新东家解读高端百货 House of Fraser 改造战略:保留多数门店,打造“高街零售商中的 Harrods”


8月10日,英国亿万富翁、零售业大亨 Mike Ashley 同意以9000万英镑(约合1.15亿美元)的价格,通过名下英国体育用品零售公司 Sports Direct International Plc(以下简称“Sports Direct”) 收购高端百货 House of Fraser (以下简称“HOF”) 的所有门店以及品牌商标权和库存资产。

(详见《华丽志》此前报道:英国亿万富豪 Mike Ashley 将以9000万英镑控股破产边缘的英国高端百货 House of Fraser

消息传开后,部分分析师表示,对本次交易持谨慎态度。独立零售分析师 Nick Bubb 说道:“目前还不能断定他(Mike Ashley)是否真的清楚自己接手的是一家怎样的公司。即便没有债务负担,9000万英镑的收购价格还是太高——HOF 2018年预计销售额达11亿英镑,但亏损超5000万英镑。何况公司重组还要投入更多资金。”

因没能找到合适的投资方,HOF 只能接受 Mike Ashley 的收购要约。知情人表示,本次交易其实存在其它的潜在买家:英国时尚零售公司 Edinburgh Woollen Mill 的老板 Pillip Day 以及零售业重组专家 Alteri Investors,但 Pillip Day 的报价仅为 5000万英镑。

保留多数门店,打造“高街零售商中的 Harrods”

Mike Ashley 目前是在 HOF 管理层的许可下管理HOF 的门店网络,因此他有权任意关闭不想要的门店。据悉,他至多有一年的时间安排调整每间门店的租约,及决定门店的未来走向。

在公布收购 HOF 控股权的时候,Mike Ashley 透露,会尽可能保留现有门店。Sports Direct 战略投资主管 Liam Rowley 日前透露:“我们的目标是至少保留80%的门店。”紧抓运动休闲风潮,Sports Direct 也会入驻 HOF 旗下的部分大型门店,如伯明翰门店的一整层楼会被改造成 Sports Direct 门店。

Mike Ashley 表示,他希望把 HOF 改造成“高街零售商中的 Harrods”。在被中东金主收购控股权之前,奢侈品百货 Harrods 曾是 HOF 旗下一员。“我们认为 HOF 最大也最重要的不足,是没有奢侈品牌。这点在将来一定会大有改变。”此外,Mike Ashley 名下的奢侈品网站 Flannels 也会在 HOF 开设门店。

Liam Rowley 表示,Sports Direct 希望满足消费者旺盛的奢侈品需求,未来的投资也将专注于提升 HOF 的门店体验,同时淡化自有品牌,提高知名品牌的占比。“当下的奢侈品市场很火爆,我们需要引进消费者想要的品牌,如果品牌/商品选择得当,顾客自会上门。”

Mike Ashley 表示,正在探讨多个以顾客为中心的服务,如线上购物的点击提货、私人购物等。“消费者既然能在 Harrods 获得这些服务,没理由 HOF 不能将其推广至全国的门店。”

外界态度不一

尽管 Mike Ashley 和 Sports Direct 给出了对 HOF 的未来规划,但外界依旧有不同的声音。

MHE Retail CEO George Wallace 表示,HOF 很难吸引到 Gucci、Prada 等奢侈品牌入住。“把 HOF 改造足以吸引各大奢侈品牌会的水准,需要一笔极大的投资。Selfridges 和 Harrods 为了打造与奢侈品定位相符的零售环境,花了数亿英镑。另一点要考量的是门店规模,在中小型城市开设大型百货店的战略已经被证明并不合适当前的环境。”

GlobalData 高级零售分析师 Sofie Willmott 表示,要想拯救式微的 HOF,Sports Direct 和 Mike Ashley 必须大幅改变 HOF 的产品主张和门店环境,重新吸引消费者走进门店。她建议“Mike Ashley 善用不同的产品组合来改变 HOF,可以整合 Agent Provocateur(大内密探)和 Flannels 所售品牌的‘明星效应’,打造一家更高端的百货店。”

