【橙湾课堂】品牌如何与明星和艺术家打交道?太合音乐集团投资总监张晓燕解析 Absolut Vodka 艺术跨界案例


对于任何一个品牌的营销总监,“明星代言”、“跨界合作”一定是她工作中经常出现的高频词汇。这些“显而易见”能带动眼球的方式方法说起来容易,做起来却有相当的难度。选什么明星和艺术家、如何与他们沟通、采用什么样的跨界合作创意,每一点都见功力;把跨界作为品牌核心战略还是偶尔为之锦上添花的战术、如何衡量每一次跨界合作的投入产出,背后是战略层面的深思熟虑。

在10月的橙湾课堂上,我们精选了伏特加品牌 Absolut Vodka案例,这个来自非传统伏特加酒产区的、名字看起来像是个拼写错误的、瓶子造型古怪的瑞典伏特加品牌,在打入美国市场后异军突起,开启了自己的黄金年代——在1987到2009这二十年当中,品牌的口碑、市值和销量都达到了同类品牌难以企及的高度,价格是同等产品的1.5倍。其背后最核心的推动因素就是:坚定贯彻“艺术跨界”策略。

在橙湾大学特聘讲师、太合音乐集团投资总监张晓燕的引导下,橙湾学员们深入探讨了Absolut Vodka是如何通过艺术让品牌酷起来,从而受到年轻消费者和潮流人士追捧的。

尊重艺术家、投入要坚决

1979年 Absolut Vodka 进入美国市场后,经销商为品牌引荐了20世纪艺术界最有名的人物之一,波普艺术的倡导者和领袖 人物Andy Warhol(安迪·沃霍尔),当时Andy Warhol正处于其艺术巅峰期,他的个人影响力早已远远超越艺术圈,富商想要请他为自己画肖像、名流希望与他结识、年轻的艺术家希望获得他的肯定。1983年,Andy Warhol为Absolut Vodka设计了一幅广告画,开启了Absolut Vodka的艺术跨界之路。从波普文化入手,Absolute Vodka 之后将品牌合作延伸到了各种艺术媒介,包括绘画、摄影、雕塑、装置艺术、时尚、音乐等等,通过对酒瓶进行二度创作以及与时尚品牌、音乐人持续进行跨界合作,Absolut Vodka 赢得了全球消费者的关注和追捧,其各种形式的跨界合作产品超过了1000个

张晓燕总结到,对品牌来说,想要达成有灵魂、有内涵的合作,关键在于:

  1. 品牌知道自己要什么:品牌自身有清晰定位、清楚知道自己希望通过此次跨界合作达成什么目标;
  2. 选对艺术家、艺人:选择与品牌气质调性相符、不“反商业”、且拥有一支聪明的团队的艺术家或者艺人;
  3. 给艺术家充分的创作自由:品牌方需要对艺术家想要表达的内容有所了解,给予艺术家在创作上充分的尊重和自由
  4. 坚决投入:品牌的沉淀需要时间,如果决定了和某位艺术家合作,就要对其充分信任,持续地、坚决地投入

张晓燕老师表示,在合作中,如果策略经不起推敲,执行犹豫不决,结果就会令人失望Absolut Vodka 在黄金时期的成功并不是偶然的,品牌定位非常精准,选择了在消费者中影响力最大的各界顶尖的艺术家,品牌方的执行合作的人也对艺术有所了解,不仅充分相信艺术家,也对合作进行了持续的投入,这样的案例是可以载入史册的。

晓燕在工作中接触了大量艺术家和音乐人,她分享到,艺术家在与品牌进行合作时非常希望品牌方真正热爱艺术,懂得艺术。因为创作是由心来驱动的,双方有共同的话题才能有更多互相了解的机会。在艺术家有表达欲,有灵感的时候合作才能发展到细微层面,抛掉套路做出一些吸引人的东西。

想要链接年轻消费者,品牌需要真正走进他们的生活

在课程中,张晓燕老师分享了几个身边的消费品牌与音乐厂牌合作的案例,这些案例在她看来可谓 “所费不贵,沉淀价值”。

现在的品牌常常把“链接年轻消费者”挂在嘴边,但事实上大多数品牌离年轻人的生活非常远,总以为借由一些年轻偶像为自己代言或者赞助当下热门综艺就可以让品牌年轻起来,然而这样的投入效率是很低的

品牌应该真正走进年轻人的生活,这意味品牌应该增加自身团队的多样化,打开视野和心态,去观察年轻人、和他们在一起。在寻找合作对象时,选择能真正和年轻人产生情感共鸣的团队和艺术形式,给予充分信任、并持续投入。

| 图片来源:橙湾课堂、视觉中国

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丨图片来源:华丽志

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