英国奢侈品电商 Farfetch 即将IPO!招股书详解:用户数接近百万,平均客单价 622美元


在今年3月就有消息称,英国线上奢侈品销售平台 Farfetch 将会进行IPO(首次公开募股),预计市值将超过55亿美元(详见《华丽志》此前报道:传:英国时尚电商 Farfetch 计划今年在美 IPO,估值超过50亿美元)。日前,他们正式向相关部门提交了招股说明书,将 IPO 地点选在了纽约证券交易(NYSE),股票代码为:FTCH。

Farfetch 由葡萄牙人 Jose Neves 2008年在英国创办,成为日益增长的在线奢侈品行业的重要力量。虽然此次IPO 的发行价与筹资规模尚未公布,但是其招股说明书中披露了许多关键的数据和信息,让我们可以一探历经十年高速发展的 Farfetch 背后的玄机。

截止到 2017年12月31日的一年中,Farfetch 的关键财务数据如下:

  • 销售额和 2016年相比,增长了 59.4%至3.86亿美元,增幅比 2016年有所放缓(同比增幅为70.1%)
  • 调整后的平台销售额同比增长63.8%至2.96亿美元
  • 调整后 EBITDA(息税折旧及摊销前利润)亏损 5807万美元,亏损幅度同比增加8.8%
  • 交易总额(GMV)同比增长55.3%至9.1亿美元
  • 活跃用户数量同比增长43.6%至93.6万
  • 订单总量同比增长49%至188万个

上图:Farfetch 过去三年内,活跃用户和订单总量的增长示意图

贝恩咨询(Bain & Co.)的数据显示,2016年,美洲和欧洲的奢侈品销售占到了全球总额的三分之二以上,但是在接下来的十年中,全球奢侈品市场的销售增长的主要动力预计将会是新兴市场,比如中国,中东和东欧。

Farfetch 2017年的订单中,91% 为跨境订单——其中送往亚太市场的商品销售额为 1.33亿美元,美洲市场为 9753万美元,欧洲、中东和非洲(EMEA)市场为1.56亿美元

进入 2018年,Farfetch 继续保持了增长势头,截止到2018年6月30日的前 6个月中:

  • 销售额同比增长55%至2.68亿美元
  • 调整后平台销售额同比增长56.3%至2.17亿美元
  • 订单总量同比增长53%至131万个
  • 调整后 EBITDA(息税折旧及摊销前利润)亏损为 4908万美元,同比扩大了 255.4%
线上渠道愈发重要

根据贝恩咨询的报告显示,全球个人奢侈品市场的规模在2017年达到3070亿美元,从2010年到2017年期间符合年增长率达到6%。其中线上销售的占比为9%,但是年复合增长率达到27%。预计到2025年,线上销售的占比将会达到25%

与此同时,全球奢侈品市场的消费主力正在不断年轻化,这一点在线上渠道尤其明显。2017年的线上奢侈品销售增长中,有85%都来自千禧一代和Z一代的消费者,。到2025年,这两代人的销售将会占到奢侈品市场总额的40%。相比传统的传播方式, 社交媒体,意见领袖等新兴手段对年轻消费者更具影响力,同时他们对于新品上架的速度,以及购买新品的便捷程度等要求也更高。

上图:2016年和2017年,各个年龄层消费者在奢侈品市场的消费占比示意图

在这样的大环境下,各大奢侈品集团对于线上渠道的重视程度与日俱增。同时,新兴奢侈品品牌因为缺乏建立国际零售网络的资源,也非常依赖线上渠道来打开海外市场。数字化也自然而然成为了奢侈品行业关注的焦点。

Farfetch 表示,通过将奢侈时尚、电商和科技相融合,他们除了能为品牌和零售商们提供数字门店、库存管理、全球物流解决方案及其它管理工具,还让后者能够获得极为重要的数据和实时反馈。这也是他们能够在当前的大环境下脱颖而出,连续多年实现高速增长的最大原因。

多样化的应用

Farfetch 推出的应用包括 Farfetch Marketplace 线上商城、Farfetch Black & White 商家解决方案、Farfetch Store of the Future 门店系统,以及提高奢侈品卖家效率的管理工具 Seller Tools。

其中 Farfetch Marketplace 是集团通过平台打造的首个,也是最大的应用,目前为集团贡献 90%的销售额。截止至2018年6月30日,Farfetch Marketplace 为190多个国家和地区的230万消费者提供商品,共计有614家奢侈品零售商和375个奢侈品牌入驻,还有不少新兴设计师品牌,涵盖女装、男装、童装、复古、高端珠宝腕表等多个品类。其中,98%的零售商与 Farfetch 签署了独家合作协议

Farfetch Marketplace 的商业模式能让品牌以最低的库存单位入驻,从而减少资本支出,提高现金周转能力。截止至2018年6月30日的6个月,Farfetch 的平均客单价为 622.1美元第三方转化率为31.7%

2015年,Farfetch 推出 Black & White 解决方案,让品牌和设计师能利用这项程序接口将其库存整合至 Farfetch 的销售和物流平台,打造位于 Farfetch 主站的网店,也能利用其程序引擎构建独立电商网站。

2017年,推出Store of the Future(未来门店)店内技术,意在通过融合线上线下重塑顾客体验,打造适合未来的奢侈品零售。集团开发并不断完善这项技术,提供可根据实体购物体验进行个性化定制的数字化技术。

数字化的服务与数据分析

Farfetch 通过提供免费且快速的内容制作和商品展示,以及市场营销、安全的多币种支付选择、智能供应链管理等多项服务,为合作品牌方提供良好的奢侈品销售环境,深度挖掘用户需求。同时他们还能为顾客方提供本地化奢侈品体验和优质售后服务,如多语种客服服务、免费退货等。此外,Farfetch 在全球18个城市提供当日配送服务,同时其 F90 门店确保在90分钟内将商品送至顾客手中。(详见《华丽志》此前报道:买手店集合网站 Farfetch 联手 Gucci 推出 90分钟快速配送服务

Farfetch的商业模式使其能够收集大量数据,如实