虽然 Sofie Willmott 的观点与 Mike Ashley 的战略一致,但她指出,将 HOF 打造成奢侈品百货存在一个难点:考虑到伦敦百货商场的主要销售额来自海外游客,提高商品定价这一战略在英国本土市场的表现尚未可知

商业地产公司 Colliers International 房地产部门联合主管 Paul Souber 表示:“看 Sports Direct 如何将其多渠道体验融进 HOF,助其扭转颓势会很有趣。”但他在一份报告中指出,很怀疑“Sports Direct 是否会享受打造一个全渠道体验的挑战过程,抑或是能否成功的通过线上、实体和社交平台销售优化 HOF 的客户体验。”

部分分析师指出,收购 HOF 可能会产生与 Mike Ashley 预想不同的效果,甚至牵连到 Sports Direct。这些分析师对 Sports Direct 不断增长的债务表示很担忧。截至4月29日,Sports Direct 的净负债达3.97亿英镑,大量的投资也对公司造成了极大的压力。自8月9日起,Sports Direct 股价持续下滑,截止8月14日闭盘,下滑1.2%至395英镑/股。

Nick Bubb 推测,Mike Ashley 最终可能会把 HOF 销售表现最佳的门店出售给竞争对手 John Lewis 和 Selfridges,低价抛售表现差劲的门店,然后保留表现一般的门店,以便让 Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)等主要供应商“留下深刻印象”。

还有分析师推测,Mike Ashley 会利用他持有的 Debenhams 29.7%的股权,推动两家百货公司合并业务。对此猜测,Mike Ashley 不予置评,仅表示:“我们收购 HOF 控股权不是为了让 Debenhams 消失。”有消息指出,Mike Ashley 预计将以8500万英镑收购同样在困境中挣扎的 Debenhams 的控股权。

8月9日开盘,Debenhams 的股价从11.72英镑/股一路增长至8月14日上午十点的14.71英镑/股,后略微下跌,至8月14日闭盘为13.26英镑/股。

投资不足成百年老店的致命伤

拥有169年历史,HOF 在百年历史长河中屹立不倒,但在近年来沦为了容纳数百个中端品牌的无名商场,难以勾起消费者走进门店消费的欲望,其面临的难题包括:投资不足、数字化程度低,没有鲜明的市场定位,也没有亮眼的营销点,而究其根本,投资不足是最大的问题。

2014年,三胞集团(Sanpower)收购 HOF 控股权,但此后并未有后续投资跟进,投资门店翻修和改善服务。此后,HOF 业绩不断下滑之时,三胞集团也没有找到合适的投资方帮助公司“起死回生”。今年4月,中国的千百度国际控股有限公司宣布,以7000万英镑收购 HOF 51%控股权,还将另外投资7000万英镑。8月,千百度因本身股价低迷,放弃收购。8月10日上午,HOF 被迫申请破产保护。

有消息源指出,原本持有 HOF 11%的股权的 Mike Ashley 本可以在公司筹资时提供帮助,但他更偏向于公司破产后进行收购。这也符合 Mike Ashley 的一贯手法——等待竞争对手破产,然后以低廉的价格攫取其资产。除 Sports Direct 外,Mike Ashley 名下资产还包括多品牌时尚零售商 Flannels、足球俱乐部纽卡斯尔联队。他还持有时尚品牌 French Connection、英国百货公司 Debenhams、体育用品零售商 JD Sports 的股权。

近两年,在电商的激烈竞争,脱欧带来的成本上涨、更高的商业物业税,消费者消费疲软等多重影响之下,英国的多家零售集团先后宣布破产或关闭门店止损,其中百货行业的伤亡最为惨重。除业绩快速下滑的 HOF 外:

  • 老牌百货 BHS 在2016年宣布破产
  • Debenhams 开年至今已经三次下调全年盈利预期
  • 6月,表现一直优于竞争对手的 John Lewis 发布预警称,全年利润将出现大幅下滑
  • Marks & Spencer(玛莎百货)计划2022年之前关闭100家英国门店

关于 HOF 的交易进程,详见《华丽志》系列报道:

丨消息来源:路透社、彭博社、《金融时报》、美国网站 WWD

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:江帆


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