【橙湾课堂】精品咖啡是不是一门好生意?


最近咖啡市场风起云涌,星巴克陆续在上海、西雅图、米兰、北京开设高端旗舰店 – 臻选咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery),国内数家精品咖啡连锁品牌纷纷获得融资,与之同时带着互联网基因的平价咖啡连锁也在中国市场一路攻城略地,引发了众多讨论。

橙湾大学教研团队2017年自主开发了商业教学案例——蓝瓶子咖啡(Blue Bottle),在10月的橙湾课堂中,橙湾大学特聘讲师孙瑜通过这个案例带领学员分析了精品咖啡的特点、发展前景和挑战:

  • 为什么第三波精品咖啡巨头店面数量都不多?
  • 蓝瓶子生意如何?赚钱吗?
  • 蓝瓶子会不会成为下一个星巴克?
  • 雀巢集团为什么高价收购蓝瓶子?蓝瓶子会从收购中获得什么?
  • 蓝瓶子应该大力发展国际市场吗,尤其是中国?

孙瑜 2010年在北京创办了“鱼眼咖啡”,是中国精品咖啡的倡导者。他在美国西雅图长大,毕业于美国华盛顿州立大学,曾任苹果公司、亚马逊公司高级管理职位,在大学期间就经营咖啡店,有超过10年以上的零售和专业咖啡品牌运营经验。

蓝瓶子,下一个星巴克?

蓝瓶子(Blue Bottle)被戏称为硅谷人最爱的高端咖啡馆,由事业遭遇瓶颈期的音乐家 James Freeman 2002年创立,旨在为顾客提供烘焙48小时以内的咖啡,注重产品细节和纯粹的咖啡体验。公司在2012年步入快速扩张期,先后获得1.21亿美元融资,2017年9月,雀巢公司收购其 68%股权,推动公司估值增长至7亿美元。

蓝瓶子并不是最早的精品咖啡品牌,但在资本的推动下是目前规模化程度最高的连锁精品咖啡品牌之一。“美国精品咖啡三巨头”,1995年成立于芝加哥的 Intelligentsia 目前有17家门店,1999年成立于波特兰的 Counter Culture 有15家门店,成立最晚的 Blue Bottle 规模最大,但也只有50家左右。

为什么第三波精品咖啡巨头店面数量都不多? 背后的原因主要是:供应链不稳定以及对咖啡师要求高

星巴克等连锁品牌使用大宗商品豆,供应链和口感基本稳定。精品咖啡推崇地区性强的咖啡豆,且不同季节的咖啡豆味道不同,很难要求不同时期、不同店的风味保持一致,也就对批量烘焙提出了极大的挑战,不成规模无法盈利也就成了精品咖啡扩张的致命伤。孙瑜认为,Blue Bottle 后来者居上的关键,不在于咖啡产品的独创性,而是门店设计漂亮、风格简约,营销做得好。

咖啡师要求方面,精品咖啡店一般都使用半自动咖啡机,即便是有一定经验的咖啡师,也需要至少3个月的培训时间才能到达公司标准,同时,95后和00后员工流动性高,很多人有资本开店但找不到也留不住好的咖啡师。

雀巢集团为何收购Blue Bottle,Blue Bottle值7亿美金吗?

雀巢集团收购 Blue Bottle 的消息,引发了业界热议。对雀巢而言,Blue Bottle 体量很小,门店的盈利规模亦不可观,橙湾课堂中,大家对于雀巢为何收购Blue Bottle展开了讨论。

事实上,精品咖啡(第三波咖啡浪潮)推崇的不再是线下门店,也不强调手工制成,更多强调的是产业链前端;好的咖啡生豆决定烘焙品质,烘焙技艺决定了咖啡豆最后的品质,一杯最终成型的咖啡,咖啡豆的影响占比60%及以上,未来的精品咖啡品牌要长久发展,将不仅仅做好门店,而是采用全产业链多渠道多产品的模式。

Blue Bottle 通过门店打造“精品咖啡专家”的形象,未来在新东家的引导下,很有可能大力投入做快消品,如咖啡豆和灌装咖啡,这些领域的发展潜力大、盈利性好。

大胆预言:中国咖啡市场即将进入爆发期

当前行业数据显示,中国消费者对咖啡的鉴别能力不高,人均咖啡销量较低,还属于初级市场。以韩国为例,韩国20年前的人均咖啡消耗量与现在的中国基本持平,但是目前的人均消耗量已位居世界前茅,韩国咖啡市场的爆发并非线性增长,而是两年时间内爆发式增长,再进入线性增长——背后的主要推动力是韩国的80后进入市场消费主力阶段。

韩国的80后正好对标中国的90后,星巴克1997年进入中国市场,中国90后及其下一代,从小沉浸在西洋快餐中。对中国90后,尤其是95后的消费者而言,咖啡是最天然最自然的东西,当95后步入黄金消费年龄——24岁,便是中国咖啡类饮料市场爆发之时。

孙瑜认为,咖啡饮料品类在中国市场爆发,不再需要5~10年的成长期,只用1~2年。也就是说,未来1~2年,中国一二线城市咖啡消费将进入爆发式增长期,并逐步带动三线及以下城市

| 图片来源:橙湾课堂、视觉中国

| 责任编辑:Claire


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