对谈,以下是部分节选:

亚洲有哪些源于本土的比较知名的小众香水品牌?

颂元:整个亚洲对于香水的启蒙都比较晚,中国、韩国也是这两年才真正把沙龙香水的概念引入到国内,真正看做一种带艺术属性的商品来对待。相对来说,日本人对于现代香水接触得比较早。

从生产层面来讲,亚洲的香水产业链也不是很完善。比如香料产业,法国格拉斯流转了全世界的香料,想要任何香料都能在这里找到,包括人工合成香料,天然香料,这给创作者提供了足够的土壤去创作;比如有些香水瓶子,亚洲的工艺也生产不了,只有匈牙利、波兰等国的传统制造商才拥有相关的生产工艺。

不过现在亚洲有越来越多的人去欧洲学习调香,从产业链看,中国地大物博,出产了全球有名的香料,包括四川花椒,柑橘香精,云南玫瑰香精等。我相信未来可期。

近两年中国消费者对于家居香氛的需求不断增长,能否分享一下对于家居香氛市场的看法?家居香氛市场是否也会是一个小众趋势?

颂元:香氛市场也呈现出一个非常明显的趋势:香薰蜡烛的流行。从过去单一的功能性需求,到现在变成一个审美性的需求。另外,在很多公共空间,酒店等,会使用识别性很强的香氛,这些都是对于用香习惯的培养,说到底是源自于消费者对更好生活的追求。

个人香水具有更强烈的个人属性和社交需求,而家居香氛通常是作为一个背景香,从细腻程度和创造性来说,要求没有个人香水那么高。当下国内也有很多不错的原创家居香氛品牌。此外,车用香氛也是一个比较空白的领域,比如 diptyque 就根据现有香型推出车用香氛,获得成功。

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