旅行箱为何成了“最热时尚配饰”?从奢侈大牌到互联网品牌,各有各的打法


德国商业智能门户网站 Statista 数据显示,2016年,包括直接、间接和诱导作用在内,旅游业为全球经济贡献了7.6万亿美元产值。若只计算住宿、交通、娱乐和景点等直接渠道在内,形成的经济效益为2.3万亿美元。

在全球旅游行业增长的推动之下,旅行箱行业也迎来了新的增长。美国咨询公司 NPD 数据显示,截止到今年 5月底的12个月中,美国的旅行箱包销售额同比增长6%,其中80%增长的销售额来自线上。2017年,旅行箱包线上销售额同比增长20%,连续两年成为线上增速最快的配饰品类,2016年的增速为15%。

数字化革命的兴起,智能行李箱等科技创新、新兴品牌涌入,加上成熟品牌与设计师的频繁联名合作,均代表着全球行李箱和旅行用品行业正在从“沉眠”中醒来。市场研究公司 ResearchAndMarkets 最新研究报告指出,2018~2022年,全球箱包市场规模将以6.28%的复合年增长率增长。

从旅行必备到时尚配饰

对于现在消费者而言,旅行箱不再只是出门的必备生活用品,还成了彰显个人性格和特点的一款时尚配饰,“设计美学”也就成了最关键的销售推动力。轻奢旅行箱品牌 Tumi 创意总监 Victor Sanz 指出,全球旅行及旅行箱包行业整体发生了翻天覆地的变化。“近年来,我们的顾客把出门旅行看作是一种生活方式,箱包则成了个性的衍生。箱包行业较之前变得更时髦,有品质的箱包就是新的奢侈品。”

全球箱包行业的增长,让部分依靠箱包产品起家的欧洲奢侈品牌再次大放异彩,同时涌现了一批新来者。这些主打新材料、智能化和创新战略的互联网直销品牌的诞生,带动了社区意识的培养,使得社交媒体、博客和播客成为当前品牌传讯战略的核心。箱包及旅行用品零售商 Flight 001 联合创始人 John Sencion 表示:“行李箱已经成为了一种配饰,很多人开始给行李箱拍照上传至 Instagram,行李箱的品牌也变得重要起来,整个市场竞争更为激烈。”

如今市面上受关注度较高的高端箱包品牌有:Goyard、Gucci、Bottega Veneta、Prada、以及法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton 和 Rimowa。

Louis Vuitton 2015年推出巡回展“Volez, Voguez, Voyagez”,意在通过旅行和探索的角度,讲述品牌1854年创立至今的历史故事。此外,Louis Vuitton 的行李箱还出现在了品牌的时装秀场上。2016年,品牌推出由工业设计师 Marc Newson 操刀设计的万向轮行李箱系列 Horizon Luggage。

Rimowa  则在新东家的带领下,于120周年之际,在慕尼黑的概念、品牌和平面设计工作室 Bureau Borsche,及伦敦的设计和品牌顾问工作室 Commission Studio 的协助下更换了新 Logo,大幅升级品牌网页,同时推出全新的印花图案和包装设计,给人以焕然一新的感觉。以凹槽铝合金行李箱闻名,Rimowa 今年还相继与 Supreme、Off-White 等当红潮牌合作推出联名系列。(详见《华丽志》此前报道:为庆祝品牌成立 120周年,德国高档旅行箱品牌 Rimowa 打造全新品牌视觉形象

在成熟品牌寻求创新和改变的时刻,Away、Arlo Skye、Paravel 等一大批互联网行李箱进入市场,通过社交媒体等工具,打造出一个个围绕“旅行体验”而生的社群。据不完全统计,众筹网站 Indiegogo 和 Kickstarter 上有超过40多款行李箱正在筹集资金

