让全球年销售额从45亿美元冲上70亿美元,老牌运动鞋 New Balance打算怎么做?


美国运动休闲品牌 New Balance 近日宣布,公司2023年的全球销售额目标是超过70亿美元。

这番雄心并非毫无根据。漫步在北京、上海和东京等亚洲城市的街头,New Balance 的 “NB” 标志出现的频率不亚于 Nike 的 “Swoosh” 和 adidas 的“三道杠”。

据美国市场研究机构 NPD 数据显示,截至 2018年6月30日的12个月内,New Balance 不仅在性能型运动鞋类品牌中排名第三(仅次于 Nike 和 adidas),还在整体运动市场中排名第五(前五位依次是:Nike/ Jordan Brand, adidas, Skechers, Under Armour, New Balance)。

百年传承

New Balance 的前身是一家专门定制足弓支撑器和矫正类鞋履的公司,由 William Riley 于1906年成立,总部位于波士顿 Brighton 附近。品牌于1938年推出了其第一双跑鞋,随着业务的发展,在20世纪50年代至60年代,New Balance 开始为当地的运动员提供专业的运动鞋,鞋类制造成为公司的首要业务。

1972年,现任董事会主席 James S. Davis 收购了 New Balance。多年来,New Balance 一直坚持私有化独立经营,并且在未来很长一段时间仍将维持这一经营方式。目前,该公司在美国运营5家工厂,在英国 Flimby 还设有一家工厂,在全球共拥有7000多名员工。

New Balance 于1978年开始拓展服装类产品。如今,公司提供足球、长曲棍球、曲棍球、棒球和板球等的各种运动设备和装备。 2001年,New Balance 收购了美国休闲鞋履品牌 PF Flyers;2008年,公司收购了美国服装公司 Vital Apparel Group,以进一步扩大生活方式鞋类和服装市场。

New Balance 首席执行官 Rob DeMartini 表示:“公司2007年的销售额为15亿美元,每年的增长率约为10%,预计今年的全球销售额将达到45亿美元。 目前,我们在全球拥有4%的市场份额。按照这样的增长速度推算,到2023年实现70亿美元的销售额目标我们有充足的信心。”

三项核心策略

专注性能产品

对于 Rob DeMartini 和他的团队来说,达到70亿美元的里程碑意味着他们必须坚持品牌的三项核心策略:

在其它运动品牌通过赞助体育联赛和职业运动员,以及与当红明星和街头意见领袖建立联名合作来抢占新闻头条的时候,New Balance 的核心战略始终是专注于产品本身,为顶级马拉松运动员提供高性能跑鞋。

New Balance 国际营销总监 Jeff McAdams 表示:“这些运动员对我们的成功至关重要。他们是我们性能产品的第一批体验者和测试员,他们验证了我们的技术创新,让 New Balance 保持年轻和趣味。”

New Balance 还与青年运动员和各类体育赛事保持密切合作。不仅赞助了美国高中田径比赛(New Balance Nationals)、高中网球锦标赛(High School Tennis Championship)以及高中运动会(Area Code Games),还提出一项针对高中棒球运动员的球员发展计划,并赞助了多所大学和大学赛事。

New Balance 日本子公司最近成为名古屋女子马拉松赛的赞助商。今年1月,该公司与日本著名鞋匠 Hitoshi Mimura(三村仁司)签订协议,聘请其为独家顾问。根据协议条款,Hitoshi Mimura 将致力于为世界各地的顶级运动员开发和提供 New Balance 跑鞋产品。

发展生活方式和服装业务

在专注于性能产品的同时,New Balance 还积极发展生活方式和服装业务。

New Balance 的复古球鞋搭上了当下的“老爹鞋”热潮,在生活方式领域走红。其实,这些被视为生活方式产品的复古球鞋在 New Balance 品牌历史上都曾是为运动员提供的性能类跑鞋。

据 Rob DeMartini 透露:“公司的重点在性能产品,但我们也认识到品牌也必须要有时尚感。生活方式业务的销售额约占总销售额的一半,生活方式业务的成功也让我们能在性能产品上投入更多资金。

虽然鞋类产品仍然占 New Balance 总销售额的80%,但公司在多年前成立了全新的服装部门,以促进其服装业务发展。该部门由全球服装执行副总裁 Deirdre Fitzgerald 领导,她曾在 Talbots、J. Crew、Brooks Brothers 和 Bloomingdale’s 等时尚品牌和零售商工作过。

Deirdre Fitzgerald 表示:“作为一个团队,我们相信我们可以在不影响产品性能的情况下增加 New Balance 品牌的时尚感。过去的7年里,我们的服装业务的增长了4倍。

