【橙湾校长余燕答问】向奢侈品牌学什么?这里有四个答案


奢侈品,对于大多数人来说,是一个遥远朦胧的存在。 即便是富豪阶层,比如来自硅谷或中关村的科技新贵,也不愿把奢侈品挂在嘴边。去年波士顿咨询和意大利奢侈品协会共同发布的一份报告称,全球奢侈品消费者总人数不过4.15亿,只占世界人口总数的 5.5%。其中大多数也就是量入为出,偶尔任性一下;如果你每年花在奢侈品上的钱超过40万元人民币(5万欧元),那么恭喜你!你已经属于全球奢侈品购买力最强的顶级人群,这个被冠以“Beyond Money”的特殊群体全球总共也只有40万人。

那么,作为一家面向时尚和生活方式产业创业者、企业家和投资人的时尚商学院——橙湾大学,我们为什么要开设一门关于“奢侈品”的基础课呢?从过往三期学员的履历看,我相信他们中90%以上的人不会把打造一个“高奢品牌”作为自己的事业方向,也不会去一家海外奢侈品公司应聘求职,那么,他们学习奢侈品的目的何在?

在准备这门基础课的过程中,我一直在追问这个问题: 在这些光环笼罩的西方奢侈品牌身上,究竟有哪些东西最值得一个中国的“奢侈品局外人”去认真学习并运用到自己的日常实践中去?

经过反复思考,我给出了四个答案,在这里和大家分享:

强悍的“品牌力” 

品牌如何升级?是我们在橙湾大学听到最多的一个问题。新一代时尚创业者,最大的理想就是冲破“价格战“的束缚,摆脱同质化竞争,让自己的品牌能在情感上与新一代消费者连接,并让他们心甘情愿地付出更高的溢价。而奢侈品公司最令人羡慕的,莫过于其令人瞠目的溢价能力,高达80%甚至以上的毛利率。奢侈品的高价格,固然和材料、工艺和设计的品质密切相关,但这些都是可以触摸到的,也是不难仿效的。最难企及的,就是奢侈品的“品牌资产”

 ( Interbrand 刚刚发布的2018年全球品牌价值百大榜单中,奢侈品牌占据了9席,品牌价值合计高达1058亿美元,其中领衔的 Louis Vuitton 品牌价值282亿美元,比去年增长了23%!在历经164年的沧桑变幻后,这个品牌的价值非但没有磨损,还能以如此高的速度增长,着实令人钦佩!)

每一个做品牌的人,都需要学习奢侈品如何经年累月铸就自己的品牌资产,了解品牌的 DNA 从哪里来,又该用何种方式和方法去传播和发扬品牌的精神与内涵。

超长的“生命力”:

互联网时代讲究唯快不破,剩者为王。然而大多数留存至今的奢侈品品牌都在按自己的节奏发展。他们中的许多都拥有百年历史,有的是家族世代相传,有的虽然几经易手,但仍然能够保持品牌的精髓和底蕴。从某种程度上讲,奢侈品的世界不存在传统意义上的“竞争”,每个品牌都是独一无二的,“时间”是他们最好的朋友,也是最大的敌人。我们常说,奢侈品最宝贵的是那种厚重的历史感, 然而如何从今天开始,为这种或许可以绵延百年的历史感打下坚实的基础,又如何在未来漫长的岁月中活出自我,历久弥新?

精密的“复杂系统”:

每一个优秀的奢侈品牌背后,都有一台精密运转的企业机器,从设计,生产,到销售,传播,从欧洲到亚洲,从线上到线下,所有的环节在稳定运转的同时,都要确保顶级的品质,并维护一个统一完整的品牌形象。奢侈品产业这套复杂系统与其他行业最大的不同就在于:既要“以客户为中心”顺应市场的风云变幻,又要“以我为主” 以不变应万变,在自我约束的“有限“游戏中,让品牌的影响力“无限”延伸

对“美”的极致追求

奢侈品,说到底,是一门关于“美”的生意。很多知名设计大师都会告诉你: 奢侈品不是艺术品,它必须以服务消费者为最终目的。但奢侈品从人类丰富的艺术文化宝库中汲取了无数灵感,是艺术和创意设计得以触达最广大受众群体的主要商业媒介。奢侈品之所以能够掌握全球时尚潮流趋势的最高话语权,正是因他们汇聚了一些最杰出的设计大师和能工巧匠,用他们奔放的想象力和创造力,成功地把“美”转化为生产力。

在橙湾大学,我们会打破一些固有的奢侈品学习套路,通过一个个充满丰富细节的奢侈品牌案例,拨开光环,直奔主题地去探究那些最值得当下品牌实践者学习和借鉴的东西,这将是一段愉快而充满挑战的旅程。

 

余燕

华丽志创始人,橙湾大学校长

2018年10月,中国北京

图片来源:华丽志 赵晓悦,摄于意大利米兰


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