凡事有利有弊,数字化变革给传统的行李箱行业带来了新生命,但还有不少有待克服的现实障碍。今年年初,美国联邦航空管理局宣布禁止在随身行李中携带锂电池,这就导致部分内置电池的智能行李箱无法使用。Arlo Sky 联合创始人兼 CEO Mayur Bhatnagar 表示:“没有替代选项(指电池难以或不可拆除)的品牌受到了极大的打击,对于用户而言,需要借助螺丝刀拆除电池,或者打开行李箱移走电池的情况很是棘手。”今年,两家智能行李箱行业的先锋:Raden 和 Bluesmart 相继退出市场,这两个品牌行李箱内置了使用电池驱动的 GPS 和称重秤。

高性价比

除了其它箱包品牌外,Flight 001 还通过其门店、电商及批发渠道出售自有品牌 Flight 011。 John Sencion 指出,互联网改变了所有规则,“2014年,我们的批发业务销售额占到总额的一半,但所有门店都要铺货。这种旧的模式不再适用于当前的市场,现在的门店是品牌与顾客达成联结的空间,当然,线上也能达成相同的联结。还有就是消费者变得更加精明了。”

美国旅行用品协会(Travel Goods Association)总裁 Michele Marini Pittenger 指出,电商的崛起,让消费者能够精准搜索,找到最称心如意的商品。“如今,很大一部分的旅行用品消费者关注的不仅是价值,还有高性价比。”

在创办 Arlo Sky 前,Mayur Bhatnagar 曾是 Louis Vuitton 的零售主管,他指出:“一开始,我们推出了一款铝合金行李箱,计划以稍低的价格通过线上出售,但有客户反应箱子有点重,而后我们推出了更轻更便宜的聚碳酸酯版本,一下子就成了过去四个月中最畅销的商品。”Arlo Sky 行李箱的价格介于450~550美元。

创立于 2016年,Away 的联合创始人 Jen Rubio 和 Stephanie Korey 与上百位消费者交流后发现,市面上的行李箱呈两极分化,便宜的质量太差,质量好的价格又远超出预算。Away 的产品改善了传统行李箱的缺陷,设置有洗衣袋、放置湿雨伞的口袋等更贴心和实用的功能。

创立两年,Away 品牌已经售出50万只行李箱。今年6月,Away 完成5000万美元C轮融资,除官网外,还在纽约、洛杉矶、旧金山和奥斯汀开设有四家实体门店。根据尺寸和材质的不同,Away 的行李箱价格在225~495美元之间。(详见《华丽志》此前报道:女性创办的互联网行李箱品牌 Away完成5000万美元C轮融资,创立两年就实现了盈利

打造品牌社群

2017年,Away 推出线上杂志《Here》,还推出了播客视频,与其用户一起探讨有关旅行的方方面面。Jen Rubio 表示:“与 Away 的其它产品一样,我们的媒体业务也是应社群用户的需求而生。人们想通过购买我们的商品拥有更好的旅行,甚至于联系我们的客服团队、通过在社交媒体留言等方式,寻求一些旅行小建议和推荐。我们意识到,传统旅游新闻行业有一片空白市场,我们则能以 Away 的视角,去创造一些特别的内容。”

美国版《Vogue》资深编辑 Indre Rockefeller 联手 Andy Krantz 创办的行李箱品牌 Paravel,也极为看重旅行体验。Indre Rockefeller 表示:“从一开始,我们在关注产品本身的同时,就意在让旅行体验变得更为愉悦。我们的旅行袋全部是手工缝制,商品的面料出自全球知名奢侈品牌同一工厂,但我们的价格要低得多。商业模式方面,直销模式能让我们更好更快的与顾客交流沟通。”据 Indre Rockefeller 介绍,品牌与顾客的交流贯穿了从内容,到产品研发、生产和销售的各环节

丨消息来源:美国网站 WWD、《金融时报》、Statista 官网

丨图片来源:免费图片网站 Pixabay、各品牌官网

丨责任编辑:江帆


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