为了让服装业务保持高速增长,Deirdre Fitzgerald 意识到必须提高针对女性消费者的产品比例,这是该部门未来5年工作的核心。

Rob DeMartini 表示:“在品牌历史上,New Balance 男性和女性业务的比例是7:3,目前该比例为5:5,我们希望两者都能快速增长。”

展望未来,Deirdre Fitzgerald 表示将继续推动品牌的全球生活方式主张,并进一步扩大对北美女性业务的投资。

吸引千禧一代

此外,New Balance 将产品推向各地区的意见领袖,吸引千禧一代为品牌带来增长。但公司并不向这些意见领袖进行付费宣传。Jeff McAdams 表示:“这些意见领袖的影响力正在下降,特别是在亚洲地区。 千禧一代越来越认识到付费和未付费代言之间的区别。”

New Balance 还通过联名产品来加强与千禧一代的联系。此前,品牌与 J. Crew、Kith 和 United Arrows 等时尚和潮牌以及美国高端滑板运动零售商 Concepts 进行联名合作。近期, New Balance 还与英国设计师品牌 Paul Smith 成功推出了联名产品。

尽管联名产品颇受欢迎,但 Jeff McAdams 补充表示:“实际上,在过去两年来,New Balance 正在减少与合作伙伴推出联名系列,而是更专注于投资性能产品。

New Balance 为纽约和伦敦马拉松推出了特别系列产品,并于2017年成为其赞助商。 Jeff McAdams 认为:“这些体育赛事是扩大服装业务和性能产品的绝佳机遇。”

各地区业务均衡发展

New Balance 第一家海外子公司设立在日本,目前已经经营了30年之久。这家公司在东京设有一个设计工作室,为世界各地的市场开发先进的跑鞋技术

Rob DeMartini 表示:“30多年来,日本一直是我们的第二大市场。我们的东京设计工作室并不仅仅针对日本,而是针对全球业务。我们之所以把设计工作室放在东京,是因为那里是亚洲的时尚中心。”

Jeff McAdams 补充道:“日本消费者对工艺的追求令人难以置信,为此,New Balance 的时尚和生活方式业务成为了日本市场的基石。”

除日本外,New Balance 还在中国、亚太、澳大利亚、新西兰、南非、英国、西班牙、意大利和斯堪的纳维亚地区设有子公司。在世界其他地区,该公司通过授权经销的形式销售产品。

中国是 New Balance 关注的重点市场。在中国,品牌正在着力加强营销活动的热度,以扩大其业务。 Jeff McAdams 介绍:“在过去的几年里,中国业务发展非常迅速。之前,中国热衷跑步的人群很少,但在过去的两年里,情况明显发生了变化。大多数中国消费者已经接受了较短距离的跑步运动,此外,半马和全马比赛也越来越受欢迎。”

New Balance 在全球拥有4000多家零售店。其中,北美地区约有300多家,亚洲、拉丁美洲和欧洲其他地区约有900家,中国则有近3000家。品牌于2003年正式进入中国市场,并于8年前成立了一家子公司。Jeff McAdams 表示:“中国市场采取直销的形式,没有批发业务。”

与亚洲(不含日本)不同,美国、日本和欧洲的大部分业务都为批发业务。 New Balance 的主要分销模式是经营专业零售商,这一模式是品牌在二十世纪80年代和90年代建立起来的。

但直销业务的重要性在不断增强。New Balance 于三年前开始开设旗舰店,目前涵盖的城市包括:东京、首尔、上海、波士顿、旧金山和伦敦。同时在纽约、柏林、米兰和马德里设立大型门店,虽然这些店在公司内部并未被称为旗舰店,但其业绩表现也极为突出。此外,New Balance 还在亚马逊(Amazon)上进行销售,这被视为品牌线上业务的重要延伸。

据 New Balance 高管透露,New Balance 在美国和欧洲的表现最佳,美国的销售额增长了12%,而曾经领先一段时间的亚洲市场已经放缓。品牌在性能产品和生活方式产品上表现都很好,事实上,过去3年的销售额已超过行业平均水平。

展望未来, New Balance 将继续扩大其在国际上的影响力,目前在拉丁美洲(比如智利和巴西)拓展新业务。最新的市场位于中东地区,虽然在阿联酋和印度的业务规模较小但仍在增长。每个市场都有文化上的细微差别,但 New Balance 的目标是在全球范围内展示高度统一的品牌形象。

丨消息来源:美国网站 WWD 、 New Balance 官网、NPD 官方新闻稿、维基百科

丨图片来源:New Balance 官网

丨责任编辑:刘隽


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