四年卖出100多万只高端化妆刷:看 Artis 如何用好设计颠覆一个超级细分的市场


不少人知道化妆刷,但却很少用,理由不外乎是使用麻烦,刷头划过脸部肌肤时有刺痛感,或者刷毛过软会出现严重的沾粉问题。

2014年,有30多年美妆艺术培训经验的艺术家兼摄影师 Matthew Waitesmith 推出了高端化妆刷品牌 Artis。凭借独特的牙刷型外观设计、实用性强等优势成为众多明星、专业化妆师和意见领袖的推荐美妆工具。

Artis 联合创始人 Jeremy Adelman 表示:当 Matthew Waitesmith 带着 Artis 的创意找上门时,他从中看到了潜在机遇。“美妆行业和消费者一直都不怎么关注化妆工具,他们觉得化妆工具就是附带在眼影盒中的便宜塑料货,往往会被随手放在化妆盒中置之不理。伴随美妆市场快速增长,我们有很多的机会来改变消费者的看法。”

化妆刷原本多是专业化妆师在使用,而 Artis 最初的口碑也源自于一批专业人士,如歌坛天后碧昂斯的化妆师,以及品牌方邀请的意见领袖进行的合作宣传。Matthew Waitesmith 在创业之前曾在美妆品牌 MAC 任职,为其设计 Masterclass 系列化妆刷。不同于市面上其它眉刷、粉底刷等命名方式,Artis 的化妆刷只按刷头大小以数字编号,以售价36美元的 Elite Mirror 1 Circle 为例,这款品牌尺寸最小的化妆刷,可用于眼影、口红、遮瑕等作用。

Metaphase Design Group 的 Bryce Rutter 指出:“好设计能促使消费者购物。”这也与品牌的概念“Better Beauty, by Design”一致,牙刷外观的化妆刷为 Artis 品牌独创,其握柄符合人体工学设计,刷毛的粘粉率较低。Artis 总经理  Leigh Adelman 表示,创立至今,Artis 已售出100多万只化妆刷。业内人士指出,Artis 2017年的销售额或超3000万美元。

未来计划

预计到2018年底,Artis 将出现丝芙兰(Sephora)、Neiman Marcus、Space NK、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman 和 HSN 等零售商旗下的600多家门店,扩大零售网络的同时,Artis 正积极构建和完善直营渠道。Leigh Adelman 表示,品牌创立之初的目标是让消费者购买产品,“现在我们想要培育和促进长久的客户关系。”

在直接触及消费者的方面,Artis 主要从三个方面出发,具体包括:

  • 首次进军游击店和现场活动领域,推出名为 Artis Apartment 的游击店体验,首家为9月在华盛顿广场开设的游击沙龙,受邀顾客可在此接受化妆刷使用培训、上妆服务及长约30~45分钟的个人购物预约;
  • 围绕消费者兴趣、产品和教育方面更新升级网站
  • 推出两项订购服务以激励顾客忠诚度

Artis Apartment 受邀顾客的挑选方式,也能进一步巩固其顾客忠诚度。公司的数据库中有50万名客户的资料,从中筛选出6000名 VIP客户——包括高消费顾客或社交媒体活跃顾客,其中位于纽约州、康涅狄格州和新泽西的顾客最先收到品牌客服团队的邮件。此外,650名“品牌挚友”收到了品牌方的短信或 Instagram 私信。Leigh Adelman 指出,品牌试图通过 Artis Apartment 与线上顾客和粉丝群实现网络外的联结,让后两者能真正的接触到品牌,“持续的双向对话很重要。”未来数月,Artis Apartment 还会提供上门服务的选择,为需要出席特定场合的顾客提供服务。

Artis 希望未来能继续加强电商渠道,使之规模超过批发和第三方销售。Leigh Adelman 透露,电商渠道目前贡献了品牌40%的销售额,希望未来能增长至50%,“加强直销渠道一直是我们的重要任务之一。”最初,Artis 使用网站生成平台 Squarespace 打造其平台,后利用电商平台 Shopify 探悉消费者对品牌的那些产品和内容最感兴趣。

若说 Artis 未更新前的网站意在告诉顾客如何使用其化妆刷,更新后的2.0版本更多的把重点放在了用途、吸引顾客购买等内容。包括使用视频教程在内,Artis 计划在新网站上发布30个视频,其中两个视频会用于讲解 Elite 系列每支化妆刷的使用方法。品牌之后还会按周和按月发布新内容,且具体内容会依据用户反应做调整。除官网外,部分视频还会在 YouTube 和社交平台交叉推广。

新网站还有不少新功能,如协同调度工具、推动用户预约 Artis Apartment 活动的邮件,及转发至其它社交平台等。“我们希望通过提供更好的客户体验,以降低停用率,提高参与度,”Leigh Adelman 说道。

无论是游击店活动还是优化网站,其最终目的还是提升销售额。Artis 的两项新订购服务将于10月1日上线。顾客可以40美元/月的价格分期购买 Elite 系列,另一项服务为清洁产品订购服务,用户可选择月套餐或季度套餐,购买品牌的化妆刷清洁用品,如 Cleansing Foam、Cleansing Pad 和 Brush Wipes。Leigh Adelman 指出,稳定的按月或按季度付费服务意味着循环消费和销售额增长。目前已有20~25%的品牌顾客会定期回购产品。“当一名顾客每年至少买五次刷布、清洁湿巾或刷头的时候,我们就要重视起来,推出订购服务是一个商业决策,但也是吸引顾客的方式之一。”

Artis 希望,截止到今年年底,品牌化妆刷的总销量能突破200万支。

丨消息来源:英文 Glossy、Cosmetics Design、Inc

丨图片来源:Artis 官网

丨责任编辑:江帆


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