京东发力奢侈品电商最新动作:TOPLIFE 将接入京东主站!《华丽志》对话京东 TOPLIFE 业务负责人丁霞


日前,一直发力奢侈品业务的京东又有了最新动作:旗下全品类奢侈品电商平台 TOPLIFE 将在京东主站首页开通 TOPLIFE 频道,通过大数据支持,实现对高端目标客户群千人千面的展现。

奢侈品电商还是一片蓝海,在这一片蓝海中,如何不断用资金的力量整合、寻找商业机会,是京东一直在思考的问题,”京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、 TOPLIFE业务负责人丁霞,如是告诉《华丽志》。

上图:丁霞

近日,丁霞与《华丽志》展开深度对话,以TOPLIFE为出发点展开,详述了京东在奢侈品电商业务方面的最新布局。

全渠道赋能奢侈品牌商, 实现流量最大化

据丁霞透露,最初计划创立 TOPLIFE 时, 为了招商,她和京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在欧洲拜访了很多奢侈品公司,发现奢侈品牌对“触电”主要有三个方面的顾虑:

  • 电商存在假货问题;
  • 电商没有物理意义上的区隔,奢侈品牌会与不同层级的品牌混在一起;
  • 电商不能像线下门店那样为客户提供尊享服务。

京东一直以来的立身根本就是坚持正品行货,这一点首先就帮其在国际市场及奢侈品牌层面树立了非常正面且值得信赖的形象;其次京东建立了独立的奢侈品电商平台 TOPLIFE,以让奢侈品牌和大众品牌区隔开来;最后京东还推出“京尊达”服务(目前已覆盖全国9个城市),从而保障奢侈品牌商的用户体验。“当初我们抛出这么一个概念,收到了品牌商普遍的正面反映,我们就开始筹划搭建一个独立的平台。”

历时10个月的悉心耕耘,TOPLIFE 已经吸引了35家高端奢侈品牌,包括来自开云集团,LVMH集团以及 Chanel集团的一线奢侈品牌。TOPLIFE 最新赢得的独家合作伙伴是当下热门奢侈品牌 Balenciaga(巴黎世家),这是 Balenciaga 首次以官方旗舰店的形式加入第三方电商平台。

上图:TOPLIFE 品牌墙

鉴于最初的独立平台已经取得阶段性的成绩,为了帮助品牌实现多渠道的曝光,京东选择将 TOPLIFE 接入主站,并帮助上线品牌免费制作单独的微信小程序店铺。

丁霞称:“我们这样做也是依据品牌商的需求,实现一家店铺能通过三个端口呈现,TOPLIFE  APP 端、京东主站 TOPLIFE 频道端、以及品牌店铺小程序端。对品牌而言,它们可以在不增加额外负担和投入的情况下获取更多的目标流量。对顾客而言,他们可以根据自身购物习惯选择不同的购物渠道。京东有能力全渠道赋能品牌商,为品牌开拓尽可能多元的消费场景去触达用户。”

上图:TOPLIFE为 Mulberry 搭建的小程序首页图

两大筹码:专业服务+物流仓储体系

与其他同类型电商平台相比,TOPLIFE 最大的不同在于该平台所有上线品牌都是以官方旗舰店的形式和品牌商直接合作的,其中与 Alexander McQueen、Saint Laurent 等14个品牌都是独家合作关系(指中国乃至全球首家线上官方旗舰店)。这样的合作模式无疑需要品牌商对平台足够信赖,而 TOPLIFE 取得信赖的筹码就是其专业的客户服务和高速高覆盖的物流仓储体系。

据丁霞介绍,作为获得品牌商授权的线上官方旗舰店,TOPLIFE 线上店铺可以为客户提供同等的线下服务。TOPLIFE的“时尚顾问”团队有别于传统客服,本身有大量线下导购经验的同时,由品牌直接培训,并且7*24小时都在线为客户服务,遇到不能回答的问题,客服会直线帮客户连通到品牌商。

此外,京东还为 TOPLIFE 专门建立了一套物流仓储体系。一方面,京东为 TOPLIFE  在上海配备了高端仓储设施;另一方面,TOPLIFE 配有“京尊达” 标杆派送服务,承担商品最后一公里配送的小哥会穿西装、打领带、戴白手套进行配送,并且能够按照客户要求的时间配送到目标地址。客户需要退货,只需一个电话,这些配送小哥就会上门取件。

用丁霞的话说,“TOPLIFE 确保消费者在购买奢侈品时获得360度尊享体验和服务,因此获得了品牌和消费者的信任”。

当然,TOPLIFE 能获得一线奢侈品牌的支持也离不开京东的背书。“京东的定位在电商当中是高一些的,随着消费升级,京东非常有资格和能力在高端市场占领一席之地,”丁霞自信地说道。

对于欠缺线上操作经验的品牌,TOPLIFE 借助京东本身强大的数据分析和运营能力为品牌商赋能。TOPLIFE还为品牌提供了贴心的“拎包入驻”式经营模式,在品牌上线前,就为其设计好了一套完整的物流方案、页面设计方案、以及运营方案。丁霞表示:“这样的贴心服务和一揽子计划对奢侈品牌有非常大的吸引力。”

深耕奢侈品电商蓝海,全方位布局

根据意大利奢侈品行业协会发布的两份最新报告《True-Luxury Global Consumer Insight》和《Altagamma Retail Evolution》显示,到2024年中国消费者将占全球奢侈品消费40%,奢侈品在线渠道消费将持续增长,到 2024年时预计将占到整个市场的 15%以上。(详见《华丽志》:意大利奢侈品行业协会发布两份最新报告:到2024年中国消费者将占全球奢侈品消费40%

正如丁霞所说,TOPLIFE只是京东深耕奢侈品行业的举措之一

在近一年中,除了推出TOPLIFE以外,京东也在不断通过资本整合完善其在奢侈品电商业务的布局,显露出做好线上奢侈品业务的决心。

去年6月,京东向向英国时尚电商 Farfetch 投资3.97亿美元,与后者达成战略合作。

在刚刚过去的7月,京东又联合全球最大的消费品私募投资公司L Catterton 对奢侈品在线零售商寺库投资了1.75亿美元。(详见《华丽志》历史报道:京东集团向英国时尚电商 Farfetch 投资3.97亿美元,双方达成战略合作寺库获 L Catterton Asia和京东1.75亿美元投资

对于这一系列举措,丁霞的解释是“针对不同消费者不同的奢侈品购买需求,京东都有布局”。具体来说:与 Farfetch 达成战略合作是为了满足消费者跨境购买奢侈品的需求,由于海外产品丰富且价格更具优势,海外代购对于国内消费者极具吸引力,但海外代购耗费时间长且产品真假难辨;随着中国消费升级,大量消费者从奢侈品小白变成奢侈品的铁杆粉丝,奢侈品消费也日趋多元化,消费者对品牌的经典款、折扣款等都有巨大的购买需求,寺库比较契合这个类型的消费者;虽然奢侈品铁杆粉丝平时都在线下门店购买产品,但是他们也有线上消费需求,TOPLIFE 就是为了满足这批人线上购买需求诞生的。

提及各平台之间的关系,丁霞称:“与 Farfetch、寺库等奢侈品电商平台的合作帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。各平台之间也可以形成共赢的联动效应,平台间的良性互动,共同助力全球范围内的奢侈品流通。”

丨图片来源:TOPLIFE 提供

摘要:“京东有能力全渠道赋能品牌商,为品牌开拓尽可能多元的消费场景去触达用户。”


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